羅超
沉寂多日的共享出行市場(chǎng)又熱鬧起來(lái)：易到與騰訊撕逼正酣之際，神州專車正式獲準(zhǔn)掛牌新三板，不久之前某謠言平臺(tái)還稱Uber會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)旋即被辟謠。這些現(xiàn)象均表明，共享出行市場(chǎng)又在醞釀一場(chǎng)新的戰(zhàn)爭(zhēng)，姑且稱之為第二次共享出行大戰(zhàn)。此前的第一次共享出行大戰(zhàn)以滴滴與快的合并的方式宣告結(jié)束，不少人對(duì)此的看法是，滴滴快的將一家獨(dú)大，出行市場(chǎng)從此無(wú)戰(zhàn)事。然而，今天我們看到的出行市場(chǎng)依然硝煙彌漫，只不過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)形式已變得完全不同。
共享出行大戰(zhàn)再起波瀾 滴滴Uber神州易到上演四國(guó)軍棋
第一次共享出行大戰(zhàn)，帶火了“共享經(jīng)濟(jì)”這個(gè)詞，成就了滴滴快的這一超級(jí)獨(dú)角獸公司：估值超過(guò)250億美元，在中國(guó)體量?jī)H次于螞蟻金服。滴滴快的的成功背后，是大量的拼車、專車和打車App的倒下，可以說(shuō)打車App引爆的第一次共享出行大戰(zhàn)本質(zhì)上是從群雄割據(jù)到雙雄對(duì)決的過(guò)程。
市場(chǎng)總是給人意想不到的答案。
在滴滴快的正在密謀合并之時(shí)，租車業(yè)務(wù)起家的神州在去年初殺入市場(chǎng)，推出神州專車服務(wù)，借助于“安全”這張牌和獨(dú)特的B2C模式，神州專車成為出行市場(chǎng)的重量級(jí)玩家，并于近日獲得新三板掛牌批準(zhǔn)，369億元的最新估值讓新三板終于有了數(shù)十億美金級(jí)巨頭公司。
滴滴與優(yōu)步則在近日進(jìn)行了一輪融資競(jìng)賽，其中，滴滴完成了新一輪總額45億美元的股權(quán)融資，加上債權(quán)融資，滴滴本輪融資的實(shí)際總額高達(dá)73億美元;包括今年6月獲得沙特阿拉伯公共投資基金35億美元投資， Uber本輪通過(guò)股債獲得的融資也將達(dá)到70億到80億美元。
不久之前，有傳言稱Uber要退出中國(guó)市場(chǎng)，隨即被證實(shí)為謠言。Uber官方回應(yīng)，Uber中國(guó)正在大舉擴(kuò)張，在中國(guó)已經(jīng)拓展到了60個(gè)城市，今年會(huì)增加到100個(gè)城市。最能夠證明Uber對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視程度的是：Uber CEO特拉維斯·卡拉尼克(Travis Kalanick)去年在中國(guó)停留了超過(guò)70天的時(shí)間。
在滴滴快的合并前夕，易到曾試圖通過(guò)舉報(bào)前者壟斷來(lái)阻撓，因?yàn)槎叩暮喜?duì)易到很是不利，易到周航曾感慨當(dāng)時(shí)已站在懸崖邊上。好在易到去年10月接受了樂(lè)視的控股，加入樂(lè)視生態(tài)體系之后，展開(kāi)一系列市場(chǎng)動(dòng)作和概念包裝，重新加入競(jìng)爭(zhēng)行列，近日，其與騰訊的口水戰(zhàn)也博得了不少眼球。
因?yàn)橘Y本的力量、新人的入局，共享出行市場(chǎng)正在迎來(lái)第二次戰(zhàn)爭(zhēng)，滴滴、Uber、神州、易到，一盤四國(guó)軍棋大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣。
比價(jià)揭示補(bǔ)貼漸減，充值戰(zhàn)成新玩法
同樣是在這幾天，微信朋友圈有不少人分享一些比價(jià)照片：關(guān)于計(jì)算共享出行平臺(tái)誰(shuí)更劃算的數(shù)學(xué)題，有不同的版本，圈內(nèi)人能看出這是不同出行平臺(tái)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在操刀。這個(gè)玩法很有創(chuàng)意，掀起了“數(shù)學(xué)題營(yíng)銷”。由于深諳其道，我對(duì)哪家出行平臺(tái)更便宜并不關(guān)心，然而，這個(gè)營(yíng)銷卻間接地表明：共享出行服務(wù)補(bǔ)貼用戶的時(shí)代慢慢結(jié)束了，實(shí)打?qū)嵉厥斟X，市場(chǎng)才會(huì)去關(guān)注價(jià)格的細(xì)微差異，并精打細(xì)算。
為什么我對(duì)出行平臺(tái)價(jià)格不關(guān)心呢?天下沒(méi)有白吃的午餐，共享出行一度確實(shí)很廉價(jià)，然而等到平臺(tái)想要收割時(shí)，停止補(bǔ)貼，就會(huì)恢復(fù)正常水平，用戶不可能有便宜撿。如果你只關(guān)注價(jià)格，未來(lái)最好的選擇還是公共交通工具;如果不關(guān)注價(jià)格，大可將服務(wù)、便捷和安全作為更重要的決策因素。一分錢一分貨，中國(guó)用戶總是希望用最少的錢買到最好的服務(wù)，這有悖市場(chǎng)規(guī)律不可持續(xù)，況且，共享出行平臺(tái)均采取動(dòng)態(tài)定價(jià)模式，你根本算不過(guò)來(lái)。
我倒是注意到，最近一年里，“充值大戰(zhàn)”倒成為共享出行市場(chǎng)新的玩法，這一定程度借鑒了電信運(yùn)營(yíng)商的做法。電信運(yùn)營(yíng)商的充值活動(dòng)為什么是更好的商業(yè)模式?因?yàn)樗窍仁漳沐X再給你服務(wù)，拿到錢之后就可以做許多事情，比如金融服務(wù)再比如擴(kuò)大業(yè)務(wù)，健身房、理發(fā)店許多實(shí)體服務(wù)都在學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)電信運(yùn)營(yíng)商的模式，神州專車是充值返現(xiàn)模式;易到學(xué)得更像，直接與樂(lè)視合作用戶充值就送樂(lè)視手機(jī)、電視這些樂(lè)視生態(tài)產(chǎn)品，滴滴借助微信特權(quán)發(fā)紅包成了營(yíng)銷平臺(tái)，易到更進(jìn)階一些直接成了銷售渠道。
“充值大戰(zhàn)”，滴滴與Uber反而缺席，或許是太過(guò)自信所致。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，“充值大戰(zhàn)”很有效，易到和神州專車通過(guò)這一招拿到了不少用戶和訂單，培養(yǎng)了習(xí)慣、強(qiáng)化了品牌、粘住了用戶。
C2C和B2C模式誰(shuí)能笑到最后成一大懸念
與第一次共享出行大戰(zhàn)聚焦于“兩端資源”即用戶和司機(jī)端的爭(zhēng)奪不同，第二次共享出行大戰(zhàn)的重點(diǎn)是模式之爭(zhēng)。
滴滴快的是快車為主、順風(fēng)車為輔，同時(shí)還有出租車、專車、代駕等業(yè)務(wù)，而所有這些服務(wù)均是連接第三方服務(wù)，包括個(gè)體;Uber中國(guó)的出行服務(wù)是滴滴快的的子集，模式與之類似;易到曾經(jīng)采取加盟模式，即中小租車公司攜車加盟易到，類似于B2C的天貓，現(xiàn)在已轉(zhuǎn)型到與滴滴類似的模式：直接接受車主加盟，這三家都算是C2C模式。
神州專車在模式上則有顯著差異：B2C共享出行，車輛和司機(jī)都是其運(yùn)營(yíng)的，類似于京東，好處是可形成更好的體驗(yàn)。神州為什么老打“安全”牌?B2C模式在這點(diǎn)上確實(shí)有優(yōu)勢(shì)，可控性更強(qiáng)——為什么大家在京東購(gòu)物優(yōu)先選擇自營(yíng)?道理是相通的。還有B2C本質(zhì)接近出租車公司，沒(méi)有政策風(fēng)險(xiǎn);C2C尚未定論，不同地方有不同態(tài)度。
世界上沒(méi)有完美的模式。C2C模式是輕運(yùn)營(yíng)，初期規(guī)模擴(kuò)張更快，盈利更加容易，尤其是在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)之后很容易盈利;B2C模式是重運(yùn)營(yíng)，就像京東一樣，前期需要大量投入，等待規(guī)模效應(yīng)出現(xiàn)才會(huì)盈利。不過(guò)，與電商不同的是：共享經(jīng)濟(jì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)需要補(bǔ)給供給一方來(lái)確保需求方體驗(yàn)，這會(huì)成為C2C平臺(tái)的盈利障礙，神州專車的B2C模式則不需要補(bǔ)貼供給方，因?yàn)樽约壕褪枪┙o。
每個(gè)平臺(tái)都有一個(gè)Big Story，誰(shuí)的更漂亮?
共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)均已不甘于只做一個(gè)坐車場(chǎng)景，大家都講起了自己的故事。
大致是這樣的：
滴滴快的：圍繞司機(jī)和乘客提供一切與出行相關(guān)的服務(wù)，出租車、專車、快車、順風(fēng)車、巴士均是客運(yùn)服務(wù)，還推出了代駕服務(wù)。滴滴的策略更像是水平擴(kuò)張，將“坐車”這一個(gè)環(huán)節(jié)的場(chǎng)景圈完，滴滴的未來(lái)，則圍繞出行大數(shù)據(jù)展開(kāi)想象。
優(yōu)步中國(guó)：在美國(guó)，Uber已推出UberEATS(餐飲)、UberRush(快遞)等業(yè)務(wù)，在中國(guó)其也進(jìn)行了類似嘗試，今年5月在杭州等城市推出UberLife(優(yōu)生活)，讓乘客在車上發(fā)現(xiàn)好吃的、好玩的、有趣的城市生活服務(wù);7月則推出了“優(yōu)步(Uber)旅行計(jì)劃”，與旅游產(chǎn)業(yè)各類合作伙伴一起為其乘客提供旅游相關(guān)的各色服務(wù)，從交通切入，再到信息、交易等等。這類玩法跟航空公司的會(huì)員計(jì)劃相似，后者是從交通服務(wù)衍伸出免稅店、機(jī)上媒體、旅游酒店等業(yè)務(wù)，將交通場(chǎng)景當(dāng)做生活入口。優(yōu)步中國(guó)要好這一點(diǎn)將面臨中國(guó)強(qiáng)悍的O2O玩家們，O2O本身就是一個(gè)廝殺慘烈的紅海市場(chǎng)，如果能夠與其投資方百度糯米、百度外賣、百度電影等服務(wù)整合，則另當(dāng)別論。
易到用車：一個(gè)更大的故事。被樂(lè)視控股之后，易到具備跟樂(lè)視一樣的生態(tài)圈編織能力：易到生態(tài)包括“平臺(tái)+服務(wù)+應(yīng)用+終端”四個(gè)環(huán)節(jié)，面向乘客提供出行之外的消費(fèi)、購(gòu)物、娛樂(lè)等服務(wù)，跟Uber+戰(zhàn)略類似，只是涵蓋范圍更大;另一方面，面向司機(jī)則提供維保服務(wù)、二手車、汽車金融等服務(wù)，2015年與海爾產(chǎn)業(yè)金融合作推出“海易出行”汽車租賃服務(wù)，其在司機(jī)端布局與神州專車類似，但沒(méi)有神州深入和具體。整體來(lái)說(shuō)，易到與樂(lè)視合作，讓其在玩法上確實(shí)變得與眾不同，例如充值易到送樂(lè)視手機(jī)就是很典型的生態(tài)化反，樂(lè)視與易到實(shí)現(xiàn)了雙贏。
神州專車：專車業(yè)務(wù)聚焦于出行本身，不搞什么生活服務(wù)、娛樂(lè)電商，比易到和Uber更聚焦;也不做順風(fēng)車、出租車等業(yè)務(wù)，只做專車，比滴滴更聚焦;由于神州專車的運(yùn)營(yíng)主體神州優(yōu)車是神州租車的第一大股東，“租車+專車”業(yè)務(wù)高度協(xié)同。神州優(yōu)車今年上線電商品牌“神州買賣車”，投入不低于100億元人民幣，于全國(guó)構(gòu)建500家以上規(guī)模和4S店類似的落地門店，圍繞汽車電商再衍伸出汽車金融、保險(xiǎn)、維修保養(yǎng)、二手車買買、汽車共享租賃等業(yè)務(wù)，基本形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。整體來(lái)說(shuō)，就是乘客端聚焦于專車，司機(jī)端則深入布局。
四大共享出行平臺(tái)的擴(kuò)展思路，差異是非常巨大的：滴滴專注于水平擴(kuò)張，圍繞用戶出行一個(gè)點(diǎn)做精做細(xì);優(yōu)步在司機(jī)端布局少，用戶端卻希望能夠從交通切入到生活、旅游等O2O服務(wù);易到在樂(lè)視加持下大玩生態(tài)模式，在乘客端將出行與電商結(jié)合做得有聲有色，在司機(jī)端則在嘗試進(jìn)入租賃等環(huán)節(jié);神州在乘客端聚焦于出行，同時(shí)還聚焦汽車全產(chǎn)業(yè)鏈和人車生態(tài)圈。
個(gè)人認(rèn)為神州的機(jī)會(huì)更大一些，其在乘客端聚焦確保體驗(yàn)，司機(jī)端布局產(chǎn)業(yè)鏈則有多年積累;Uber做乘客端的生活化除了可以作為亮點(diǎn)宣傳一下，挑戰(zhàn)還是很大的，O2O本身就是一個(gè)紅海市場(chǎng);易到與樂(lè)視結(jié)合的生態(tài)劃分玩法同樣很有機(jī)會(huì)，用戶端與樂(lè)視的娛樂(lè)生態(tài)體系協(xié)作起來(lái)，乘客端還可與樂(lè)視的汽車布局結(jié)合，不過(guò)這都是后話了。
共享出行的星辰大海不是出租車2.0
一年前，我寫過(guò)一篇反思共享經(jīng)濟(jì)的文章，當(dāng)時(shí)我指出了一些共享出行模式的缺陷：1、出行是服務(wù)行業(yè)，專業(yè)人士、具有服務(wù)心態(tài)的人來(lái)做才有更好的體驗(yàn);傳統(tǒng)出租車，遇到路癡幾率更低，遇到“壞司機(jī)”幾率更低，就體現(xiàn)了傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在;2、非共享經(jīng)濟(jì)型平臺(tái)，對(duì)司機(jī)和服務(wù)具有更強(qiáng)的控制力，司機(jī)違規(guī)損失會(huì)很大，丟了飯碗還要賠錢;共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)司機(jī)違規(guī)成本是很低的，這個(gè)平臺(tái)做不了還可以換一個(gè)，再說(shuō)本來(lái)就是一份兼職而已;3、共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)看上去去中心化，實(shí)際上它很可能會(huì)成為最大中心;看上去消除了一些中介，它自己可能會(huì)成為一個(gè)最大的中介。
事實(shí)證明，上述這些擔(dān)憂不無(wú)道理。好消息是，這些擔(dān)憂都在被解決，基于共享經(jīng)濟(jì)模式的出行服務(wù)體驗(yàn)更好、效率更高、成本更低是事實(shí)。羅蘭貝格報(bào)告顯示，2015年中國(guó)專車市場(chǎng)規(guī)模是80億元，2020年有望達(dá)到5000億元，市場(chǎng)才是最準(zhǔn)確的裁判。要做到如此大的規(guī)模，專車服務(wù)的目標(biāo)如果是去搶奪出租車的市場(chǎng)，或者成為出租車2.0——基于互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)巨型出租車公司，是實(shí)現(xiàn)不了的。
與共享出行革命一道上演的，還有兩大技術(shù)革命：Tesla這類智能汽車正在風(fēng)靡，谷歌無(wú)人駕駛汽車上路在即，汽車技術(shù)革命正在如火如荼進(jìn)行;人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)下一代技術(shù)正在迎來(lái)跳躍式發(fā)展。基于汽車技術(shù)和下一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，交通會(huì)變得更加智能，出行將更加安全、環(huán)保和便捷。很難想象十年后的交通體驗(yàn)會(huì)是怎樣的，基于無(wú)人車的專車服務(wù)又是怎樣的。四國(guó)軍棋方至中盤，共享出行平臺(tái)更需要擁抱新能源汽車、智能汽車、自動(dòng)駕駛汽車等潮流，面向未來(lái)的汽車和交通設(shè)計(jì)共享出行模式，這才是星辰大海，是詩(shī)和遠(yuǎn)方。
