圈粉、卷粉、粘粉，粉粉更給力，造物、躁人、造“心”，造造更有理。一場淘寶“造物節(jié)”，不僅有韓團Winner、歌手華晨宇以及汪涵的天天兄弟撐場，還有無人機、VR各種體驗、網(wǎng)紅喵“吾皇”的調(diào)教品和來自故宮淘寶的各種萌物……若不是少了白腿、深V、錐子臉的Showgirl、嘉賓、女主播，還真以為自己身在China Joy展場。
就好比宅男的虛擬女神“初音未來”一登場，Ta的數(shù)十位男粉就開始揮舞熒光棒，配合歌曲節(jié)奏吶喊扭動，明明日本祭神大舞的簡化版，而無人機群特技飛行引發(fā)的“驚叫AVI”，VR購物體驗引發(fā)的“驚嘆BMG”，各種腐賤萌玩物引發(fā)的“害羞臉JPG”……這一切妥妥地成就一個年輕人“造(躁)”起來的大轟趴。與其說是馬云要“造物”，還不如說是淘寶要“走心”。
的確，好評瘋漲一米六，腦洞要開一米八，“萬能的”淘寶必須給自己平臺上數(shù)億商品、數(shù)百萬商鋪尋找更有情感、更講人性的出口，變身“有動(人心魄)能(量)的”淘寶，這是淘寶不得不做的改變。
從年初阿里CEO張勇力挺網(wǎng)紅經(jīng)濟以來，淘寶越發(fā)明確自己的“走心”路線，它告別單純的流量套路，細分人性、情感的標簽，將商品的買賣垂直細分為各種生活方式、價值觀的共同體，從過去制造爆款商品，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃裾T導(dǎo)爆款I(lǐng)P（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)），滿足當下物質(zhì)極大豐富的消費主義——人們消費的不只是商品的實用價值，更是心中噴薄不斷的欲望。
無它，這就是馬斯洛需求理論中“情感、歸屬”到“自我實現(xiàn)”的時代，此為時勢，順勢而為才能生生不息，淘寶也不會例外。
淘寶再定位
著名的“定位”理論曾明確：商戰(zhàn)并非表面的產(chǎn)品、服務(wù)之爭，而是用戶的心智之戰(zhàn)。所以，定位理論講求的是順應(yīng)既有認知，調(diào)動關(guān)聯(lián)認知，創(chuàng)建認知優(yōu)勢。淘寶也離不開這樣的定位，因此，它面對各種新老用戶，也必須不斷解釋三個問題：“淘寶是什么?”“有何不同?”“何以見得?”。而這三個問題歸結(jié)到最后，就是用戶“憑什么本格真心地愛你?”
毫無疑問，從專業(yè)主義、經(jīng)濟系統(tǒng)和價值觀的角度來說，淘寶完成了資本價值、商業(yè)價值和社會價值的原始積累。但如今社會轉(zhuǎn)型期，多元化的生活方式和價值觀，為人們提供了自我精神的原動力，若淘寶仍任由散布各地的商家獨立卻缺乏章法地發(fā)展，一切優(yōu)勢必將向頭部商家越來越集中，長尾商家生存越來越艱難，使得淘寶只能停留在商業(yè)買賣的表層，欠缺情感紐帶的連接，這對其過去的積累只能是一種消耗，而非增益。
顯然，這不利于淘寶保持創(chuàng)新的活力。畢竟它對應(yīng)著中國的生活氣息，世相百態(tài)，它是社會諸多場景的網(wǎng)上寫照，更需要粘合一切人間情懷，不斷擴張、穩(wěn)定自己的社會包容力。因此，它亟需再定位自己，從流量運營變成用戶運營，從用戶運營變成社群運營，不做商品、服務(wù)，卻做好它們的搬運工。
看看當下的互聯(lián)網(wǎng)世界，就不難理解——內(nèi)容多元、碎片導(dǎo)致生活方式、價值觀的多元與碎片，進而導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)人群的圈層化，不同圈層隔閡感極強，但在圈層內(nèi)部有高度認同感、感染力、自組織，于是，便形成各種各樣的社群，如雁群，如羊群，有人領(lǐng)飛，也有人跟著飛，有人做低頭吃草的羊，也有人做牧羊之犬……他們像《無組織的組織》中描述的：有共同的目標、綱領(lǐng);高度協(xié)同;一致行動。如初音未來的宅男忠粉那般。
可見，未來的商業(yè)，要想玩轉(zhuǎn)更普適的商業(yè)輪盤，就必須取得“社群經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)基因。因此淘寶才如此努力地在這個方向上不斷進化，促成更多“走心”的社群連接點，與各種用戶締結(jié)“愛”的投名狀，從而延續(xù)“重劍無鋒、大巧不工”的生態(tài)活性。
商家IP化
用法國思想家伏爾泰的形容：“如果你要解決一個問題，先要定義你的方式。”這句話不僅適用于當下的淘寶，更適用于淘寶上數(shù)百萬商家。未來，他們?nèi)魶]有為自己的店鋪、商品打造出自帶社群效應(yīng)的污、腐、賤、萌、美、燃……其生存空間必然被不斷壓縮。
也就是說，淘寶上的商家們必須鑄造自己的IP，有自己的調(diào)性，才能造就自己的社群，掌控有變現(xiàn)力的商業(yè)未來。
所謂IP，由電影行業(yè)衍生而來，它既可以是劇本、文學作品，也可以是故事，甚至是概念和虛擬形象，它是內(nèi)容智力的成果，代表一個商業(yè)體的個性，它更是稀缺的、專屬的、深得人心的，未來，淘寶玩家們越是深諳其道，越是具有商業(yè)價值。
就像參與淘寶“造物節(jié)”的矽遞科技——用開源方式，為全世界有極客、創(chuàng)客精神的用戶提供自創(chuàng)空間——令他們能用一箱數(shù)十個部件，自造手機控制的LED個性臺燈;也可讓他們用通用組件，在5分鐘內(nèi)組裝自己的小型無人機;而像“吾皇”、“歪瓜”等亞文化品牌，則用賣萌、耍賤、造污的各種產(chǎn)品玩轉(zhuǎn)病毒營銷、興趣聚合、口碑傳播，粘住各類二次元人群，進而沉淀、積累、穩(wěn)定地形成期待，最終造就自有社群，發(fā)展出低成本甚至“負”成本的連接范式。
與之類似，具備相關(guān)能力的淘寶商家經(jīng)過策劃、篩選和匹配，IP卷入粉絲的能力越來越強，多重連接下，構(gòu)筑出社群矩陣，轉(zhuǎn)化為商業(yè)的高勢能，同時，更低成本、更高效率地與連接者共建整體價值，反哺IP。由此，社群效應(yīng)下，快速連接、快速造勢、有效承接、有效轉(zhuǎn)化，加之淘寶的戰(zhàn)略性政策傾斜，很容易促成其社群電商的發(fā)展，成就馬太效應(yīng)的正循環(huán)。
所以說，未來的淘寶玩家，玩的是切入用戶心智的社群電商，它們的店鋪，不該僅僅是富含高跟鞋、中跟鞋、平底鞋、運動鞋、帆布鞋、徒步鞋的貨架，更該是忠粉們傳自拍、玩P圖、搶秒殺；談八卦、買商品、追大拿的心靈保留地。由此，商家得以廣泛、多元地在連接中營造熱議感、刷屏感、代入感，把每一個用戶“掰彎”成自家的回形針。
畢竟，現(xiàn)實的互聯(lián)網(wǎng)世界，“流量經(jīng)濟”的套路越來越低效，勢必讓位于“社群經(jīng)濟”的走心引力波，電商模式將因此大范圍地改造重構(gòu)。事但陳其已然，便可知其未然，因此，零售商業(yè)競爭的核心，已不是搜尋讓豬飛起來的風口，而是盡力將自己再創(chuàng)成勇于進擊的獅子，淘寶和淘寶玩家的老司機們已經(jīng)開始“飚車”，其他電商咖若還不“發(fā)車”，恐怕將要錯過的，是整整一個時代。
