6月是彩電廠商最為忙碌月份之一，因為6月既有一年一度的電商大節(jié)618，又有刺激彩電銷售的歐洲杯賽事，因此不論是傳統(tǒng)彩電品牌還是互聯(lián)網(wǎng)新興品牌都卯足了勁，希望在這個月份有所斬獲。
但從京東日前公布的618彩電銷售數(shù)據(jù)來看，互聯(lián)網(wǎng)品牌又一次搶占了焦點：樂視銷量依舊超過創(chuàng)維、海信、飛利浦等傳統(tǒng)巨頭，一直保持著銷量領(lǐng)先。
在414硬件免費日樂視曾創(chuàng)下54.9萬臺銷量紀(jì)錄，有人質(zhì)疑，樂視已經(jīng)透支了其市場，但樂視618至今的表現(xiàn)回?fù)袅诉@一質(zhì)疑。
從2013年7月3日正式發(fā)售彩電至今不足三年，樂視究竟有何魔力在這樣一個荊棘遍布的叢林中生存，并找到屬于自己的一系之地?
權(quán)威市場機(jī)構(gòu)中怡康日前發(fā)布報告，從行業(yè)、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面深度解讀了樂視的獨特之處，以及其為整體彩電行業(yè)帶來的五大變革。
行業(yè)：為“夕陽產(chǎn)業(yè)”注入新活力
2012年9月19日，視頻公司樂視宣布進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，樂視也因此成為首家進(jìn)軍電視整機(jī)市場的互聯(lián)網(wǎng)公司，揭開了互聯(lián)網(wǎng)品牌電視的序幕。彼時，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展正呈現(xiàn)視頻化、移動化、社交化和電商化的趨勢，而視頻終端產(chǎn)品則呈現(xiàn)智能化、多屏化、大屏化的趨勢。樂視綜合了二者的優(yōu)勢，高舉“智能”與“內(nèi)容”的大旗長驅(qū)直入，為電視行業(yè)注入一股新鮮血液，激發(fā)出這個曾不被看好的“夕陽產(chǎn)業(yè)”更多的潛力。
樂視所倡導(dǎo)的內(nèi)容運營不僅讓傳統(tǒng)電視廠商看到硬件利潤之外的價值，也讓其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其是視頻公司意識到自身的資源優(yōu)勢。除卻畫質(zhì)、音效、外觀等，用戶在智能電視中逐漸享受到內(nèi)容、服務(wù)、系統(tǒng)、操作帶來的顛覆式體驗，這使得越來越多的用戶回歸到大屏市場。
產(chǎn)品：提升全行業(yè)高端產(chǎn)品占比
有評論稱，樂視可以賣的好主要是其互網(wǎng)聯(lián)品牌產(chǎn)品價格方面具有優(yōu)勢，但事實上，在負(fù)利定價的基礎(chǔ)上樂視超級電視的在硬件、軟件以及內(nèi)容端一直采用行業(yè)頂配，特別是硬件一直引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展，憑借著“頂配低價”，樂視高端產(chǎn)品占比大幅提升。
以樂視超4 系列X65 Curved為例，配備65英寸三星曲面4K面板，內(nèi)置Mstar6A938智能電視旗艦芯片，1.7GHz四核64位處理器，以及Mali T820 GPU，并配合了3GB運行內(nèi)存，32GB 高速閃存，集成4K臻彩引擎M-Genuine S1-Pro畫質(zhì)引擎，以及支持HDR技術(shù)，所有硬件設(shè)備均采用目前行業(yè)最高端配置。
樂視從讓鴻海代工到開始聯(lián)合TCL等專業(yè)制造企業(yè)合作，體現(xiàn)了樂視共享經(jīng)濟(jì)的精神內(nèi)涵，不但增加樂視品牌在硬件領(lǐng)域的技術(shù)和品質(zhì)，還能夠把硬件傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢嫁接到樂視體系中來，形成硬件技術(shù)的共享。
軟件方面，樂視強(qiáng)化EUI的功能和服務(wù)，已經(jīng)升級至5.8，也是業(yè)界為數(shù)不多同時支持手機(jī)、電視、汽車產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)品牌。軟件的強(qiáng)大，足以支持超級電視觀看內(nèi)容、游戲互動、購物體驗等諸多應(yīng)用。
在內(nèi)容方面，樂視內(nèi)容源布局既有深度又有廣度，構(gòu)建自有內(nèi)容制作體系，具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，其樂視影業(yè)和樂視體育就是該體系中最成功的案例之一。而在兒童教育、大屏購物、大屏游戲等方面的搶先布局也體現(xiàn)了樂視優(yōu)于其他彩電產(chǎn)商的超前視野。
價格：讓用戶不為非核心價值買單
在傳統(tǒng)工業(yè)時代下，硬件是最主要的盈利來源，除此之外用戶還需要為人力、營銷、渠道等成本買單。而樂視偏偏反其道而行之，喊出不以硬件盈利的口號，率先提出公開BOM成本、按低于量產(chǎn)成本定價的策略，通過后續(xù)的內(nèi)容服務(wù)來提升產(chǎn)品價值，開啟電視的負(fù)利時代。現(xiàn)在各廠商發(fā)布電視新品時，內(nèi)容資源已成為一項不可缺少的展示環(huán)節(jié)。從近期發(fā)布會中各廠商關(guān)于內(nèi)容數(shù)量的比拼，也可看出行業(yè)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變。
樂視用實際成果說明了電視用戶所追求的核心價值不局限于硬件，內(nèi)容和服務(wù)同樣會讓用戶買單。隨著商業(yè)模式和消費習(xí)慣的變化，付費看視頻的用戶比例將會不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)的付費模式也會隨之改變。
以樂視為例，目前已有影視、體育、小屏、全屏等不同組合、不同時長的多項會員套餐，滿足不同用戶的需求。在2015年，樂視會員及發(fā)行收入超過了廣告收入，成為樂視生態(tài)業(yè)務(wù)中重要的收入來源。這不僅顛覆了傳統(tǒng)視頻行業(yè)依靠廣告彌補高額版權(quán)成本的營收模式，對于整個電視行業(yè)來說也是歷史性的突破。
樂視用實際成果說明了電視用戶所追求的核心價值不局限于硬件，內(nèi)容和服務(wù)同樣會讓用戶買單。隨著商業(yè)模式和消費習(xí)慣的變化，付費看視頻的用戶比例將會不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)的付費模式也會隨之改變。
渠道：打造LeMall+LePar的生態(tài)O2O
目前樂視已完成了自有線上商城LeMall和自有線下體驗店LePar的戰(zhàn)略布局，打造了生態(tài)O2O的銷售平臺。目前，LePar銷售門店已突破5500家，2016年計劃增至1000家。去渠道化是樂視發(fā)展O2O電商服務(wù)+LePar銷售網(wǎng)絡(luò)的宗旨，把硬件的售價制訂在成本上左右，讓LePar的合作伙伴共享生態(tài)圈帶來的紅利，讓每一位LePar都從傳統(tǒng)的高銷售指標(biāo)、高庫存?zhèn)湄浐偷头迭c模式中徹底解脫。
2013年以來，線上市場經(jīng)歷了高速發(fā)展，不斷搶占線下市場份額，樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌也借著這股東風(fēng)實現(xiàn)了大幅度的增長。而現(xiàn)在，線上市場體量越來越大，增速逐漸放緩，線上的發(fā)展遇到瓶頸。樂視提前預(yù)見到這一趨勢，迅速布局渠道下沉戰(zhàn)略，開展“LePar超級合伙人”計劃，將觸角深入互聯(lián)網(wǎng)普及不夠全面的三四級市場。
隨后，樂視與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，目標(biāo)是實現(xiàn)目前14000家阿里村淘點與4200家樂視LePar店的打通，“村淘+LePar”組合將進(jìn)一步補全樂視在線下末端渠道的覆蓋，將品牌滲透至二三四五線城市乃至以下市場。
促銷：搶先造節(jié)平衡全年銷售淡旺季
剛剛過去的414“硬件免費日”活動，樂視超級電視的總銷量達(dá)到54.9萬臺，不僅創(chuàng)造了新的行業(yè)紀(jì)錄，也帶動了其他渠道的促銷節(jié)奏提前：國美將418店慶促銷活動提前至415開展，天貓?zhí)K寧也在14日當(dāng)天提前放價，開啟大規(guī)模促銷活動，引爆四月中旬市場。這不可避免地透支了五一當(dāng)周的需求，中怡康線下周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014~2016年五一當(dāng)周線下市場的零售量連續(xù)三年同比下滑，2016年更是達(dá)到下滑以來的歷史新低。
五一、十一等傳統(tǒng)節(jié)假日接連受到諸如樂視414、919這樣人造促銷節(jié)點的沖擊，影響力不斷減弱。人造促銷節(jié)點帶動促銷節(jié)奏提前，逐漸平衡全年銷售的淡旺季，這一特點在今年將會更加顯現(xiàn)。
中怡康認(rèn)為，以樂視為首的新興互聯(lián)網(wǎng)品牌快速崛起，為電視行業(yè)注入了新活力，把用戶的關(guān)注點重新拉回了大屏。而對于價格以及付費模式的重新定義，不可避免地給傳統(tǒng)品牌帶來很大沖擊。但同時也讓他們意識到內(nèi)容、服務(wù)、生態(tài)這些概念的重要性。樂視頗有遠(yuǎn)見地提前布局線下市場，給其他側(cè)重點集中在線上的品牌提供了方向。414、919等人造節(jié)點的興起，推動了整體市場節(jié)奏的變化。在電視產(chǎn)品不斷升級的大趨勢下，不只是硬件，更豐富的內(nèi)容與更有價值的服務(wù)也是各廠商需要投入的重點。樂視生態(tài)經(jīng)濟(jì)的繁榮預(yù)示著新的消費時代正在到來，以用戶為中心、只為核心價值買單的理念推動著整個行業(yè)的變革與發(fā)展。
