有“零售快消界的達(dá)沃斯”之稱的世界消費品高峰論壇(ConsumerGoodForum)在其第60屆終于首次迎來中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)領(lǐng)袖參會，作為中方代表的阿里巴巴集團CEO逍遙子(張勇)隨即在論壇上發(fā)出影響全行業(yè)的言論，即用數(shù)字化方式推倒零售業(yè)的“柏林墻”。
42歲的逍遙子本月15日剛發(fā)出全員郵件，宣布整合資源成立阿里的大文娛工作領(lǐng)導(dǎo)小組，一天之后就出現(xiàn)在南非開普敦，出席一年一度的“CGF世界消費品論壇”，該論壇以其行業(yè)深度和專業(yè)討論而聞名，每年都會吸引來自全球零售、消費品和食品的巨頭CEO參會。沃爾瑪、寶潔、聯(lián)合利華、WholeFoods、可口可樂、達(dá)能和雀巢等國際日化快消的CEO均出席。
跟隨張勇參會的一位內(nèi)部人士透露，在主論壇結(jié)束后，張勇特別召集了一個私下會議，各大在華業(yè)務(wù)廣泛的快消巨頭掌門人受邀參會，其核心目的就是探討如何在中國加強品牌商直供消費的供應(yīng)鏈，推倒傳統(tǒng)零售的“柏林墻”，用數(shù)字化的方式讓品牌企業(yè)真正觸達(dá)消費者。
改造線下，是逍遙子去年5月份上任CEO之前就已經(jīng)在著力推進的戰(zhàn)略，他反復(fù)表達(dá)的一個觀點是，O2O是偽命題，未來商業(yè)不分線上線下，將是一個融合體。
被消費者所熟悉的是，服飾、美妝等品類一直是阿里系電商的強勢領(lǐng)域，但日化產(chǎn)品因為線下渠道復(fù)雜，企業(yè)集中度較高，和服飾相比，在中國的電商滲透率一直較低。但是快消品類同時具有復(fù)購率高、標(biāo)準(zhǔn)性強和品牌忠誠度高的特點，不僅適合電商滲透，更是獲得客戶、確立消費者心智的合適品類。在剛剛結(jié)束的投資者日上，阿里就明確提出食品、日化會成為品類擴張重點。“對于牙刷、毛巾這種商品，讓消費者在旗艦店一個個購買是一種折磨，對品牌企業(yè)而言效率太低。”逍遙子在一次內(nèi)部會議上說。
自從接掌CEO以來，阿里開始加速從供給端和消費端下手，意圖打造出第二條品類護城河。在前端，阿里推進的天貓超市，通過配置最快的物流和大手筆營銷攻勢，希望借助超市這一購物場景，讓消費者養(yǎng)成線上購買快消品的習(xí)慣。在供給端，一年以來逍遙子連續(xù)會見了寶潔、聯(lián)合利華等幾乎所有的在華快消巨頭，簽署了一系列“聯(lián)合生意計劃”。以寶潔為例，經(jīng)過過去一年的合作，在天貓銷售額同比增長超過50%，今年阿里系將會成為寶潔在中國線上線下最大的渠道之一。
在去年7月貝恩咨詢發(fā)布的一份報告顯示，外資品牌在中國消費品大類中的市場份額在降低，例如個人護理、家庭護理以及包裝食品領(lǐng)域。貝恩對4萬名消費者進行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國本土企業(yè)的競爭力增強，它們在中小城市的增長率超過了北京、上海，特別是在快消產(chǎn)品品牌營銷的管理上比洋品牌更接地氣。
在傳統(tǒng)渠道越來越難以支撐業(yè)績增長時，性價比更高的的營銷廣告，更柔性的產(chǎn)品供應(yīng)和市場反應(yīng)，以及更好的渠道下沉成為每一個海外快消巨頭的新希望。阿里電商平臺正在用農(nóng)村淘寶、媒體整合投放、天貓?zhí)詫毜日腺Y源，為這個希望找到一條路徑。
