當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮以摧枯拉朽之勢襲來，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也在不斷的融合、碰撞中孕育出新的機(jī)遇。比如在視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司嘗試從線上走到線下，同時也出現(xiàn)了更多線上線下互動融合的新玩兒法。
免費(fèi)觀影？樂視OinO模式在賣什么藥
我們知道，樂視是最早探索影視會員模式的互聯(lián)網(wǎng)公司，而在去年底，樂視率先拋出“內(nèi)容+體驗+服務(wù)”的影視會員3.0模式。簡而言之，樂視希望借助其強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)(樂視網(wǎng)、樂視影業(yè)、花兒影視等)和終端生態(tài)(手機(jī)、電視等多屏)，創(chuàng)造出更具場景化的、實現(xiàn)線上線下有效互動的影視會員服務(wù)閉環(huán)，以此顛覆傳統(tǒng)的觀影模式。
以近期樂視推出的一項“免費(fèi)觀影服務(wù)季”活動為例，該活動由樂視影視會員與線下院線方(大地影院)聯(lián)動，從5月28日持續(xù)到6月6日在全國大地影院展開，全網(wǎng)用戶通過預(yù)約報名的方式參與，預(yù)約成功即可免費(fèi)觀看當(dāng)日19:00至21:00的體驗專場《超腦48小時》影片。同時樂視為了提升服務(wù)的溫度，為一個用戶準(zhǔn)備兩張免費(fèi)電影票，另可攜帶1.2米以下兒童參與體驗，意味著實現(xiàn)了一家三口的免費(fèi)家庭式觀影。
此外，樂視還在北京和西安舉辦了兩場雙子座觀影專場，只要是雙子座的超級影視會員或者樂次元影視會員，均可參與《超腦48小時》的線下免費(fèi)觀影慶生服務(wù)。也就是說，“免費(fèi)觀影服務(wù)季”不僅為全網(wǎng)用戶創(chuàng)造了免費(fèi)體驗樂視影視會員權(quán)益的機(jī)會，也通過把線上用戶引流至線下院線，實現(xiàn)了線上線下打通的觀影模式。
但顯然，樂視的野心并不止于此。這次活動增加了“滿意度反饋+打賞+分享”的模式，允許用戶觀影后打賞半價即可加入樂視影視會員大家庭，并支持分享擴(kuò)散?？蓜e小看這樣的一個設(shè)計，有了它樂視才真正實現(xiàn)了從線下回流線上的初衷。
樂視將其稱為是影視會員服務(wù)的“OinO模式”，它是一個更為生動和人性化的體驗閉環(huán)，不僅讓會員獲得超預(yù)期的驚喜體驗，同時非會員用戶也可以借此機(jī)會申請加入樂視影視會員去體驗更多的會員特權(quán)與服務(wù)，例如，最近熱播的楊冪、黃軒主演的超級IP劇《親愛的翻譯官》會員專享緩存，TFboys的超級網(wǎng)劇《超少年密碼》會員搶先看;樂視影視會員還可參加會員包場、首映禮、粉絲見面會等眾多線下活動。而據(jù)樂視影視會員服務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，至少每月一場的線下觀影服務(wù)正在醞釀中，《魔獸》的觀影體驗于6月8日率先開啟，全面打造會員3.0模式。
非生態(tài)的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站都在玩什么呢？
如今，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的競爭早已從最初的線上視頻移植到影視產(chǎn)業(yè)的布局。除了樂視，不少視頻廠商也擁有影視內(nèi)容公司，也都在完善各自的會員體系。然而，相較于樂視完全基于自己的會員服務(wù)生態(tài)打造OinO模式，一些友商也愿意通過“抱大腿”的方式謀求會員規(guī)模的增長。
5月20日，愛奇藝和百度糯米宣布達(dá)成合作——百度糯米影業(yè)正式接入愛奇藝會員體系，糯米APP“電影”頁面新增“視頻”頻道，該頻道所有視頻內(nèi)容由愛奇藝提供，愛奇藝會員用戶可享受“去廣告”、“免費(fèi)片庫”、“高速播放”等特權(quán)。
百度糯米影業(yè)作為基于會員和粉絲的電影O2O營銷和發(fā)行平臺，目前有超過200萬的會員。愛奇藝這次合作的初衷當(dāng)然是希望通過百度糯米實現(xiàn)更多電影用戶向愛奇藝會員的轉(zhuǎn)化，因此在打開糯米“視頻”頻道，會出現(xiàn)一個“視頻會員”的選項，其實就是愛奇藝會員的申請入口。
但正如前文提到，糯米影業(yè)本身的會員大概在200萬的量級，到底轉(zhuǎn)化率能給愛奇藝帶來多少的新用戶呢?其次，比如對我這個糯米的會員用戶而言，在糯米的主要需求就是希望買到更優(yōu)惠的電影票，僅此而已。如今要我再來開通新的愛奇藝會員，只是為了觀看視頻去廣告，著實有些把服務(wù)強(qiáng)加給用戶的感覺。
在我看來，愛奇藝之所以很難通過與糯米的聯(lián)合實現(xiàn)很好的“拉新”，最大的問題在于——這個平臺是百度糯米的，很多的服務(wù)都建立在糯米的生態(tài)體系里。愛奇藝在這次合作中只充當(dāng)了一個CP(內(nèi)容提供商)的角色，無非是通過提供視頻內(nèi)容，吸引更多的用戶在糯米購票，最終到線下去消費(fèi)。這依然是傳統(tǒng)的O2O(線上到線下)模式。充其量，只是為百度糯米的O2O生意增加了內(nèi)容體驗，變相為影院導(dǎo)流，提升上座率。而在這個合作中，我們似乎也沒有看到線上線下一體化的會員服務(wù)形式出現(xiàn)。
OinO成功的邏輯在于兩點
回過頭來看，從去年的《太平輪·彼岸》到《小時代》，再到《九層妖塔》，以及《消失的兇手》，再到今天《超腦48小時》……從線上會員線下提前觀影再到免費(fèi)觀影的OinO模式，樂視影視會員的觀影服務(wù)體系已經(jīng)逐步形成，而借助這次活動，樂視影視會員意在打造服務(wù)產(chǎn)品——“會員觀影通行證”，這也將是全網(wǎng)第一個體系化的OinO觀影服務(wù)產(chǎn)品。
在我看來，與其他視頻網(wǎng)站相比，完全基于自己生態(tài)的樂視已經(jīng)走在了前頭，一條高階的會員生態(tài)模型已逐漸形成。樂視OinO模式成功的邏輯在于其具備兩點先天優(yōu)勢：
第一，樂視在業(yè)界首次真正打通線上線下觀影服務(wù)的會員特權(quán)。和其他O2O領(lǐng)域不同，影視行業(yè)絕不能單純的走“線上到線下”的單行道——線下不僅需要線上的引流，更需要反哺線上，各自發(fā)揮渠道的優(yōu)勢和特點。在這次《超腦48小時》免費(fèi)觀影活動里，OinO模式徹底打破線上與線下的區(qū)隔，線上會員不僅能享受線下影院服務(wù)，大規(guī)模的免費(fèi)觀影也使得線下用戶有效轉(zhuǎn)化到了線上。
第二，OinO模式真正實現(xiàn)了全屏化。樂視深知，在線上線下充分融合為一體的過程中，會員內(nèi)容和會員服務(wù)的場景需要更加豐富。因此在OinO服務(wù)的場景中，會員不僅同時享受來自線上視頻平臺、線下影院的內(nèi)容服務(wù)，也實現(xiàn)從智能終端屏到影院大熒幕的多重體驗。事實上，基于樂視“一云七屏”生態(tài)支持，樂視影視會員真正實現(xiàn)了分層、分屏、分眾，移動端、在TV端，在影院端，分別為不同的人群、家庭提供多場景個性化的體驗和服務(wù)。
總結(jié)來看，視頻廠商希望通過結(jié)盟合作打造“粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈”的想法固然值得稱贊，但忽略了生態(tài)圈的前提必須是自身具備強(qiáng)大的內(nèi)容資源和服務(wù)體系。只有自身具備強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，才能吸引到更多的用戶成為會員(即粉絲經(jīng)濟(jì))，寄生于別的生態(tài)之下來為自己導(dǎo)流的方式早已變得不再有效。要想撼動樂視OinO模式，就必須在內(nèi)容、體驗、服務(wù)這三大領(lǐng)域完成對樂視的超越，但目前來看，這異常困難。
