根據(jù)Gartner公布的2016年第一季度數(shù)據(jù)，TCL通訊以1,383萬(wàn)部手機(jī)出貨量繼續(xù)蟬聯(lián)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商海外出貨量第一。 華為、聯(lián)想、中興緊隨其后，海外市場(chǎng)手機(jī)出貨量分別為1,270萬(wàn)、1,066萬(wàn)和1,044萬(wàn)。全球手機(jī)廠商海外出貨量排名前十中，中國(guó)手機(jī)廠商占據(jù)四個(gè)席位，由此可見(jiàn)，在全球手機(jī)市場(chǎng)不斷洗牌的過(guò)程中，中國(guó)手機(jī)廠商“接手”全球手機(jī)市場(chǎng)的氣勢(shì)愈來(lái)愈強(qiáng)。TCL通訊、華為、聯(lián)想和中興作為中國(guó)較早開(kāi)始國(guó)際化道路的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商代表，同樣揮師海外，但多年征戰(zhàn)的結(jié)果卻不盡相同。在海外市場(chǎng)這樣一塊巨大蛋糕面前，誰(shuí)將搶到最大的那份，并最終“笑傲江湖”?
Gartner： 2015年至2016年第一季度全球手機(jī)廠商在中國(guó)以外區(qū)域的出貨量排名
華為： 熱情的歐洲和尷尬的北美
華為2004年底向海外出口第一款手機(jī)產(chǎn)品，國(guó)際化的起點(diǎn)從斯洛文尼亞、羅馬尼亞、新加坡、瑞典等國(guó)家開(kāi)始。在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)十多年的磨礪和考驗(yàn)后，如今的華為已將歐洲市場(chǎng)變?yōu)榱俗约涸诤Ｍ獾闹鲌?chǎng)，尤其在西歐市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額排名前三。今年第一季度，在人均手機(jī)擁有量最高的芬蘭，華為手機(jī)銷量首次超過(guò)蘋(píng)果，同比增長(zhǎng)近十倍，并以23%的市場(chǎng)占有率成為芬蘭市場(chǎng)第二大手機(jī)品牌。
在新興市場(chǎng)俄羅斯，華為手機(jī)的市場(chǎng)占有率也在逐步上升，憑借其新品牌榮耀(Honor)，2016年第一季度在俄羅斯境內(nèi)的銷量超過(guò)12.4萬(wàn)臺(tái)，是去年同期的8倍。但是，與歐洲和新興市場(chǎng)的熱情相反，華為在以美國(guó)為代表的北美市場(chǎng)卻有些尷尬。目前，華為手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)僅排第十二名。美國(guó)是一個(gè)運(yùn)營(yíng)渠道占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，然而華為與美國(guó)渠道商的關(guān)系很一般，使其在美國(guó)市場(chǎng)難有好的表現(xiàn)。而且，不久前美國(guó)商務(wù)部還要求華為提交有關(guān)向古巴、伊朗、朝鮮、蘇丹和敘利亞出口或再出口美國(guó)技術(shù)的出貨信息，提高了華為在美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破的政治門檻。這些是華為長(zhǎng)期無(wú)法滲透美國(guó)市場(chǎng)的重要原因。
盡管華為從去年年底開(kāi)始調(diào)整品牌策略，意圖以獨(dú)立品牌榮耀為突破，主打北美互聯(lián)網(wǎng)及其它公開(kāi)渠道。但是在運(yùn)營(yíng)商渠道占比達(dá)90%的美國(guó)市場(chǎng)，榮耀想要在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量突破，困難較大。美國(guó)市場(chǎng)可能依舊是華為邁不過(guò)去的坎。
中興：北美市場(chǎng)蒸蒸日上
中興是一個(gè)很容易被人忽視的公司，很多人認(rèn)為它穩(wěn)重有余活潑不足，事實(shí)上，在華為走向國(guó)際化的同時(shí)，中興也把握住了國(guó)內(nèi)CDMA和小靈通發(fā)展的機(jī)遇，縮小了與華為的距離。如今，華為在美國(guó)屢屢碰壁，中興則通過(guò)與美國(guó)當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商的緊密合作，成為美國(guó)市場(chǎng)中占比最高、出貨量最大的中國(guó)手機(jī)廠商。根據(jù)Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，2015年中興位居美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)前4名，中興手機(jī)在美國(guó)的整體出貨量比上年同期增長(zhǎng)20%。
在北美市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異的另一面，中興亦對(duì)歐洲和亞太市場(chǎng)發(fā)力，在歐洲市場(chǎng)，中興手機(jī)大玩體育營(yíng)銷，簽下葡萄牙足球巨星C羅作為旗下品牌努比亞的代言人，而C羅也剛剛奪下歐冠及歐洲杯雙料冠軍。在印度市場(chǎng)，中興的策略則是B2B與B2C相結(jié)合，走訪運(yùn)營(yíng)商層面，同時(shí)關(guān)注整個(gè)社會(huì)渠道，拓展門店，加大市場(chǎng)占有率，通過(guò)品牌、渠道、產(chǎn)品相結(jié)合，保證持續(xù)性的領(lǐng)先。
根據(jù)市場(chǎng)研究公司Counterpoint Technology Market Research針對(duì)全球約90%智能手機(jī)廠商第一季度的出貨量的調(diào)研顯示，2016年一季度，中興在歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)憑借4%的市場(chǎng)份額排名第五，截止2015年末，中興在50多個(gè)國(guó)家售出超過(guò)3000萬(wàn)部Blade手機(jī)，其中在德國(guó)、西班牙、法國(guó)和英國(guó)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，這無(wú)疑給華為和其它中國(guó)廠商帶來(lái)了不小的壓力。
聯(lián)想：專注新興市場(chǎng)
聯(lián)想自收購(gòu)摩托羅拉后一直壓力重重，尤其在聯(lián)想剛剛經(jīng)歷了過(guò)去七年來(lái)的首次虧損后，外界普遍將質(zhì)疑的落腳點(diǎn)集中在其手機(jī)業(yè)務(wù)上。從聯(lián)想公布的2015年財(cái)報(bào)中可以看出，這一收購(gòu)動(dòng)作不僅沒(méi)有給聯(lián)想帶來(lái)可觀的收益，反而成了其財(cái)務(wù)上的“包袱”。對(duì)此，董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶也曾表示，“低估了在2014年收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)后的整合難度。”
盡管如此，憑借其PC業(yè)務(wù)出海十余年的經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)想集團(tuán)依然在國(guó)際市場(chǎng)上擁有一定的實(shí)力。目前的聯(lián)想，將除中國(guó)之外的新興市場(chǎng)視作最好的機(jī)會(huì)，借助聯(lián)想PC品牌的優(yōu)勢(shì)快速滲透到新興市場(chǎng)。聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁陳旭東接受專訪時(shí)表示：“捕捉新興市場(chǎng)空間意味著通過(guò)已經(jīng)在當(dāng)?shù)亟⒌穆?lián)想PC品牌優(yōu)勢(shì)把手機(jī)滲透進(jìn)去。聯(lián)想PC在大部分新興市場(chǎng)的國(guó)家份額都在20%以上，因此不需要花太長(zhǎng)時(shí)間塑造手機(jī)品牌。例如聯(lián)想PC俄羅斯市場(chǎng)份額已經(jīng)很高了，聯(lián)想手機(jī)在2015年第3季度俄羅斯市場(chǎng)也做到了18%。”
而在印度智能手機(jī)大戰(zhàn)中，聯(lián)想成功搶占先機(jī)，2015年，聯(lián)想在印度賣出了1200萬(wàn)部智能手機(jī)，這個(gè)銷量在印度排名第四，約占9.5%的市場(chǎng)份額。所以，盡管聯(lián)想去年在中國(guó)市場(chǎng)收入下降了26%，但在印度市場(chǎng)的總收入?yún)s增長(zhǎng)了90%，收入大約10億美元，聯(lián)想已成為印度當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的中國(guó)手機(jī)品牌之一。
TCL通訊：均衡 發(fā)展， 海外 市場(chǎng)出貨量冠軍
作為中國(guó)手機(jī)廠商國(guó)際化的先鋒，TCL通訊早在2004年就開(kāi)始了海外征程，目前，TCL通訊90%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自海外。截至目前，其海外銷量近年來(lái)也一直保持著中國(guó)手機(jī)廠商冠軍的位置。相對(duì)于華為、中興、聯(lián)想的主打某一區(qū)域，TCL通訊一直以來(lái)穩(wěn)扎穩(wěn)打，市場(chǎng)份額在世界各地區(qū)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，是典型地均衡型發(fā)展。根據(jù)Gartner及TCL通訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年第四季度，TCL通訊在拉丁美洲表現(xiàn)突出，區(qū)域排名第二;在歐洲和北美這兩個(gè)重要市場(chǎng)分別位列第四和第五位，尤其是在英國(guó)、法國(guó)、西班牙、意大利等地區(qū)表現(xiàn)優(yōu)異;在中東及非洲區(qū)域排名第四，發(fā)展勢(shì)頭良好。而在TCL通訊2015年全球區(qū)域手機(jī)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額占比中，拉丁美洲、歐洲和北美市場(chǎng)的比重相當(dāng)，各占29%。
海外市場(chǎng)能夠如此均衡發(fā)展與其早期收購(gòu)阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)緊密相關(guān)。通過(guò)收購(gòu)，不僅讓TCL通訊獲得了阿爾卡特的核心技術(shù)，還憑借阿爾卡特的品牌影響力和運(yùn)營(yíng)商渠道資源，打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)的大門，即使是在專利要求極高、審核制度極嚴(yán)的北美地區(qū)，TCL通訊仍取得了不俗的成績(jī)。據(jù)了解，在北美市場(chǎng)90%以上的手機(jī)都是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道進(jìn)行銷售的。自2010年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，TCL通訊便堅(jiān)持與區(qū)域運(yùn)營(yíng)商合作的策略，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和鞏固，已經(jīng)與當(dāng)?shù)氐闹髁鬟\(yùn)營(yíng)商 T- Mobile、AT&T、Sprint等建立了穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系。不僅如此，其還不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)線上布局，在鞏固壯大運(yùn)營(yíng)商合作同時(shí)，積極拓展開(kāi)放渠道和電商渠道。而在面對(duì)美國(guó)運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)技術(shù)的高要求時(shí)，TCL通訊也能憑借自身覆蓋全球的研發(fā)體系做到迅速響應(yīng)。
除此之外，TCL通訊一直堅(jiān)持“全球化思維，本地化運(yùn)營(yíng)”的思路，這也是TCL通訊一直走在國(guó)際前列的關(guān)鍵所在。 一方面，在全球各個(gè)地區(qū)組建本地化團(tuán)隊(duì)，并對(duì)當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行持續(xù)培養(yǎng)，有效地克服全球各地的“水土不服”問(wèn)題。即使在國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商“頭疼不已”的拉美市場(chǎng)上，TCL通訊也很好地解決了“不接地氣”的問(wèn)題，穩(wěn)居第二名的位置，在墨西哥、智利及巴西等市場(chǎng)表現(xiàn)尤為出色。另一方面，TCL通訊在科研技術(shù)領(lǐng)域堅(jiān)持創(chuàng)新，銳意進(jìn)取。2014年，TCL通訊率先開(kāi)啟了國(guó)際化創(chuàng)新項(xiàng)目—海外創(chuàng)新孵化器，依托三支位于舊金山，巴黎和深圳的尋訪團(tuán)隊(duì)，在國(guó)際上招募和選拔具有潛力的初創(chuàng)企業(yè)，與其建立孵化支持與應(yīng)用落地關(guān)系，并展開(kāi)為期一年的合作。做手機(jī)，停止創(chuàng)新就意味著等待被超越。而TCL通訊正緊鑼密鼓地加強(qiáng)國(guó)際創(chuàng)新力。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)猶如大浪淘沙，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之難就在于，不僅要和國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)，還要和三星、蘋(píng)果等國(guó)際大品牌以及海外區(qū)域市場(chǎng)中的本土強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)，如印度最大的智能手機(jī)品牌商Micromax等。各個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在海外發(fā)展都有自己的一套戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略，或如華為和中興，穩(wěn)固主戰(zhàn)場(chǎng)后擴(kuò)展新領(lǐng)地，或如聯(lián)想，躲避“擁堵”開(kāi)辟新路線，亦或如TCL通訊，通觀全局，創(chuàng)新不斷，國(guó)際市場(chǎng)均衡發(fā)展。在這場(chǎng)激烈的海外爭(zhēng)霸賽中，誰(shuí)將憑借自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)贏得下一輪的勝利，無(wú)疑是令人期待的。 然而更加令人期待的是，中國(guó)手機(jī)廠商是否能在彼此的競(jìng)爭(zhēng)中不斷提升自身實(shí)力和品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，與三星、蘋(píng)果等廠商相抗衡并脫穎而出，全面“接手”全球手機(jī)市場(chǎng)。
