在過(guò)去幾年里，肆意進(jìn)擊的電商改變了無(wú)數(shù)個(gè)傳統(tǒng)零售行業(yè)，這份漫長(zhǎng)榜單包括但不限于圖書、家電、服裝、母嬰用品：圖書行業(yè)為了給電商打折而虛標(biāo)書價(jià)、家電行業(yè)為了避免電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)針對(duì)不同電商平臺(tái)開發(fā)僅有千分之一微妙差別的家電產(chǎn)品、母嬰行業(yè)更是從國(guó)內(nèi)打到海外。
不過(guò)即便在電商們最肆意的年代，一個(gè)傳統(tǒng)商超負(fù)責(zé)人依然驕傲地對(duì)騰訊科技表示：“每一個(gè)消費(fèi)者都不會(huì)放棄自己‘看’的權(quán)利，無(wú)論電商如何方便，線下的門店都會(huì)保有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。”這位負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，在線下超市的銷售額中，生鮮品類占據(jù)了近五成份額且毛利率極高，而這一品類恰恰是電商平臺(tái)的短板。
不過(guò)隨著供應(yīng)鏈進(jìn)一步優(yōu)化，蔬菜、水果、鮮肉、手紙、礦泉水這些曾經(jīng)被人們認(rèn)為很難在電商平臺(tái)上購(gòu)買的商品正通過(guò)一輛輛冷庫(kù)車、三輪車送到消費(fèi)者門口。
更多的巨頭也正在涌入這個(gè)龐大的行業(yè)，近日拿下1號(hào)店、聯(lián)姻沃爾瑪?shù)木〇|和阿里體系內(nèi)的天貓超市同時(shí)放出狠話，三年內(nèi)要做線上線下超市第一;而國(guó)內(nèi)零售連鎖巨頭華潤(rùn)萬(wàn)家也投資“新美大”，相信目標(biāo)也不僅僅是財(cái)務(wù)投資。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森的報(bào)告，中國(guó)生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)將在未來(lái)三年內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2018年有望超過(guò)1500億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到50%。目前，生鮮食品在國(guó)內(nèi)電商滲透率不到1%，相比服裝和3C數(shù)碼產(chǎn)品20%的電商滲透率，生鮮的提升空間還非常的大。另一個(gè)數(shù)字則是，整個(gè)快消行業(yè)目前線上滲透率只有7%。
一位電商從業(yè)者對(duì)騰訊科技表示，商超品類擁有高復(fù)購(gòu)率、且能迅速吸引消費(fèi)者：“國(guó)內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)遇到了天花板，相對(duì)搖擺不定的跨境電商以及基礎(chǔ)建設(shè)仍薄弱的農(nóng)村電商，商超品類已是難得的增量市場(chǎng)。”
燒錢是錯(cuò)誤的？
消費(fèi)者正逐漸失去進(jìn)入實(shí)體商店的興趣，尤其是年輕人群體。這個(gè)追求“北京癱”的群體更喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物，坐等快遞上門。這一趨勢(shì)反映在市場(chǎng)數(shù)據(jù)上，中國(guó)連鎖超市排第一的華潤(rùn)去年增長(zhǎng)率為5.2%，而天貓超市的數(shù)據(jù)則是連續(xù)三年300%。
不過(guò)以生鮮為代表的商超品類還要面臨盈利困難的尷尬，目前國(guó)內(nèi)整個(gè)生鮮電商行業(yè)都未能實(shí)現(xiàn)盈利。2009年創(chuàng)立的沱沱工社，累計(jì)投入上億資金但沒有實(shí)現(xiàn)盈利;2013年1月初，由于融資困難，生鮮電商優(yōu)菜網(wǎng)宣布轉(zhuǎn)讓;菜管家運(yùn)營(yíng)4年來(lái)總計(jì)投資3500萬(wàn)元，到目前仍是虧本運(yùn)營(yíng);1號(hào)店于2013年3月份上線了1號(hào)生鮮，由于缺少自建冷鏈物流的支撐，在短期內(nèi)指望生鮮電商盈利尚不現(xiàn)實(shí)。
有生鮮電商從業(yè)者對(duì)騰訊科技表示：“生鮮電商現(xiàn)在平均每單虧損都在幾十元，即便規(guī)模較大的平臺(tái)也無(wú)法控制在20元以內(nèi)。”
在看不到希望的情況下，一些生鮮電商開始收縮規(guī)模。
今年6月30日，沱沱工社前CEO杜非在朋友圈宣布正式辭職，而在新任CEO閆小波的見面會(huì)上，九城集團(tuán)董事長(zhǎng)王雙表示：“目前沱沱工社扭轉(zhuǎn)錯(cuò)誤燒錢模式的使命已經(jīng)完成，現(xiàn)在是新CEO大展宏圖繼往開來(lái)的最佳時(shí)機(jī)。”
一些生鮮電商則沒有沱沱工社這樣的幸運(yùn)，拉卡拉電商在提供社區(qū)生鮮速達(dá)服務(wù)近半年后，直接解散了電商團(tuán)隊(duì);水果營(yíng)行、特土網(wǎng)等數(shù)十家公司接連倒閉。而由前華為榮耀總裁劉江峰創(chuàng)辦的生鮮電商網(wǎng)站Dmall(多點(diǎn))在今年三月開啟了近50%規(guī)模的裁員，一米鮮、愛鮮蜂等也先后曝出業(yè)務(wù)調(diào)整和裁員新聞。
最新的消失者則是曾獲得亞馬遜中國(guó)2000萬(wàn)美元投資的美味七七。今年4月7日，美味七七全體員工收到公告，其中寫著“公司運(yùn)轉(zhuǎn)已經(jīng)嚴(yán)重困難，已沒有能力支付包括員工2016年3月份薪資和績(jī)效在內(nèi)的所有資金。”
在解散前，電商圈內(nèi)就有關(guān)于美味七七的惡評(píng)，一位華東地區(qū)的供貨商對(duì)騰訊科技表示：“在拿到融資后，美味七七加大了采購(gòu)量，但物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本過(guò)高，銷售量不大則讓美味七七還要面臨高損耗。”
巨頭們?nèi)栽谌雸?chǎng)
在先驅(qū)者的身邊，卻是巨頭們集中發(fā)力的身影。
近日，天貓超市宣布未來(lái)一年將加倍投入，啟動(dòng)“雙20億補(bǔ)貼計(jì)劃”，推動(dòng)天貓超市持續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)三年內(nèi)達(dá)到千億規(guī)模。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓超市總經(jīng)理江畔表示：20億元繼續(xù)補(bǔ)貼消費(fèi)者，20億元用于打造供應(yīng)鏈、商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)升級(jí)。而天貓的最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東也在大力投資商超業(yè)務(wù)，上月京東牽手沃爾瑪并拿下1號(hào)店;去年8月，京東43.1億元投資永輝超市。
對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，商超品類的戰(zhàn)略意義在于它能幫助京東吸引更多女性客戶，從而進(jìn)一步改善京東的客戶結(jié)構(gòu)。
天貓選擇的牽手對(duì)象則是國(guó)際零售巨頭，今年4月，麥德龍已與天貓超市達(dá)成深度合作，包括麥德龍自有品牌在內(nèi)的近百款精選商品和特色商品已進(jìn)入天貓超市。江畔表示，今年內(nèi)天貓超市將陸續(xù)與全球十大知名高端超市展開獨(dú)家戰(zhàn)略合作，十大海外超市的優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)入菜鳥天貓超市專用倉(cāng)，為消費(fèi)者提供當(dāng)日達(dá)甚至半日達(dá)購(gòu)物體驗(yàn)。
另外的一些商超/生鮮類電商則抓緊時(shí)間完成融資，本來(lái)生活宣布C、C+輪融資1.17億美元，由中城投資及上海南都、信中利資本、九陽(yáng)股份共同投資，鼎暉資本、富厚資本跟投;3月底，易果生鮮宣布完成C輪融資，由阿里巴巴和KKR投資;4月初天天果園宣布已獲得1億美元左右的D輪融資;隨后，每日優(yōu)鮮獲得2.3億元B+輪融資，遠(yuǎn)翼投資領(lǐng)投，華創(chuàng)資本跟投。
最新入場(chǎng)的則是新美大華潤(rùn)集團(tuán)軍，日前美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)宣布，獲得華潤(rùn)旗下華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)聯(lián)和基金戰(zhàn)略投資，具體金額未作披露。華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)聯(lián)和基金是華潤(rùn)發(fā)起設(shè)立的專注大消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)基金，據(jù)悉，雙方的戰(zhàn)略合作除資金支持外，華潤(rùn)旗下的華潤(rùn)萬(wàn)家、蘇果超市、Tesco、OLE、Vango便利店以及太平洋咖啡、華潤(rùn)堂等上萬(wàn)家門店都將“搬入”美團(tuán)外賣。屆時(shí)，用戶通過(guò)美團(tuán)、美團(tuán)外賣與大眾點(diǎn)評(píng)的App入口，均可享受到半小時(shí)生活圈帶來(lái)的零售新體驗(yàn)。
一位剛剛?cè)谫Y不久的生鮮電商中層對(duì)騰訊科技表示：“資本對(duì)生鮮電商現(xiàn)在還算看好，畢竟市場(chǎng)足夠大，堅(jiān)持下來(lái)就有機(jī)會(huì)。”
盈利問題難解
目前商超電商主要目標(biāo)是生鮮和其他快消，但尷尬的是這兩個(gè)領(lǐng)域都陷入了盈利困局。
《2014-2015中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)包括生鮮電商在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品電商接近4000家，其中僅有1%盈利、7%巨額虧損、88%略虧、4%持平。一位物流業(yè)人士對(duì)騰訊科技表示：“生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期很短，且極難運(yùn)輸，損耗率很高，一般的物流公司不愿意承接業(yè)務(wù)。”而針對(duì)部分實(shí)力強(qiáng)的電商公司選擇自建物流體系，該業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步表示：“自建物流就要考慮倉(cāng)儲(chǔ)問題，離大城市近的倉(cāng)儲(chǔ)中心成本過(guò)高，而如果倉(cāng)儲(chǔ)中心離大城市過(guò)遠(yuǎn)則要考慮配送時(shí)間。”
在生鮮領(lǐng)域更為成熟的傳統(tǒng)商超或許能成為電商平臺(tái)的參照物。這幾年隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，多家地方超市都試圖直接和政府對(duì)接實(shí)現(xiàn)從地頭到戶的農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。但受困于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的匱乏，地方超市和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的對(duì)接遠(yuǎn)談不上成功。就現(xiàn)在而言，絕大多數(shù)生鮮電商只能做到在特定時(shí)間、特定區(qū)域?qū)μ囟ㄈ巳哼M(jìn)行銷售。
這意味著，在生鮮電商領(lǐng)域億級(jí)規(guī)模的融資大部分會(huì)被物流部分吃掉。
相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化且配送容易的快消品行業(yè)在電商領(lǐng)域也遇到了幾乎同樣的問題，“目前快消品電商存在嚴(yán)重的趨同競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品雷同、營(yíng)銷雷同，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈深耕，主要以打價(jià)格戰(zhàn)為主。”一位商超類電商從業(yè)者對(duì)騰訊科技如此表示，不過(guò)他也同時(shí)表示，在目前這個(gè)階段，快消品行業(yè)還是被上游廠商控制，渠道缺乏話語(yǔ)權(quán)。
該從業(yè)者進(jìn)一步對(duì)騰訊科技表示，快消品行業(yè)在線下超市就屬于利潤(rùn)較低的品類，主要是吸引客流。
超市仍很重要
去年以來(lái)，超市、便利店頻繁關(guān)門，沃爾瑪、家樂福、卜蜂蓮花、樂購(gòu)、人人樂等都主動(dòng)或被動(dòng)關(guān)閉門店。一位沃爾瑪門店的管理人員對(duì)騰訊科技表示，目前國(guó)內(nèi)租金成本、人力成本逐漸攀升，收縮規(guī)模是最好的選擇。
但這些超市仍然很重要，去年阿里巴巴重金入股蘇寧、京東投資永輝都表明了電商巨頭們對(duì)線下和消費(fèi)者直接接觸的渴望。
隨著電商行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，缺乏線下優(yōu)勢(shì)支撐的瓶頸逐漸顯現(xiàn)，顯然可以滿足家庭生活需求的商超比百貨業(yè)有更大生存的幾率，與電商相比，傳統(tǒng)商超大賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)是冷鏈物流。
與當(dāng)年傳統(tǒng)渠道商自建電商(典型案例蘇寧國(guó)美(微博))不同，現(xiàn)在大多數(shù)的合作都是電商平臺(tái)主動(dòng)牽手傳統(tǒng)零售渠道。電商平臺(tái)從未像現(xiàn)在一樣，表現(xiàn)出對(duì)線下渠道的渴求之意。一位零售商表示：“當(dāng)年電商平臺(tái)之所以能夠強(qiáng)勢(shì)崛起是因?yàn)榫€下零售環(huán)節(jié)做的不夠好，但現(xiàn)在電商平臺(tái)對(duì)用戶的挖掘已經(jīng)進(jìn)入瓶頸了，如果想繼續(xù)發(fā)展，必須借助線下零售的地面優(yōu)勢(shì)。”
電商平臺(tái)們顯然并不滿足僅僅自己的流量導(dǎo)入線下，其更大的野心是將自己的產(chǎn)業(yè)鏈一直延伸到線下，將消費(fèi)者從線下拽到線上才是根本目的。
而線下的超市們也在尋找自己的空間，便利店能夠構(gòu)筑“10分鐘消費(fèi)圈”，無(wú)論在家還是單位附近，總有一個(gè)或大或小的便利店。它所提供的食品、飲品消費(fèi)和充值等服務(wù)的便捷性，是其他社區(qū)零售商暫時(shí)無(wú)法提供的。雖然商品陳列空間無(wú)法增加，但各種服務(wù)項(xiàng)目就像插件一樣被置入便利店的世界中，從繳費(fèi)到代收包裹無(wú)所不包。
盡管商超類電商仍存在諸多問題，但龐大的市場(chǎng)空間仍讓資本動(dòng)心。僅僅今年上半年，就有19家生鮮電商拿到資本投資。一位從業(yè)者對(duì)騰訊科技表示：“盡管有諸多生鮮電商關(guān)門，但新的從業(yè)者和模式還在不斷涌現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)或許即將決出最終的勝者。”
