以犧牲利潤為代價的瘋狂爭取市場份額的亞馬遜戰(zhàn)略模式，在亞馬遜身上已經(jīng)獲得了贏利的回報，而在以亞馬遜為對標(biāo)的京東身上似乎依然遙遙無期。
文/張書樂
刊載于《銷售與市場》管理版2016年7月刊
4月29日，亞馬遜公布了2016年第一季度財報。財報顯示，其第一季度營收為291億美元，同比增長28%;最引人注目的是，亞馬遜實現(xiàn)了5.13億美元的凈利潤，這已是連續(xù)四季度贏利，而去年同期則虧損5700萬美元。
不久之后的5月9日，被認(rèn)為是“中國亞馬遜”的京東也發(fā)布了第一季度財報。據(jù)其顯示，第一季度凈利潤為-8.649億元(約-1.341億美元)，同比虧損增幅5%。
繼續(xù)故事模式，
還能讓投資者存在遐想嗎？
整體來說，除了虧損這個意料之中的事情外，近期圍繞在京東身上的事情，大多都是負(fù)面的。
尤其是5月京東原海外事業(yè)部總裁徐昕泉加盟樂視的消息傳出后，各方的認(rèn)知都指出，徐昕泉離職原因是，京東重點投入的俄羅斯業(yè)務(wù)基本處于停滯甚至是“關(guān)閉”狀態(tài)，而京東基于贏利訴求將在海外事業(yè)部進(jìn)行裁員。
從2015年6月開始，作為京東贏利重要抓手的海外業(yè)務(wù)最終因為目前的贏利訴求而被分離，經(jīng)過一年的跌宕之后，最終成為棄子。從某種意義上來說，是京東已經(jīng)在這個故事上難以為繼了。
進(jìn)軍海外市場，并不能算是給資本市場演繹的故事，但如果是進(jìn)軍次一級的海外市場呢?尤其是如俄羅斯、東南亞這樣的市場，一直混跡于互聯(lián)網(wǎng)圈的劉強(qiáng)東自然深諳其中三昧。
這本身并非劉強(qiáng)東的“原創(chuàng)”，在十年前，游戲廠商就曾經(jīng)用這一概念成功地激勵了自己的股價，比如完美時空和金山，均頻頻打出進(jìn)軍海外市場的招牌，各種姿勢和各種宣傳見諸媒體，但實質(zhì)上這種海外拓展恰恰是進(jìn)軍較之中國更為低端的市場，從而形成一種高維打低維的態(tài)勢，實現(xiàn)對彼國該類市場份額的大面積占據(jù)。
完美時空的這個故事講述了十年，且一直在繼續(xù)，其根本在于這個故事已經(jīng)實現(xiàn)了贏利，盡管較之國內(nèi)市場來說，這些游戲產(chǎn)業(yè)在第三世界的贏利額實在微乎其微。但對于一個整體都在贏利的游戲產(chǎn)業(yè)和作為個體的公司同樣在大幅贏利的背景下，這一故事作為調(diào)味料也未嘗不可。
可對于京東來說，這樣的故事就略顯奢侈了，目標(biāo)海外市場或許開發(fā)還不完善，但依然有強(qiáng)力的本地公司與之競爭。而電商總歸不如游戲那般具有強(qiáng)大的黑科技效能，在本國市場尚無法實現(xiàn)贏利的規(guī)模化發(fā)展之下，在彼國“水土不服”的大環(huán)境下，這個進(jìn)軍海外的故事，也就難以讓投資者產(chǎn)生多少遐想，甚至有點味如嚼蠟了。
然而，在一個故事失敗的結(jié)果下，京東的選擇卻是用另一個新故事來替補(bǔ)。
亦步亦趨學(xué)對標(biāo)，
京東的想象力瓶頸
2015年京東之所以沒有被資本市場所嫌棄，是因為它還有一個故事，即騰訊加持的故事，而且從數(shù)據(jù)上看頗為有效。
較之自強(qiáng)不息的亞馬遜而言，京東在2015年真正具有實際意義的故事是騰訊成了它的流量入口。
但這個看起來無比強(qiáng)橫的故事也在2016年陷入破滅。一季度財報發(fā)布后，在京東召開的分析師電話會議上，京東首席財務(wù)官黃宣德將交易額增速放緩的主要因素歸結(jié)于騰訊。他表示，騰訊入口給京東帶來的流量在過去三個季度的增長已經(jīng)開始減速，過去三個季度，每個季度的平均降幅大約是20%以上，“這實際上表示騰訊流量對京東業(yè)務(wù)增量貢獻(xiàn)的最大化水平”。
受今年第一季度業(yè)績不如預(yù)期影響，京東股價遭遇一輪暴跌。評級機(jī)構(gòu)惠譽(yù)國際甚至指出，京東并不具備“投資級”信用評級，因為“其面臨著利潤乏善可陳、現(xiàn)金流疲弱，以及高固定成本的挑戰(zhàn)”。
這個故事的背后，其實恰恰是騰訊的社交流量能作用于游戲這樣的娛樂領(lǐng)域，卻無法作用于電商這樣的消費領(lǐng)域的長期糾葛的結(jié)果。騰訊長達(dá)十年的電商試錯和最終的失敗，以及最后選擇已經(jīng)有相當(dāng)根基、國內(nèi)第一的B2C電商京東做合作者，將流量直接引入京東后，依然不能解開這一死結(jié)。
但對于劉強(qiáng)東來說，在贏利模式鮮明、以門面收租為特色的阿里模式下，在阿里已經(jīng)進(jìn)入20%―30%略高于消費增長速度的平穩(wěn)發(fā)展期的當(dāng)下，他和他走“專賣店”模式的京東，在以自營無法實現(xiàn)贏利的壓力下，依然選擇了以講故事來尋找更多的資本，來維持其以虧損換規(guī)模尋找明天的可能。
這也是劉強(qiáng)東一貫的秉性，就連做個生鮮電商也要和屬下爆出戀愛傳聞、推自建物流不惜自己親自出鏡來送貨，以營造可被娛樂化傳播的故事氛圍的強(qiáng)哥，從本質(zhì)上缺少和亞馬遜一樣的務(wù)實情結(jié)。
即使是作為對標(biāo)公司，京東和亞馬遜還是有極大的不同。亞馬遜的起點是賣書，這一點當(dāng)當(dāng)與之更像，而京東的起點則是做網(wǎng)上國美、蘇寧，以3C電器為專攻。在實際運(yùn)作上，看似各方都從垂直化領(lǐng)域逐步進(jìn)入綜合平臺范疇，但是亞馬遜卻不似京東，所謂京東的自營產(chǎn)品依然是代理國內(nèi)企業(yè)，而非真正自產(chǎn)。反之亞馬遜在賣書之余，還利用自己的平臺優(yōu)勢，推出了kindle電子書閱讀器這樣的自有硬件，并直接作用于電子書市場，形成了類似蘋果應(yīng)用商店式的持續(xù)贏利體系，而且是低成本和長尾的。此外，亞馬遜在電商之外運(yùn)作的云計算AWS業(yè)務(wù)，第一季度營業(yè)利潤6.04億美元，占當(dāng)季營業(yè)利潤11億美元的一半以上，這都是實實在在有贏利的故事。
今年3月，京東在自家的眾籌平臺上推出了一款電子書閱讀器“JDRead”。無論從機(jī)身外觀還是性能配置上，這都是一款要與現(xiàn)在的電子書霸主亞馬遜Kindle死磕的產(chǎn)品。5月京東又放出與Mellanox共同建立“JD-Mellanox聯(lián)合創(chuàng)新實驗室”，為數(shù)據(jù)處理、深度學(xué)習(xí)云計算技術(shù)提供更好的創(chuàng)新。
這或許是京東又一次想亦步亦趨跟著亞馬遜講故事的節(jié)奏?？上闀r已晚，而且它畢竟是做3C電器的，買書規(guī)模上不弱于當(dāng)當(dāng)，云計算上需求強(qiáng)大，但在資本市場和消費者面前，還是覺得這兩個故事不搭。
至少，贏利的前景遙遙無期……
太多的故事和搖擺的平衡木
在劉強(qiáng)東最新的故事里，有兩個走向，一個是務(wù)實，一個是黑科技。
務(wù)實的故事里，劉強(qiáng)東的說法是，未來的京東要將重點放在技術(shù)創(chuàng)新、品類擴(kuò)張和“三張網(wǎng)”的打造上。對于“三張網(wǎng)”的說法，劉強(qiáng)東解釋稱京東要構(gòu)建大家電網(wǎng)、中小電網(wǎng)絡(luò)和生鮮冷鏈網(wǎng)絡(luò)。
這其實代表著京東的轉(zhuǎn)舵，從犧牲利潤換規(guī)模走向深耕垂直市場來贏得利潤。“現(xiàn)在，整個消費市場非常疲軟，在這種情況下，我們認(rèn)為如果單純維持像過去那樣的增長速度的話，公司會付出很大的代價，這種做法與股東利益最大化也是不相符的。”劉強(qiáng)東的這番話，不僅僅說明了京東觸及了天花板，也在想用致力于賺錢的這種表忠心方式，來拉回投資者的信心。
這就形成了京東的平衡木，在利潤和規(guī)模的平衡木上，京東開始出現(xiàn)了搖擺，畢竟對標(biāo)公司亞馬遜在連續(xù)虧損20年后，已經(jīng)從2015年第二季度開始連續(xù)贏利。而贏利的結(jié)果呢?僅過去兩年亞馬遜新增加的市值就相當(dāng)于6個京東?？删〇|呢?僅2015年8月阿里蘇寧結(jié)盟的消息公布后，京東的股價隨之暴跌，一個月內(nèi)的最大跌幅接近四成，市值一度蒸發(fā)接近200億美元。而整體上來說，京東已經(jīng)連續(xù)下挫5年虧損300億元了。
對標(biāo)變成對賭，依靠對標(biāo)公司不贏利的故事來維持自身發(fā)展的模式已經(jīng)難以為繼，京東必須贏利，可贏利點在哪兒?京東沒有找到，反而還想用新的故事來忽悠。
最新的京東故事是無人機(jī)，在亞馬遜講出無人機(jī)送貨故事2年后，京東總算跟上步伐，但關(guān)于亞馬遜的這個故事，目的還是在人口密集的城區(qū)用無人機(jī)來降低成本，并在2013年年末講述之后，立刻被美國聯(lián)邦航空局(FAA)叫停，而京東此刻推出，并揚(yáng)言一年內(nèi)，無人機(jī)送貨覆蓋范圍從23萬個村莊擴(kuò)展到42萬個村莊，用無人機(jī)解決農(nóng)村“最后一公里”。其希圖用這么個送貨方式，來引發(fā)投資者對于至今遲遲無解的農(nóng)村電商的遐想，未免又過于急不可耐了。
因為這個和亞馬遜似是而非的故事，將是一個運(yùn)營成本巨大、犧牲利潤換規(guī)模的故事，可京東此刻最不需要的應(yīng)該就是這樣的故事。由此可見，還在講故事的京東和劉強(qiáng)東，依然在平衡木上糾結(jié)著。
