上周，紅米系列的旗艦產(chǎn)品紅米Pro發(fā)布，定價為1499-1999。在筆者印象中，這是紅米和小米的價格第一次發(fā)生重合。當紅米價格上探的時候，紅米和小米之間從價格來看似乎沒有那么多的嚴格界限，但兩個子品牌之前實實在在出現(xiàn)了某種區(qū)隔。
去年小米4C、紅米Note3等一連串產(chǎn)品發(fā)布時，筆者曾不止一次對小米的定價策略產(chǎn)生過疑問，但把這一條長線串通在起來來看，小米今天從小米4C、紅米Note3以及小米Max乃至今天的紅米Pro這數(shù)款產(chǎn)品之間的定位、定價以及博弈正在逐漸明朗?？梢哉J為，小米產(chǎn)品線的擴張是這次紅米品牌和小米品牌逐漸區(qū)隔的主要原因。這種品牌區(qū)隔帶來的產(chǎn)品、定價乃至策略上的變化，可能還會在后半年有更多體現(xiàn)。對于紅米而言，這是一次升維，對于小米而言，這卻是一次革命。
有手機圈業(yè)內(nèi)人士也曾用這樣一句話，來表達他對手機行業(yè)的理解——“革命”或許有反復，但是“復辟”似乎從來沒有成功過。
悄然上探
談紅米整個產(chǎn)品線還要從2013年紅米1代推出時開始溯源。當時的小米主要價格定位是在1999的中端市場，而紅米主要集中在1000元以下的低端市場。隨后紅米讓小米嘗到了甜頭，靠著性價比優(yōu)勢，紅米和紅米Note系列產(chǎn)品橫掃市場，像一條鯰魚改變了整個國產(chǎn)中低端手機市場的生態(tài)。
尤記著筆者第一部自己購買的手機就是紅米1代，當時還是省了兩個月生活費，第一次不花父母的錢，給自己買了一臺中意的手機。還記得打開包裝時因為心情激動，手都是在顫抖的。打開包裝后，“為發(fā)燒而生”的貼膜印在屏幕上，筆者當時當時還有些自我嘲諷，一款799的手機還談發(fā)燒?
小米曾經(jīng)試圖不斷把紅米的價格下探，以此提升銷量，吸引市場的份額，從初代的799，再到后來的699、599乃至最后的499，小米的低價策略所帶來的甜度卻逐漸不似從前，反而落人以口實——小米只能靠低端機拉銷量。這種質(zhì)疑的聲音在去年年底達到了頂點。
事實上，真正讓筆者對小米產(chǎn)品線定價產(chǎn)生疑惑的時間也是從這個時候開始的。當時小米4C推出，這樣一款產(chǎn)品使得小米產(chǎn)品線的價格拉低到了1299元，和之后出現(xiàn)的紅米Note2的定價非常接近。而之后的紅米Note3再出現(xiàn)時，這樣一款產(chǎn)品其實讓小米4C顯得很尷尬。一款帶有金屬機身、指紋識別而且處理器還非常接近的產(chǎn)品，價格比小米4C還更低，也正是如此，筆者當時認為，小米、紅米之間的產(chǎn)品和價格定位已經(jīng)出現(xiàn)了矛盾之處，亟待進行梳理。
直至今年年初，小米4C價格降至1099，而紅米Note3高配版價格也是1099，這幾乎是一個標志性的節(jié)點，因為小米和紅米價格開始出現(xiàn)交叉，如果說紅米代表低端產(chǎn)皮線，小米代表高端產(chǎn)品線，在價格重合之時，這個問題會顯得非常違和或是詭異，但也是小米進行品牌區(qū)隔必須經(jīng)歷的階段。
國民手機
“國民手機”的這個理念的源頭可能是從去年11月紅米Note3發(fā)布時逐漸萌生的。當時紅米Note3的出現(xiàn)本身就是一件非常意外的事情，因為它距離紅米Note2的發(fā)布僅有3個月，這個代際升級幾乎不合市場規(guī)律。但是，紅米Note3傳遞出來的，其實也正是紅米品牌正在自我革命的信號。
當時那段《我所有的向往》的含淚演講至今令人印象深刻，當時的小米幾乎處在最低谷，雷軍當時在演講中說，“我想的更多，我想，我們所做的一切，絕不是為了一句漂亮話，或者，一句口號，我們的目標，也絕不是去搶什么市場第一，而是，老老實實日復一日，做出感動人心的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，要讓像米粉一樣年輕的，所有的年輕人，都買得起的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。”
當時那段演講是極富煽動性的，也是讓筆者感受到了真誠，因為“不搶市場第一”、“友商是傻逼，小米首先是傻逼”、“第一次從武漢到北京時的情景”以及“想請米粉到自己辦公室坐一坐，倒一杯熱茶”這些話確實是小米的現(xiàn)狀，很多年輕小米用戶真實的想法或是愿望，以及小米用戶的期待。
紅米Note3這樣一款產(chǎn)品價格厚道，產(chǎn)品也做的不錯，甚至搶了部分小米手機的風頭，而在之后甚至在機場、電梯等場所極力推廣。這是出乎筆者預料的，因為印象中只有小米Note系列挺進高端時，出現(xiàn)過這樣的市場推廣。
但這種現(xiàn)象這也更加強了筆者對紅米系列產(chǎn)品線定位的疑惑。在今年年初小米4c降價時，這種疑惑進一步加強，而在小米Max這款機型推出時，疑惑達到了頂峰。因為很多聲音談到，這款機型其實就是紅米Note3的放大版，叫它紅米Max一點都不為過。從設計傳承來看，它更像是紅米系列的產(chǎn)品。(小米Max的配置是好于紅米Note3的，是小米系列的一個獨立機型，兩個月賣了150萬臺，主打喜愛大屏的互聯(lián)網(wǎng)重度人群，關于是紅米Note3的放大版，結(jié)論略有牽強)
所有的疑惑都是這樣一句話——當小米和紅米的價格、設計有可能出現(xiàn)交叉時，兩者到底該如何區(qū)隔?是打壓紅米還是抬升小米?
小米的選擇是，索性繼續(xù)提升紅米的品牌、價格、產(chǎn)品以及定位。國民手機的定位也正是在這種的環(huán)境之下逐漸凸顯出來。
紅米第一次讓筆者感受到品牌氣質(zhì)的變化是在今年7月11日和滴滴聯(lián)合做出的一個數(shù)據(jù)報道——《滴滴大數(shù)據(jù)揭秘：那些奮斗著的紅米少年》。當時朋友圈被這個報告刷屏。滴滴這份報告中兩段話令人印象深刻：
也許是個出入社會的互聯(lián)網(wǎng)程序猿，房地產(chǎn)公司的銷售，或是到處奔走的小記者，出門前叫輛滴滴，節(jié)約時間也節(jié)省了成本……紅米用戶給別人最多的印象為有禮貌、顏值爆表、神準時，正是一個陽光向上好青年的形象……年輕的紅米用戶更易接受和擁抱新的生活方式和出行方式，雖然每天步履匆匆，路上少不了折騰，但他們明白生活就像戰(zhàn)場，從來都不容易，年輕人打拼在路上，未來就會有多種可能性，穿過人山人海，還是會有某個時刻覺得夢想離實現(xiàn)又近了一步。
一位前輩轉(zhuǎn)發(fā)這個報告時寫道，他一直以為紅米用戶都是老年人，沒想到都是年輕人。其實這句話當時給筆者的震撼是很大的，因為當小米的年輕形象和老年人結(jié)合在一起時，這個品牌氣質(zhì)將顯得十分怪異。筆者自己是90后，從未注意到這一點，但沒想到會有人這樣認識小米。
但滴滴這個報告確實給了筆者耳目一新的感受，因為這代表過去一直都只是走低價策略的紅米正在迎來品牌層面的建設。這種建設是非?？上驳?，因為過去紅米幾乎缺乏品牌層面的凝聚，給人的面目僅僅只是低價、低端。而現(xiàn)在這種改變一方面讓紅米的形象得到提升，另一方面小米整體品牌的塑造也在這種大環(huán)境容易升維。
走向高端
這一次小米直接拿出了紅米用戶畫像來重塑紅米的形象。按照小米方面的報道顯示，小米基于對1.1億紅米用戶的大數(shù)據(jù)挖掘與分析發(fā)現(xiàn)，紅米的主力使用人群偏年輕化，消費偏理性，并屬于移動互聯(lián)網(wǎng)使用高活躍人群。
紅米用戶分布較多的年齡段依次為22-29歲、0-21歲以及30-39歲，整體偏年輕化，以學生族、上班族為主，消費偏理性，更注重手機產(chǎn)品的高品質(zhì)。從城市分布密度來看，一線城市每百人就有11.4臺紅米手機，二線城市為每百人9臺，三線城市為每百人4.7臺。
這個數(shù)據(jù)是給人的感受其實是出乎意料的，因為在很多人過去的印象中，紅米在三線城市應該是最受歡迎，一線城市反而不受重視。而這個數(shù)據(jù)也決定了紅米自我革命，推出紅米Pro系列產(chǎn)品。紅米Pro的推出是看似大膽實則理性的做法，因為它和小米產(chǎn)品線價格區(qū)間已經(jīng)產(chǎn)生了重疊。
它的存在肯定會影響到部分產(chǎn)品的銷量，例如小米4S。但這種做法對于小米整體形象的提升是有幫助的。因為過去慣性的低價策略讓紅米幾乎成了拖小米品牌后腿的一個產(chǎn)品線。在抬升紅米的同時，小米的形象其實也是隨之水漲船高。在這種情況下，再去推出小米Note2等中高端系列的產(chǎn)品，躍升到3000甚至是4000元以上的市場，小米才能夠擺脫紅米這塊心病或是負擔。
紅米Pro之后，小米對紅米品牌的升級已逐漸清晰。具體來說，在品牌定位層面，紅米是“高品質(zhì)、可信賴的國民手機”。在紅米品牌完成獨立升級之后，主打發(fā)燒友群體的小米手機品牌無疑將有一番新的大動作。此前，小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強就曾表示，小米肯定會做高價產(chǎn)品，今年下半年會發(fā)布，并透露說“就算小米手機賣三四千，也會保證有萬元的品質(zhì)，這是小米的價值觀”。
有傳聞說，從8月-11月之間，小米會迎來月月發(fā)新品的“發(fā)布會模式”，這里幾乎可以猜測，小米高端系列產(chǎn)品會多連發(fā)地冒出來。這種傳聞中也能給人一種朦朧的感受，小米下半年要有大動作。
從米家的品牌獨立，紅米的升級來看，以及下半年的“發(fā)布會模式”來看，小米今年的動作是連貫的，而且是進攻的，它有一連串的方法論和戰(zhàn)略架構(gòu)在其中，不像去年給人處處防御的被動感。這種改變幾乎就是在去年年底到今年年初的過程之中發(fā)生的。去年年底到今年上半年，唱衰小米的聲音依舊不絕如縷。小米雖然踉蹌了兩步，但正在站穩(wěn)腳感，默默打響反擊戰(zhàn)。
去年12月，知乎上曾有一個問題，小米是不是不行了?在這個問題下面，唱衰小米的聲音很多，魅族科技副總裁李楠當時卻寫了一篇知乎專欄，發(fā)出了不一樣的聲音：
如今唱衰小米已經(jīng)成了一種大眾輿論。有趣的事情是，歷史上，大眾輿論往往會慢世界半拍……你也可以去翻翻小米開始走下坡路時候的報道( 小米4 發(fā)布后)，那個時候滿天飛的，還是“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“參與感”。所以當今天大眾輿論以為唱衰小米安全的時候?一次觸底反彈的抽臉，也許就在眼前。
一個公司不犯錯誤是不可能的。而在困境中可以有效調(diào)整的公司，則是極為可怕的……當你開始穩(wěn)固陣地，伺機出擊的時候，往往是你收縮的最嚴重的時候。也往往是敵人一帆風順，慢慢輕敵的時候。所以當雷軍最終表示要放棄增長的硬指標的時候，他的增長可能更加可以期待。因為小米在過去五年內(nèi)瘋狂增長的核心價值，其實還一直存在。
為中國人提供廉價的科技產(chǎn)品這件事，如果小米不做，也自然總會有人做。中國用戶需要小米，否則，在知道魅族或者買得起蘋果之前，他們沒有手機可以用……而那些靠著線下渠道和高毛利生存的品牌和渠道真的可以卷土重來?對不起，“革命”或許有反復，但是“復辟”似乎從來沒有成功過。
提升效率和速度可能是整個商業(yè)歷史上唯一的真理。
最了解你的往往是對手。
作者：深幾度，微信號：852405518，微信公眾號“深幾度”
