6月21日凌晨，喧鬧多時(shí)的「京東400億元收購(gòu)一號(hào)店」事件終于塵埃落定。京東和沃爾瑪終于達(dá)成了一系列深度戰(zhàn)略合作，而一號(hào)店則由主角變成了彩頭。
京東又做了一筆不劃算的生意？
根據(jù)此次沃爾瑪和京東的合作協(xié)議，京東出讓5%股權(quán)換得沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略合作和大部分1號(hào)店的資產(chǎn)。而根據(jù)京東近期的股價(jià)，這筆戰(zhàn)略合作交易的價(jià)值為15億美元左右。如果單從價(jià)格考慮，現(xiàn)在的1號(hào)店肯定不值京東如此大費(fèi)周折，從這個(gè)角度來(lái)看，沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略配合才是京東真正想要的，沃爾瑪在全球零售層面的強(qiáng)勢(shì)地位才是京東愿意委屈接受1號(hào)店的深層原因。
其實(shí)經(jīng)歷創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)離職和多次倒賣之后的1號(hào)店早已元?dú)獯髠?，其業(yè)務(wù)也逐漸收縮到華東地區(qū)。對(duì)沃爾瑪來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的1號(hào)店更多只是一塊帶來(lái)不了任何想象空間的「垃圾」業(yè)務(wù)。這看上去這和京東上市前的騰訊突擊入股場(chǎng)景如出一轍。
曾幾何時(shí)，騰訊憑借微信和手Q兩大入口，再加上甩掉的一系列包袱(QQ網(wǎng)購(gòu)+拍拍網(wǎng)+易迅)就成功獲得了京東IPO前15%的股份。在當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為這是一場(chǎng)雙贏：京東和騰訊聯(lián)姻背后是對(duì)騰訊入口的望眼欲穿，但騰訊則是希望將負(fù)資產(chǎn)發(fā)揮出最后的剩余價(jià)值。
在獲得騰訊微信入口之后，雖然一定程度上幫助京東獲得了不小的用戶和流量，但天然社交場(chǎng)景導(dǎo)致的電商基因缺乏，注定了這只能是一次靈魂上的結(jié)合。結(jié)果就是，即使京東的移動(dòng)交易額已經(jīng)超過(guò)整體交易額的70%左右，騰訊的入口也并沒(méi)有幫助京東的交易額一飛沖天。而拍拍網(wǎng)和易迅早已經(jīng)退出了歷史舞臺(tái)，電商市場(chǎng)老二和老三的結(jié)合并沒(méi)有形成對(duì)老大的絕對(duì)威脅，吞并騰訊電商資源的京東也沒(méi)有縮小和阿里巴巴之間的差距。
京東和沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略之后，1號(hào)店仍將會(huì)長(zhǎng)期保持品牌名稱和市場(chǎng)定位，但1號(hào)店的最終命運(yùn)很可能早已注定——在資產(chǎn)被納入京東后，逐漸在京東體系內(nèi)被慢慢邊緣化。對(duì)京東來(lái)說(shuō)，成功吞并1號(hào)店后，將會(huì)使得其GMV獲得一個(gè)不小的提升，但相比整個(gè)電商大市場(chǎng)來(lái)說(shuō)這仍然微乎其微。但如同京東看重微信入口一樣，沃爾瑪零售巨頭帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)對(duì)京東來(lái)說(shuō)也可謂望眼欲穿。
然而沃爾瑪在中國(guó)并不算很成功，能對(duì)京東帶來(lái)多大幫助仍然存在疑問(wèn)。我們知道，沃爾瑪美國(guó)電商主要采取線上線下聯(lián)動(dòng)的體驗(yàn)店(Pick Up)，消費(fèi)者在線上購(gòu)買，線下提貨和維修;也可以在線下購(gòu)買，由線上下單配送。
美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展，這是沃爾瑪想要在中國(guó)復(fù)制的的關(guān)鍵原因。而在今年第一財(cái)季，沃爾瑪中國(guó)就在深圳23家大賣場(chǎng)門店推出O2O服務(wù)平臺(tái)速購(gòu)，但是推進(jìn)速度極其緩慢。沃爾瑪電商業(yè)務(wù)在中國(guó)開展的也并不是很順利。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，「以規(guī)模而言，盡管沃爾瑪已經(jīng)是外資商超巨頭在華門店數(shù)量較多的企業(yè)，有400多家，但與數(shù)千家規(guī)模的華潤(rùn)系、百聯(lián)系相比，沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的覆蓋面遠(yuǎn)不及美國(guó)市場(chǎng)廣。而且中國(guó)消費(fèi)者自駕購(gòu)物的比例也遠(yuǎn)低于美國(guó)消費(fèi)者。這些都意味著在中國(guó)市場(chǎng)難以開展美國(guó)的O2O電商模式」。
聯(lián)手抗天貓超市的商超沖擊
在阿里豪擲282億元成為蘇寧最大股東后，京東就一直面對(duì)天貓/淘寶+蘇寧的全方位狙擊，尤其是其傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的3C品類面臨著巨大的壓力。在此次京東成功拉攏沃爾瑪之后，不少人認(rèn)為這將吹響反攻的號(hào)角。
但無(wú)論對(duì)京東還是沃爾瑪來(lái)說(shuō)，可能更多的還是應(yīng)對(duì)「天貓超市北上」帶來(lái)的危機(jī)。作為阿里巴巴的一顆重要棋子，天貓超市可謂直指沃爾瑪?shù)暮诵年嚨?。線上商超的發(fā)展，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致線下實(shí)體零售超市業(yè)務(wù)的下滑，在沃爾瑪自身線上業(yè)務(wù)沒(méi)有發(fā)展起來(lái)的情況下，其很難不感受到危機(jī)。而在致力于全品類擴(kuò)張的京東看來(lái)，百貨將會(huì)是京東全品類戰(zhàn)略最重要的領(lǐng)域。
從這個(gè)角度而言，京東和沃爾瑪?shù)穆?lián)手，更多是出于對(duì)抗天貓超市的意味。京東海量的線上用戶以及強(qiáng)大的當(dāng)日達(dá)物流網(wǎng)絡(luò)為沃爾瑪門店和山姆會(huì)員商店帶來(lái)巨大的客流量，并將山姆會(huì)員商店的業(yè)務(wù)拓展至全國(guó)范圍，同時(shí)為沃爾瑪和山姆會(huì)員商店的顧客提供更好的物流配送服務(wù)。
而京東則通過(guò)沃爾瑪旗下1號(hào)店的品牌優(yōu)勢(shì)、食品雜貨和家居產(chǎn)品領(lǐng)域的品類優(yōu)勢(shì)以及長(zhǎng)期形成的優(yōu)質(zhì)低價(jià)的良好口碑，極大地補(bǔ)充和增強(qiáng)京東的產(chǎn)品豐富度和在重點(diǎn)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，京東的用戶也將享受到來(lái)自山姆會(huì)員商店和沃爾瑪更為豐富的精選進(jìn)口商品。
我們知道京東主要以3C起家，1號(hào)店則是主打食品和日用百貨，但雙方合并之后業(yè)務(wù)仍然有諸多重合地方，對(duì)京東整體的B2C和O2O業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)上的互補(bǔ)作用并不強(qiáng)。如果我們?cè)偻艘徊较?，其?shí)兩家公司早已進(jìn)行過(guò)類似的嘗試。
曾幾何時(shí)沃爾瑪控股1號(hào)店描述的正是和現(xiàn)在京東合作類似的故事，傳統(tǒng)零售與B2C電商供應(yīng)鏈打通。而京東43.1億元入股永輝之后，也并沒(méi)有看到想象中的O2O協(xié)同效應(yīng)。現(xiàn)在看來(lái)，兩者的嘗試都失敗了，這貌似是一條不太確定的發(fā)展路徑。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合背后更多的是貌合神離
入華20周年，今年6月份沃爾瑪曾迎來(lái)新一輪的人事變更?，F(xiàn)任沃爾瑪中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官柯俊賢(Sean Clarke)將于7月11日回到他之前服務(wù)過(guò)的英國(guó)Asda擔(dān)任總裁兼首席執(zhí)行官?？驴≠t在任期間，沃爾瑪中國(guó)曾首次明確提出“致力于成為一家真正的全品類O2O零售公司”，加大對(duì)電商的資源投入，同時(shí)加入國(guó)內(nèi)的跨境電商熱潮。
他的離職，或許是此次京東和沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作的重要背景。對(duì)沃爾瑪來(lái)說(shuō)，通過(guò)自身完成O2O布局可以說(shuō)已經(jīng)徹底宣告失敗。無(wú)論是1號(hào)店、沃爾瑪電商還是山姆會(huì)員店都很難在電商格局逐漸穩(wěn)定的情況下脫穎而出。沃爾瑪需要借助外部的力量重整旗鼓。
而京東看重的則更多是沃爾瑪?shù)钠放菩?yīng)和線下實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，以及希望能在供應(yīng)鏈端和沃爾瑪展開合作，強(qiáng)化商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)?？瓷先ルp方的合作算是一場(chǎng)天作之合。
京東將擁有1號(hào)商城主要資產(chǎn)，山姆會(huì)員商店將在京東平臺(tái)上開設(shè)官方旗艦店，同時(shí)接入京東的倉(cāng)配一體化物流服務(wù);更關(guān)鍵的是沃爾瑪在中國(guó)的實(shí)體門店將接入京東集團(tuán)投資的中國(guó)最大的眾包物流平臺(tái)“達(dá)達(dá)”和O2O電商平臺(tái)“京東到家”，并成為其重點(diǎn)合作伙伴。
但從實(shí)際角度來(lái)看，沃爾瑪和京東聯(lián)姻更多是為了借助京東的平臺(tái)和物流發(fā)展自身O2O業(yè)務(wù)，而京東則希望借助沃爾瑪在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，樹立起自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
我們知道，作為全球最大的買家之一，沃爾瑪在世界各地有很強(qiáng)的議價(jià)能力，遍布全球的采購(gòu)辦公室，這可以幫助沃爾瑪通過(guò)與知名生產(chǎn)廠商進(jìn)行直接采購(gòu)合作，繞過(guò)貿(mào)易商，最大限度減少中間環(huán)節(jié)，降低采購(gòu)成本。但這是沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力所在，京東想僅憑5%的股權(quán)獲得這種能力恐怕是異想天開。
而考慮到兩家企業(yè)的模式，我們也可以看到天然的沖突存在。
沃爾瑪這類傳統(tǒng)零售企業(yè)，依靠的是商家進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。一旦商家銷量不好，收不到進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，其實(shí)體零售受到的沖擊就會(huì)更大。沃爾瑪發(fā)力O2O很大程度上也是因?yàn)樾枰獞?yīng)對(duì)來(lái)自電商的沖擊。而京東主要是電商模式，兩者之間業(yè)務(wù)上原本就存在沖突。
如果將核心資源和能力貢獻(xiàn)給京東后，扶持京東成長(zhǎng)起來(lái)，這勢(shì)必會(huì)反過(guò)來(lái)對(duì)沃爾瑪形成壓制。在未來(lái)這很可能會(huì)導(dǎo)致雙方整合過(guò)程中出現(xiàn)極大的矛盾。
事實(shí)上，這次的結(jié)盟明顯對(duì)京東沒(méi)有多大的實(shí)際益處。京東寄希望能夠獲得沃爾瑪供應(yīng)鏈和O2O的支持，這本應(yīng)該像阿里巴巴和蘇寧互相入股一樣，打造出戰(zhàn)略攻守同盟。但現(xiàn)在的結(jié)局卻是，京東以5%的股權(quán)沒(méi)有換來(lái)現(xiàn)金和入股沃爾瑪，而只是換來(lái)了一個(gè)沒(méi)有未來(lái)的一號(hào)店業(yè)務(wù)以及背后很虛的合作價(jià)值。
雪球用戶「非著名投資者」認(rèn)為，「這很大程度上其實(shí)反映更多還是京東整體戰(zhàn)略的缺失。而沃爾瑪將會(huì)利用京東現(xiàn)有的困境逐步取得進(jìn)一步擴(kuò)大股權(quán)比例的機(jī)會(huì)，到時(shí)候，京東的股東也不得不同意，因?yàn)榫〇|已經(jīng)沒(méi)有選擇了，屆時(shí)不接受沃爾瑪?shù)默F(xiàn)金支持，隨時(shí)有可能發(fā)生潰敗風(fēng)險(xiǎn)，還不如拿現(xiàn)金飲鴆止渴。這才是沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略布局，其實(shí)是陽(yáng)謀，不是陰謀」。
一路狂奔的京東已經(jīng)停不下來(lái)，在整體電商增長(zhǎng)放緩的情況下，京東寄希望通過(guò)O2O業(yè)務(wù)完成轉(zhuǎn)型。但如何整合一號(hào)店資源，如何和沃爾瑪?shù)木€下門店產(chǎn)生更好的聯(lián)動(dòng)，這都將可能給京東帶來(lái)更大范圍上的虧損。對(duì)未來(lái)的京東來(lái)說(shuō)，緩解資金上的壓力可能才是最需考慮的事情。
