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從樹(shù)懶“閃電”說(shuō)起:QQ娛樂(lè)大爆炸

   時(shí)間:2016-05-29 11:53:50 來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)編輯:星輝 發(fā)表評(píng)論無(wú)障礙通道

原本《瘋狂動(dòng)物城》不在QQ與迪士尼的既定合作框架內(nèi),不料首周末即票房大火,雙方迅速確定開(kāi)展虛擬周邊合作。最終,截止4月中旬,電影累計(jì)票房超15億,QQ與迪士尼合作的官方表情包累計(jì)發(fā)送次數(shù)1.9億次。這一雙贏結(jié)果,可以看作騰訊近年“娛樂(lè)社交”戰(zhàn)略與影視行業(yè)網(wǎng)絡(luò)社交化宣發(fā)結(jié)合的縮影,也再一次證明QQ在90后、00后市場(chǎng)的擴(kuò)散力。

一套累計(jì)發(fā)送1.9億次的表情

3月的第一個(gè)周五,《瘋狂動(dòng)物城》上映,周日票房到了7000萬(wàn)(3月6日),引起了騰訊SNG增值產(chǎn)品部總經(jīng)理劉憲凱和騰訊SNG市場(chǎng)部總經(jīng)理李丹的注意。他立刻找到迪士尼方面爭(zhēng)取電影虛擬周邊的官方合作。對(duì)于一個(gè)坐擁8.53億月活躍用戶的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)來(lái)說(shuō),這筆生意不算大,但這兩位一直堅(jiān)信的是,“放下姿態(tài)、開(kāi)放地迎接合作伙伴,才能夠做更多的事情”。

一方面騰訊SNG增值產(chǎn)品部總經(jīng)理劉憲凱帶團(tuán)隊(duì)與迪士尼方面就具體內(nèi)容進(jìn)行溝通,“迪士尼很謹(jǐn)慎,表情文字都需要根據(jù)情節(jié)來(lái)配,這也是為什么他們會(huì)找我們官方合作而不是找網(wǎng)友設(shè)計(jì)師。因?yàn)槲覀兪欠浅I(yè)的團(tuán)隊(duì),會(huì)做一整套虛擬周邊,而不是只做自己喜歡的角色。”

同時(shí),QQ還發(fā)起了投票,讓用戶選最喜歡的角色,“因?yàn)閾?dān)心我們的設(shè)計(jì)師是不是真正的最終用戶,我們很多決策,都會(huì)有用戶參與。”劉憲凱說(shuō)。

“90后講究獨(dú)特個(gè)性,喜歡二次元、無(wú)厘頭。我們就會(huì)放大角色這類特點(diǎn)。比如樹(shù)懶很熱心但是很慢,我們就放大了它的面部表情。” 劉憲凱極其團(tuán)隊(duì)基于此開(kāi)發(fā)了一套偏萌、偏中二的《瘋狂動(dòng)物城》周邊。

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(騰訊SNG增值產(chǎn)品部總經(jīng)理劉憲凱)

最終,這套官方表情在電影上映一周后推出,推出首周下載量電影類第一,累計(jì)發(fā)送6528萬(wàn)次,到4月中旬累計(jì)發(fā)送1.9以次是QQ與電影宣發(fā)合作迄今數(shù)據(jù)最好的一次。“我們看到尼克成功超越大白成為了大家的新‘男友’,還有各種樹(shù)懶創(chuàng)作,DMV橋段的方言版配音等等都讓我們非常驚喜!” 迪士尼影業(yè)中國(guó)總經(jīng)理徐隆立說(shuō)。

QQ的一盤(pán)大棋

其實(shí),利用社交媒體營(yíng)銷是進(jìn)年電影行業(yè)經(jīng)常性的做法。迪士尼從電影的網(wǎng)站評(píng)分、到朋友圈瘋傳的視頻、影評(píng)和圖片等等都非常重視。除了做營(yíng)銷方案,還會(huì)比較倚重各種中國(guó)當(dāng)?shù)氐墓?jié)日或者大眾關(guān)注的事件進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

QQ因?yàn)槌^(guò)6成90后用戶的存在,成為很多電影公司眼中理想的營(yíng)銷平臺(tái)。早在2014年,QQ就開(kāi)始與電影合作,當(dāng)時(shí)主要是賀歲檔,到2015年騰訊提出“娛樂(lè)社交”戰(zhàn)略,QQ集中與《哆啦A夢(mèng):伴我同行》《小黃人:大眼萌》《捉妖記》等國(guó)內(nèi)外影片都開(kāi)展了合作。《惡棍天使》首映禮在QQ空間獨(dú)家在線直播,創(chuàng)造了650萬(wàn)人同時(shí)在線觀看的記錄。后來(lái)《哆啦A夢(mèng):伴我同行》的社交化宣發(fā)中,他們又加入了虛擬周邊、熱門(mén)話題圈、未來(lái)還會(huì)加入電影票購(gòu)買(mǎi)鏈接形成閉環(huán)。

“一切都剛好,我們平臺(tái)的能力準(zhǔn)備好了,電影行業(yè)的熱度夠了,我們的玩法也更充分了,合作水到渠成。”李丹說(shuō)。不僅在電影,他們推出的明星IP虛擬產(chǎn)品如TFboys虛擬周邊,動(dòng)漫IP如阿貍虛擬周邊都是維持著很高熱度。

“電影、電視劇、綜藝欄目、明星,3+1”,李丹如是定義QQ在娛樂(lè)市場(chǎng)上的野心。“我們走過(guò)17年,從pc端到移動(dòng)端,干掉了多少App,但現(xiàn)在,仍不是躺在功勞薄上睡覺(jué)的時(shí)候,我們內(nèi)部稱現(xiàn)在是在二次創(chuàng)業(yè)中。”

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(騰訊SNG市場(chǎng)部總經(jīng)理李丹)

Q&A:

城市畫(huà)報(bào):一部熱門(mén)電影,無(wú)論是否是合作關(guān)系,QQ都會(huì)出的相應(yīng)的虛擬周邊嗎?

劉憲凱:對(duì),但如果是合作,會(huì)給特別好的流量支持。

城市畫(huà)報(bào):文藝片、動(dòng)畫(huà)片、科幻片、魔幻片,不同片子你們會(huì)有不同的合作方式嗎?

李丹:是的。像《小時(shí)代》,《惡棍天使》,《火鍋英雄》這類,合作形式可能更偏向于內(nèi)容、QQ空間話題、首映禮圖文直播,票房預(yù)售等;卡通片主要是裝扮類的合作。

城市畫(huà)報(bào):有沒(méi)有數(shù)據(jù)說(shuō)明與電影合作對(duì)QQ平臺(tái)的益處?

李丹:用戶需要好玩的東西,2015年的IP哆啦A夢(mèng)、小黃人的周邊,首周發(fā)送量都在千萬(wàn)級(jí),說(shuō)明對(duì)整個(gè)平臺(tái)活躍有非常大的幫助。

城市畫(huà)報(bào):不同產(chǎn)品類型,設(shè)計(jì)上有什么不同嗎?

劉憲凱:因?yàn)槭褂脠?chǎng)景不同而不同。比如氣泡是用來(lái)包裹文字的,比較簡(jiǎn)潔;個(gè)性名片是全(QQ界面)屏的,精細(xì)度,色彩會(huì)要求比較高;表情主要是表意的,表達(dá)“謝謝”“贊”等。

城市畫(huà)報(bào):2015年開(kāi)始,“娛樂(lè)社交”成為QQ主要戰(zhàn)略,而不是電子商務(wù)、教育等,為什么?

劉憲凱:人的娛樂(lè)需求是永遠(yuǎn)存在的。購(gòu)物、教育都沒(méi)有那么大的市場(chǎng),而且,娛樂(lè)是騰訊擅長(zhǎng)且有深度經(jīng)驗(yàn)的。

城市畫(huà)報(bào):QQ是現(xiàn)在社交平臺(tái)中最老的,但數(shù)據(jù)顯示,年輕用戶占了多半,個(gè)人覺(jué)得有什么原因嗎?

李丹:我個(gè)人理解是,我們確實(shí)提供著很強(qiáng)大的功能,游戲、看點(diǎn)、購(gòu)物、閱讀、動(dòng)漫、音樂(lè)……它已經(jīng)成為年輕人生活圈的一部分,與線下的吃喝玩樂(lè)對(duì)接;另外,我們還努力地把握年輕人對(duì)于生活樂(lè)趣的理解,比如口令紅包,是一種有趣的玩法。

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