近日，一組文案為“8.11日之前，請不要下載樂視視頻”的海報在微信朋友圈、微博等社交網(wǎng)絡(luò)上爆紅，這組海報與往常企業(yè)撕逼、懸念海報有很大不同，京東、墨跡天氣、荔枝FM等第三方廠商主動跟進，提示用戶“不要下載樂視視頻”，表面看起來，樂視視頻貌似惹了眾怒，才招致友商們的一致“抗議”，所有的懸念都指向了8月11日。當(dāng)業(yè)界目光都聚焦在這一時間點上時，樂視視頻終于拋出了答案——8月11日起，所有新用戶下載及注冊樂視視頻APP，將享受到15天免費的會員服務(wù)。
懸念海報蓄勢，拉新才是硬道理
有人將此評為今年“最牛的海報文案”。確實，這年頭，玩懸念海報的企業(yè)多如牛毛，但以“8月11日之前，請不要下載樂視視頻”這樣極具戲劇性登場的海報，樂視視頻還是第一次。而且站在第三方角度來看，樂視視頻虛設(shè)了一個先入為主的“場景”，制造了電商、出行、音樂、電臺、瀏覽器等與樂視視頻對著干的“假象”，這種儀式感讓不少人將注意力集中在了樂視視頻8月11日即將發(fā)生的大事件身上。
期間，樂視視頻還回應(yīng)稱，8月11日，僅僅是一個“小事件”，并不是像外界所想象的那樣與全行業(yè)“為敵”，中間還發(fā)出了倒計時海報，透露一些信息線索，更讓業(yè)界產(chǎn)生了聯(lián)想和猜測。但在全行業(yè)都瞪大眼睛準備看個究竟時，8月11日，樂視視頻揭曉了謎底，拋出了“新注冊用戶免費享受到15天會員”的消息，順便還改了一次版。
說實話，這也算是中國互聯(lián)網(wǎng)界最會“玩”的一次“改版+促銷”的廣告了。按照常規(guī)套路，多數(shù)企業(yè)估計也就只是發(fā)個新聞通稿了事。但樂視視頻通過巧妙的“對立”式文案，一開始就跟自己“撇”清了關(guān)系，還引發(fā)了京東、墨跡天氣等第三方品牌的主動跟進，進而演化出了不同版本的文案、段子海報，形成了多次疊加的聲浪，讓懸疑手法與受眾普遍存在的“好奇”心理形成了共振，最大化地調(diào)動起了用戶的注意力。最終15天的免費會員底牌掀起時，相信不少人先是“失望”，而后又會是驚喜，情緒上的轉(zhuǎn)折，也會引發(fā)一些互動，甚至是輕微的“吐槽”，延續(xù)了熱度。但對樂視視頻來說，這一事件傳播的訴求達到了。
也有人說，樂視視頻通過一場“劍拔弩張”的海報大戰(zhàn)，通過社交網(wǎng)絡(luò)的傳播放大效應(yīng)，完成一次漂亮的“拉新”動作。而且成績單預(yù)估也不會太差。特別是踏對了國內(nèi)用戶普遍存在“占便宜”的心理，免費的會員服務(wù)，所以能吸引大部分用戶蜂擁而至，成功下載并注冊樂視視頻賬號，還能保持15天的高活躍度和深度體驗。從傳播效果上看，這確實是一次創(chuàng)意巧妙的社會化傳播事件，還得到了真金白銀的新用戶。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代獲取用戶成本動輒數(shù)百元時，樂視視頻的戲劇性“出演”，的確占了不少便宜。
拉新背后是生態(tài)加速的開始
當(dāng)然，如果你僅僅將這次“請不要下載樂視視頻”的海報看做是“免費送15天的會員服務(wù)”的信息告知或促銷活動，那只是看到了表面，而忽視了樂視視頻背后更大的陽謀。拋開此次營銷事件，樂視視頻如此大動干戈，還向用戶免費贈送15天的會員服務(wù)，真正的目的是做大樂視視頻的用戶和會員體量，讓更多用戶以低門檻的方式，體驗到樂視極致的生態(tài)影視服務(wù)，而且選擇的契機也恰到好處。
對樂視視頻來說，其“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)布局日益成熟，也就是說，單一用戶的導(dǎo)入，相比同類視頻網(wǎng)站，能產(chǎn)生更大的商業(yè)價值兌現(xiàn)，提供更全面、價值更高的用戶體驗和服務(wù)。樂視視頻的全面改版恰恰是對用戶生態(tài)價值的全新賦能和亮相。所以用戶體量的提升，是樂視生態(tài)體系成熟后，最應(yīng)該跨出去的一步。
而這種生態(tài)成熟主要體現(xiàn)在兩個方面，一是終端層面，樂視超級電視下半年累計銷量將超過1000萬臺，還宣布20億美元收購美國第一大智能電視品牌Vizio;手機方面，“樂視+酷派”的雙品牌組合，年出貨量有望達到1億臺，進入TOP3行列，終端作為與用戶連接的通道，不僅是樂視視頻海量影視內(nèi)容直達用戶的窗口，同時也反哺樂視視頻，通過預(yù)裝、系統(tǒng)級優(yōu)化等方式拉動用戶體量。
二是，內(nèi)容和服務(wù)是整個生態(tài)的動力源，這是樂視視頻在7個子生態(tài)中屬“基石生態(tài)”的原因。從去年開始，樂視視頻內(nèi)容端呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，創(chuàng)造了全網(wǎng)200億播放量的《羋月傳》，生態(tài)收入突破了30億元;樂視視頻自制的《親愛的翻譯官》突破了42億的全終端播放量，網(wǎng)絡(luò)神劇《太子妃升職記》完結(jié)時播放量突破26億，《好先生》、《女不強大天不容》同樣不俗。當(dāng)下正熱播的《半妖傾城》、《超少年密碼》上線首周均輕松過億，《遇見王瀝川》、《你好喬安》、《又拐個皇帝回現(xiàn)代》同樣表現(xiàn)搶眼。正如樂視視頻總裁高飛所說，內(nèi)容行業(yè)正迎來黃金十年的機會窗口，自制內(nèi)容不僅質(zhì)量大幅提升，爆款越來越多，在版權(quán)采購方面，網(wǎng)絡(luò)平臺所能支付的成本已經(jīng)是衛(wèi)視的1.5-2倍，線上平臺對內(nèi)容的話語權(quán)將持續(xù)增強。
也就是說，以上兩大變化，不僅意味著產(chǎn)業(yè)變局的機會，更釋放出了生態(tài)加速化反的信號。在這個節(jié)骨眼上，樂視視頻拋出全面改版的重磅動作，還玩出了“8月11日，請不要下載樂視視頻”的懸疑海報，引發(fā)業(yè)界一幫小伙伴們的跟進，意在用戶價值賦能及規(guī)模擴張。也就是說，當(dāng)下的樂視視頻不僅內(nèi)容豐富、全面覆蓋，終端觸角更是延伸至更多生活化場景，用戶黏性必然大幅提升，早已不是過去“用戶跟著內(nèi)容跑”的狀態(tài)，此時以“會員免費”拉新，恰恰是生態(tài)發(fā)力的表現(xiàn)。
重構(gòu)娛樂產(chǎn)業(yè)新秩序
當(dāng)然，樂視視頻全面改版，制造了一場群體PK的場面，以懸念套路吸引了一大批用戶，是樂視視頻在用戶運營策略上的又一重磅動作。隨著娛樂產(chǎn)業(yè)更高維的生態(tài)打法日漸主流，用戶核心價值正在發(fā)生遷移，不同人群的區(qū)隔也日益明顯。內(nèi)容、終端、線下專屬活動、跨界服務(wù)等單一供應(yīng)模式，已不符合用戶社群化、專屬、定制化的趨勢。所以說，表面看起來，視頻網(wǎng)站仍然在比拼版權(quán)影視劇、自制、綜藝等，實則基于用戶重度運營的生態(tài)模式在潛移默化的改變競爭法則。
以樂視視頻為例，隨著泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的深度布局，面向會員服務(wù)的“IP+體驗+服務(wù)”的UP2U模式，會是對傳統(tǒng)付費會員服務(wù)的重大沖擊。在新的服務(wù)模式下，用戶既是體驗者也是創(chuàng)作者，用戶可以參與到影視劇的劇本創(chuàng)作、會員眾籌、選角及出演、宣傳發(fā)行及播放的全鏈條，由用戶來決定劇目的情節(jié)、結(jié)局，用戶除了能觀看《戰(zhàn)爭與和平》大片外，還有機會去拍攝地享受東歐波西米亞之旅，粉絲見面會、超前點映、包場看電影、偶像見面會等專屬服務(wù)正成標配，這會是晉級到生態(tài)階段的主流玩法。
只不過，這些分眾、分層、分端的服務(wù)模式，對用戶規(guī)模尚與愛奇藝、騰訊視頻存在一定差距的樂視視頻來說，只需要讓更多用戶以低門檻的方式參與進來即可。樂視視頻拋出“15天免費會員”的大招，恐怕不僅僅是一次“吸粉”過程，因為具備更強的黏性和更層次的用戶運營模式，用戶免費體驗了15天后，相比傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，留存率必然高很多。如此的話，這次看似又是以“免費會員”出現(xiàn)的套路，實際上是推動泛娛樂產(chǎn)業(yè)進入新時代的標志。
當(dāng)下，正迎來一個以IP為核心、用戶價值為驅(qū)動的后娛樂產(chǎn)業(yè)時代，玩法和規(guī)則發(fā)生改變。今年6月份，樂視視頻拋出了53部超級IP大劇的強勢陣容，集結(jié)了月關(guān)、易之、饒雪漫、匪我思存、貓膩、Fresh果果、忘語、風(fēng)弄、丁墨等一大批知名作者、大神，還與慈文傳媒、華策、檸萌影業(yè)、克頓影視、新文化等近40家頂級制作公司開放合作，并提出了“保底+分成”的全新合作模式，這一動作暗示樂視視頻準備以全新的開放合作姿態(tài)重構(gòu)泛娛樂產(chǎn)業(yè)秩序。此次又再次突襲，唱出會員限時免費的戲碼，都是用戶價值賦能、生態(tài)加速發(fā)力的一種體現(xiàn)。
