在過去幾年里，肆意進擊的電商改變了無數(shù)個傳統(tǒng)零售行業(yè)，這份漫長榜單包括但不限于圖書、家電、服裝、母嬰用品：圖書行業(yè)為了給電商打折而虛標書價、家電行業(yè)為了避免電商平臺價格戰(zhàn)針對不同電商平臺開發(fā)僅有千分之一微妙差別的家電產(chǎn)品、母嬰行業(yè)更是從國內(nèi)打到海外。
不過即便在電商們最肆意的年代，一個傳統(tǒng)商超負責人依然驕傲地對騰訊科技表示：“每一個消費者都不會放棄自己‘看’的權(quán)利，無論電商如何方便，線下的門店都會保有自己的獨特優(yōu)勢。”這位負責人進一步表示，在線下超市的銷售額中，生鮮品類占據(jù)了近五成份額且毛利率極高，而這一品類恰恰是電商平臺的短板。
不過隨著供應鏈進一步優(yōu)化，蔬菜、水果、鮮肉、手紙、礦泉水這些曾經(jīng)被人們認為很難在電商平臺上購買的商品正通過一輛輛冷庫車、三輪車送到消費者門口。
更多的巨頭也正在涌入這個龐大的行業(yè)，近日拿下1號店、聯(lián)姻沃爾瑪?shù)木〇|和阿里體系內(nèi)的天貓超市同時放出狠話，三年內(nèi)要做線上線下超市第一;而國內(nèi)零售連鎖巨頭華潤萬家也投資“新美大”，相信目標也不僅僅是財務(wù)投資。
根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)尼爾森的報告，中國生鮮電子商務(wù)市場將在未來三年內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2018年有望超過1500億，年均復合增長率達到50%。目前，生鮮食品在國內(nèi)電商滲透率不到1%，相比服裝和3C數(shù)碼產(chǎn)品20%的電商滲透率，生鮮的提升空間還非常的大。另一個數(shù)字則是，整個快消行業(yè)目前線上滲透率只有7%。
一位電商從業(yè)者對騰訊科技表示，商超品類擁有高復購率、且能迅速吸引消費者：“國內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)遇到了天花板，相對搖擺不定的跨境電商以及基礎(chǔ)建設(shè)仍薄弱的農(nóng)村電商，商超品類已是難得的增量市場。”
燒錢是錯誤的？
消費者正逐漸失去進入實體商店的興趣，尤其是年輕人群體。這個追求“北京癱”的群體更喜歡在網(wǎng)上購物，坐等快遞上門。這一趨勢反映在市場數(shù)據(jù)上，中國連鎖超市排第一的華潤去年增長率為5.2%，而天貓超市的數(shù)據(jù)則是連續(xù)三年300%。
不過以生鮮為代表的商超品類還要面臨盈利困難的尷尬，目前國內(nèi)整個生鮮電商行業(yè)都未能實現(xiàn)盈利。2009年創(chuàng)立的沱沱工社，累計投入上億資金但沒有實現(xiàn)盈利;2013年1月初，由于融資困難，生鮮電商優(yōu)菜網(wǎng)宣布轉(zhuǎn)讓;菜管家運營4年來總計投資3500萬元，到目前仍是虧本運營;1號店于2013年3月份上線了1號生鮮，由于缺少自建冷鏈物流的支撐，在短期內(nèi)指望生鮮電商盈利尚不現(xiàn)實。
有生鮮電商從業(yè)者對騰訊科技表示：“生鮮電商現(xiàn)在平均每單虧損都在幾十元，即便規(guī)模較大的平臺也無法控制在20元以內(nèi)。”
在看不到希望的情況下，一些生鮮電商開始收縮規(guī)模。
今年6月30日，沱沱工社前CEO杜非在朋友圈宣布正式辭職，而在新任CEO閆小波的見面會上，九城集團董事長王雙表示：“目前沱沱工社扭轉(zhuǎn)錯誤燒錢模式的使命已經(jīng)完成，現(xiàn)在是新CEO大展宏圖繼往開來的最佳時機。”
一些生鮮電商則沒有沱沱工社這樣的幸運，拉卡拉電商在提供社區(qū)生鮮速達服務(wù)近半年后，直接解散了電商團隊;水果營行、特土網(wǎng)等數(shù)十家公司接連倒閉。而由前華為榮耀總裁劉江峰創(chuàng)辦的生鮮電商網(wǎng)站Dmall(多點)在今年三月開啟了近50%規(guī)模的裁員，一米鮮、愛鮮蜂等也先后曝出業(yè)務(wù)調(diào)整和裁員新聞。
最新的消失者則是曾獲得亞馬遜中國2000萬美元投資的美味七七。今年4月7日，美味七七全體員工收到公告，其中寫著“公司運轉(zhuǎn)已經(jīng)嚴重困難，已沒有能力支付包括員工2016年3月份薪資和績效在內(nèi)的所有資金。”
在解散前，電商圈內(nèi)就有關(guān)于美味七七的惡評，一位華東地區(qū)的供貨商對騰訊科技表示：“在拿到融資后，美味七七加大了采購量，但物流和倉儲成本過高，銷售量不大則讓美味七七還要面臨高損耗。”
巨頭們?nèi)栽谌雸?/strong>
在先驅(qū)者的身邊，卻是巨頭們集中發(fā)力的身影。
近日，天貓超市宣布未來一年將加倍投入，啟動“雙20億補貼計劃”，推動天貓超市持續(xù)高速增長，預計三年內(nèi)達到千億規(guī)模。阿里巴巴集團副總裁、天貓超市總經(jīng)理江畔表示：20億元繼續(xù)補貼消費者，20億元用于打造供應鏈、商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)升級。而天貓的最主要競爭對手京東也在大力投資商超業(yè)務(wù)，上月京東牽手沃爾瑪并拿下1號店;去年8月，京東43.1億元投資永輝超市。
對于京東來說，商超品類的戰(zhàn)略意義在于它能幫助京東吸引更多女性客戶，從而進一步改善京東的客戶結(jié)構(gòu)。
天貓選擇的牽手對象則是國際零售巨頭，今年4月，麥德龍已與天貓超市達成深度合作，包括麥德龍自有品牌在內(nèi)的近百款精選商品和特色商品已進入天貓超市。江畔表示，今年內(nèi)天貓超市將陸續(xù)與全球十大知名高端超市展開獨家戰(zhàn)略合作，十大海外超市的優(yōu)質(zhì)商品進入菜鳥天貓超市專用倉，為消費者提供當日達甚至半日達購物體驗。
另外的一些商超/生鮮類電商則抓緊時間完成融資，本來生活宣布C、C+輪融資1.17億美元，由中城投資及上海南都、信中利資本、九陽股份共同投資，鼎暉資本、富厚資本跟投;3月底，易果生鮮宣布完成C輪融資，由阿里巴巴和KKR投資;4月初天天果園宣布已獲得1億美元左右的D輪融資;隨后，每日優(yōu)鮮獲得2.3億元B+輪融資，遠翼投資領(lǐng)投，華創(chuàng)資本跟投。
最新入場的則是新美大華潤集團軍，日前美團大眾點評宣布，獲得華潤旗下華潤創(chuàng)業(yè)聯(lián)和基金戰(zhàn)略投資，具體金額未作披露。華潤創(chuàng)業(yè)聯(lián)和基金是華潤發(fā)起設(shè)立的專注大消費領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)基金，據(jù)悉，雙方的戰(zhàn)略合作除資金支持外，華潤旗下的華潤萬家、蘇果超市、Tesco、OLE、Vango便利店以及太平洋咖啡、華潤堂等上萬家門店都將“搬入”美團外賣。屆時，用戶通過美團、美團外賣與大眾點評的App入口，均可享受到半小時生活圈帶來的零售新體驗。
一位剛剛?cè)谫Y不久的生鮮電商中層對騰訊科技表示：“資本對生鮮電商現(xiàn)在還算看好，畢竟市場足夠大，堅持下來就有機會。”
盈利問題難解
目前商超電商主要目標是生鮮和其他快消，但尷尬的是這兩個領(lǐng)域都陷入了盈利困局。
《2014-2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，目前國內(nèi)包括生鮮電商在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品電商接近4000家，其中僅有1%盈利、7%巨額虧損、88%略虧、4%持平。一位物流業(yè)人士對騰訊科技表示：“生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期很短，且極難運輸，損耗率很高，一般的物流公司不愿意承接業(yè)務(wù)。”而針對部分實力強的電商公司選擇自建物流體系，該業(yè)內(nèi)人士進一步表示：“自建物流就要考慮倉儲問題，離大城市近的倉儲中心成本過高，而如果倉儲中心離大城市過遠則要考慮配送時間。”
在生鮮領(lǐng)域更為成熟的傳統(tǒng)商超或許能成為電商平臺的參照物。這幾年隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，多家地方超市都試圖直接和政府對接實現(xiàn)從地頭到戶的農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。但受困于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的匱乏，地方超市和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的對接遠談不上成功。就現(xiàn)在而言，絕大多數(shù)生鮮電商只能做到在特定時間、特定區(qū)域?qū)μ囟ㄈ巳哼M行銷售。
這意味著，在生鮮電商領(lǐng)域億級規(guī)模的融資大部分會被物流部分吃掉。
相對標準化且配送容易的快消品行業(yè)在電商領(lǐng)域也遇到了幾乎同樣的問題，“目前快消品電商存在嚴重的趨同競爭，產(chǎn)品雷同、營銷雷同，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈深耕，主要以打價格戰(zhàn)為主。”一位商超類電商從業(yè)者對騰訊科技如此表示，不過他也同時表示，在目前這個階段，快消品行業(yè)還是被上游廠商控制，渠道缺乏話語權(quán)。
該從業(yè)者進一步對騰訊科技表示，快消品行業(yè)在線下超市就屬于利潤較低的品類，主要是吸引客流。
超市仍很重要
去年以來，超市、便利店頻繁關(guān)門，沃爾瑪、家樂福、卜蜂蓮花、樂購、人人樂等都主動或被動關(guān)閉門店。一位沃爾瑪門店的管理人員對騰訊科技表示，目前國內(nèi)租金成本、人力成本逐漸攀升，收縮規(guī)模是最好的選擇。
但這些超市仍然很重要，去年阿里巴巴重金入股蘇寧、京東投資永輝都表明了電商巨頭們對線下和消費者直接接觸的渴望。
隨著電商行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，缺乏線下優(yōu)勢支撐的瓶頸逐漸顯現(xiàn)，顯然可以滿足家庭生活需求的商超比百貨業(yè)有更大生存的幾率，與電商相比，傳統(tǒng)商超大賣場的優(yōu)勢是冷鏈物流。
與當年傳統(tǒng)渠道商自建電商(典型案例蘇寧國美(微博))不同，現(xiàn)在大多數(shù)的合作都是電商平臺主動牽手傳統(tǒng)零售渠道。電商平臺從未像現(xiàn)在一樣，表現(xiàn)出對線下渠道的渴求之意。一位零售商表示：“當年電商平臺之所以能夠強勢崛起是因為線下零售環(huán)節(jié)做的不夠好，但現(xiàn)在電商平臺對用戶的挖掘已經(jīng)進入瓶頸了，如果想繼續(xù)發(fā)展，必須借助線下零售的地面優(yōu)勢。”
電商平臺們顯然并不滿足僅僅自己的流量導入線下，其更大的野心是將自己的產(chǎn)業(yè)鏈一直延伸到線下，將消費者從線下拽到線上才是根本目的。
而線下的超市們也在尋找自己的空間，便利店能夠構(gòu)筑“10分鐘消費圈”，無論在家還是單位附近，總有一個或大或小的便利店。它所提供的食品、飲品消費和充值等服務(wù)的便捷性，是其他社區(qū)零售商暫時無法提供的。雖然商品陳列空間無法增加，但各種服務(wù)項目就像插件一樣被置入便利店的世界中，從繳費到代收包裹無所不包。
盡管商超類電商仍存在諸多問題，但龐大的市場空間仍讓資本動心。僅僅今年上半年，就有19家生鮮電商拿到資本投資。一位從業(yè)者對騰訊科技表示：“盡管有諸多生鮮電商關(guān)門，但新的從業(yè)者和模式還在不斷涌現(xiàn)，這個行業(yè)或許即將決出最終的勝者。”
