7月15日,海信集團舉行“歐洲杯營銷總結媒體溝通會”,公布贊助過程的品牌、市場核心數(shù)據(jù)。作為在三大體育賽事收獲最大的中國企業(yè),海信通過復盤梳理此次贊助的經(jīng)驗和缺憾,值得國內企業(yè)借鑒。
經(jīng)驗之一,“大平臺成就大品牌”,這是海信最大的體會。頂級體育賽事能讓企業(yè)縮短建設全球品牌的時間。借助歐洲杯,海信躋身國內一流品牌,在海外徹底拉開了中國同行的距離。
經(jīng)驗之二,本次營銷,補上了海信營銷短板,直至影響了海信人對廣告價值的認知。品牌建設將走向快車道。
經(jīng)驗之三,引發(fā)話題是廣告生態(tài)閉環(huán)的最高境界。根據(jù)Waggener Edstrom營銷機構的分析,10大歐洲杯贊助商傳播“敏捷度”的排名中,海信排名第四。作為一名新兵,策劃水平令人滿意。
海信歐洲杯精彩瞬間
營銷是缺憾的藝術。由于獲取歐洲杯權益的時間離決賽只有5個月,短促的時間影響了全局策劃的系統(tǒng)性,且沒有專職的體育營銷團隊,否則贊助收益或許可以更大。
此外,由于歐足聯(lián)駁回了#Are U turned on#(“turn on"一詞涉及性暗示),海信ULED超畫質電視產(chǎn)品的話題曝光沒達到預期,也成為遺珠之憾。
海信歐洲杯營銷成功將推高頂級賽事營銷成本,業(yè)內透露,下屆奧運會、世界杯、歐洲杯的中國潛在贊助商明顯增多,競爭加劇。