【編者按】平臺搭建從無到有，要進(jìn)行外部流量引入、內(nèi)部流量分配以及自身盈利等探索，淘寶是經(jīng)典的成功案例。而西十區(qū)創(chuàng)始人及CEO李明偉則認(rèn)為淘寶是上一個發(fā)展階段的產(chǎn)物，新的形勢是超市化的垂直電商平臺，這種平臺在后臺管理、盈利渠道等方方面都和“前輩”淘寶存在巨大差異。以西十區(qū)為例，首先，不會通過內(nèi)部流量分配來賺錢，通過串聯(lián)現(xiàn)場文化服務(wù)鏈來實(shí)現(xiàn)盈利;其次，免費(fèi)幫助平臺商家引入外部流量;最后，該平臺成立以來一次假貨事件都沒有。
西十區(qū)網(wǎng)站
(背景信息：西十區(qū)是一個票務(wù)平臺，成立于2011年12月，目前公司有170人，已開通21個城市的站點(diǎn)，業(yè)務(wù)覆蓋36個城市，注冊用戶800萬，今年上半年要實(shí)現(xiàn)五十個城市的覆蓋。公開資料顯示，其已經(jīng)完成四輪融資，后兩次分別是來自華人文化產(chǎn)業(yè)基金和創(chuàng)豐資本。創(chuàng)始人李明偉有過十年的媒體從業(yè)經(jīng)歷，曾擔(dān)任《中歐商業(yè)評論》執(zhí)行主編。)
西十區(qū)李明偉
以下是億邦動力網(wǎng)與李明偉的對話：
模式之爭：什么是超市化？
億邦動力網(wǎng)：西十區(qū)的模式是什么樣的?與大麥、永樂、微票其他票務(wù)網(wǎng)站是什么關(guān)系?
李明偉：西十區(qū)是一個超市化的垂直電商平臺，“去哪兒+天貓+淘寶”的形式，大麥、永樂、微票以及大量票代、個人都是西十區(qū)的客戶。根據(jù)個人對行業(yè)的觀察，我認(rèn)為，中國電商發(fā)展歷程分為四個階段，其中超市化垂直電商平臺是最新的趨勢：
第一階段，C2C，以平臺形式發(fā)展，以淘寶、易趣為代表;
第二階段，B2C網(wǎng)站，主要是垂直的，例如凡客、京東、亞馬遜，而天貓作為B2C平臺的出現(xiàn)具有超前性;
第三階段，店鋪化或集市化的電商平臺，特點(diǎn)是以店鋪或集市的方法運(yùn)營，以天貓和后來轉(zhuǎn)向的京東為代表;
第四階段，超市化的垂直電商平臺，以超市的方法運(yùn)營，例如西十區(qū)。
集市化或店鋪化和超市化的區(qū)別在于，集市化電商的效率、資源分配不是最佳的，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，相關(guān)從業(yè)者要負(fù)責(zé)自己相關(guān)領(lǐng)域的各個方面，從店鋪裝潢、進(jìn)貨、發(fā)貨、銷售到客服等的一條龍。然而，超市化則意味著，同質(zhì)化的、會造成社會資源浪費(fèi)的、不能體現(xiàn)自身核心價值的，都交給平臺來做，商家專注于本身自身競爭力的開拓，例如研發(fā)、設(shè)計、采購、品質(zhì)把控等。
億邦動力網(wǎng)：京東也算不上超市化的垂直電商平臺嗎?
李明偉：京東是第二階段B2C的代表，正在向平臺方向轉(zhuǎn)型，它是店鋪化的。
它的最大問題在于自營的占比還很高，不能稱作一個完全意義上的平臺。一個平臺既讓別的商家來賣，還賣自己的東西，這是店大欺客。為什么淘寶、天貓從來不做自營?一個平臺想要做大，必須拋棄自營這個想法。合理的是停掉自營部分，當(dāng)然，京東這部分占比確實(shí)在逐步縮小。
億邦動力網(wǎng)：每一個品類都會出現(xiàn)一個垂直電商平臺嗎?能出現(xiàn)的品類有哪些共性?
李明偉：能不能出現(xiàn)要看這個行業(yè)的交易頻次、市場體量、使用場景。比方說，房地產(chǎn)、二手車、母嬰這三個領(lǐng)域的垂直平臺越來越多。最基本的，平臺要有足夠豐富的貨品，然后必須保證體量、規(guī)模夠大、使用頻次高，否則它活不下去，比如婚慶行業(yè)就相對困難一點(diǎn)，雖然體量足夠大，但頻次相對較低，所以婚慶必須橫向拓展。
億邦動力網(wǎng)：為什么說西十區(qū)是一個超市化的電商，與你說的店鋪化有什么區(qū)別?
李明偉：以淘寶為例，它提供的后臺是普適性的，無論服裝、票務(wù)還是汽車所獲得的服務(wù)都是一樣的，而西十區(qū)的解決方案是專業(yè)化定制。票務(wù)行業(yè)有其特殊性，票有稀缺性、時效性、唯一性，它的出售既有批量的、區(qū)域化的，也有個性化單張的，相應(yīng)地，我的賣票后臺也是針對行業(yè)的專業(yè)解決方案，西十區(qū)的模式集市化的電商平臺也可以做，但是它不會去做，因?yàn)樯婕靶袠I(yè)太多，這是一個戰(zhàn)略困境。
億邦動力網(wǎng)：像你剛才說的，超市化的意思是平臺服務(wù)于商家，那么西十區(qū)都為商家提供了哪些基礎(chǔ)設(shè)施?
李明偉：超市化是指統(tǒng)一運(yùn)營、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一售后，而店鋪化則意味著這些由店鋪各自負(fù)責(zé)。在西十區(qū)上，對于賣家來講，只需完成掛票定價和物流兩個部分，提供票的信息以及定價，包括區(qū)域、排、座號、價格、日期，成交后負(fù)責(zé)發(fā)快遞或送現(xiàn)場。而演出本身的錄入、編輯、美化、運(yùn)營、推廣、客服、售后是我們來做的。
億邦動力網(wǎng)：西十區(qū)成立時候?qū)?biāo)美國的Stubhub和歐洲的Viagogo，你認(rèn)為中美以及中歐市場有什么不同?由此，你對西十區(qū)做了哪些本土化的處理，也就是說西十區(qū)和這兩個網(wǎng)站有哪些區(qū)別?
李明偉：第一，中國市場的誠信度不夠，國外在家里用白紙打印一張票就能進(jìn)場了，票面不需要做復(fù)雜的防偽;第二，中國票務(wù)市場規(guī)模不大，只是美國的百分之一;第三，中國經(jīng)濟(jì)處于高速增長之中，票務(wù)市場也在成長;第四，市場發(fā)展很不均衡，北上廣的票務(wù)市場相對更繁榮一點(diǎn)。
事實(shí)上，西十區(qū)與這兩個網(wǎng)站已經(jīng)有很大的差別，其中的一個網(wǎng)站亞太負(fù)責(zé)人曾說我們已經(jīng)超越他們了。他們沒有保證金制度，沒有賠償，我們一整套有誠信保證體系，如果賣家出現(xiàn)沒有票的話，西十區(qū)可以幫助找票調(diào)劑，如果實(shí)在調(diào)劑不成，會退還票款并給予賠付。另外，我們的收費(fèi)方式也有一定差異。比方說，我們網(wǎng)站的鼻祖Stubhub在美國很成功，去年據(jù)稱做到了50億美元，超過全球最大的ticketmaster，它向買方收取10%、賣方收取15%的傭金。但是，中國買方不習(xí)慣交錢，所以我們只收取賣方收入的5%，未來目標(biāo)是通過向買方和賣方提供增值價值來收費(fèi)。以后我們不斷迭代一些新服務(wù)，我認(rèn)為中國消費(fèi)者正在變得越來越理性，愿意為獲得增值的服務(wù)買單，這樣我們就可能實(shí)現(xiàn)雙向收費(fèi)。
億邦動力網(wǎng)：具體來說，除了票房收益，西十區(qū)還會哪些盈利方式?理想狀態(tài)下，票房收益的占比會有多大?
李明偉：票務(wù)這塊我們雖然收費(fèi)低，但市場大，所以會有很好的收益，未來在成熟狀態(tài)下，它的占比不會超過三分之一，甚至低到四分之一。其次，我們還將提供相關(guān)增值服務(wù)，比如數(shù)據(jù)服務(wù)，此外，還有一些與現(xiàn)場強(qiáng)關(guān)聯(lián)的服務(wù)，這部分還處于策劃階段，不方便對外公布?？偟膩碚f，我們要變成現(xiàn)場文化的門戶性平臺，凡是與現(xiàn)場文化有關(guān)的需求都會得到滿足。
億邦動力網(wǎng)：數(shù)據(jù)服務(wù)是什么意思?
李明偉：我們是一個自由的交易平臺，會有交易行為數(shù)據(jù)庫，可以由此建模，向上游主辦方提供數(shù)據(jù)分析，為它的定價、營銷做服務(wù)。這部分服務(wù)不僅會帶來收入，而且因?yàn)樗歉偁帉κ植痪邆涞?，所以能夠換得與主辦方有更緊密的合作。主辦方的票務(wù)、營銷都會交由我們來做。
我們就像IBM一樣，是一個服務(wù)商。票是強(qiáng)需求，通過票，買方進(jìn)場、賣方變現(xiàn)，西十區(qū)抓住票就抓住了這兩端。我們的盈利點(diǎn)不單在票務(wù)銷售環(huán)節(jié)，而且還涵蓋數(shù)據(jù)服務(wù)、二級市場轉(zhuǎn)讓、營銷環(huán)節(jié)等。
億邦動力網(wǎng)：同樣作為平臺的淘寶，廣告是其重要的收入來源，為此它也推出了淘寶直通車、鉆石展位等類似產(chǎn)品，淘寶賣家需要購買這些來提升人氣。那么，西十區(qū)會以這種廣告形式盈利嗎?你們的站內(nèi)流量是如何分配的?
李明偉：我們不買賣站內(nèi)流量，同一場演出供應(yīng)方排名越靠前，其成交機(jī)會越大，但其排名情況不是給平臺交錢能買的，要看他自身的資質(zhì)。例如，一張票位于東二看臺五排三座位，賣家可以只標(biāo)明五排，甚至只寫東二看臺。因?yàn)槠本哂形ㄒ恍裕掷镉泻芏嗥钡脑?，賣家在掛票時可能不會每張都標(biāo)明位置，但是賣家商品信息越詳細(xì)其排名就越靠前。
億邦動力網(wǎng)：永樂、聚橙等票務(wù)B2C目前都在耕耘上游市場，建立全產(chǎn)業(yè)鏈，包括購買IP、承接演出、投資影院等。你覺得這是為什么?西十區(qū)會去做嗎，為什么?
李明偉：第一，上游有很多領(lǐng)域是賣方市場，拿到好的IP，賺的錢就很多;第二，票務(wù)市場目前競爭非常激烈，而直接控制上游，自然就不需要和其他家爭奪總代理權(quán)。但難點(diǎn)是IP數(shù)量有限，大家都在削尖腦袋爭搶。這部分西十區(qū)不會去做的，做平臺就只做裁判，不參與其他的，把服務(wù)做到極致，我的價值就不可替代。
新平臺的流量從哪里來？
億邦動力網(wǎng)：超市化的西十區(qū)對于消費(fèi)者的價值有哪些?
李明偉：我們對于消費(fèi)者的價值分為兩重：有保障和有票。
有保障分為四點(diǎn)：信息真實(shí)，票品真實(shí)，價格公道，先行賠付。其中，價格公道有包含漲價和折扣兩個含義。我們的平臺就像去哪兒一樣，有一套競價系統(tǒng)，如果票確實(shí)稀缺火爆，賣家就可以按超過票面價格出售。先行賠付這個是我們獨(dú)有的，包括違約和假貨，絕大多數(shù)電商最多是退款而不是賠。
有票是平臺的優(yōu)勢所在——網(wǎng)羅市面上所有的票，包括大麥、永樂、格瓦拉、微票等，這些都是西十區(qū)的合作伙伴。在演出市場當(dāng)中，很多熱門的票不經(jīng)過B2C網(wǎng)站直接去到了二級市場，而西十區(qū)打通了一級市場和二級市場，目前已經(jīng)發(fā)展成為了中國最大的二級票務(wù)市場平臺，只要保證票品真實(shí)都能在這里出售。在這里，價格可浮動，其中95%的演出是折價的。
億邦動力網(wǎng)：平臺創(chuàng)業(yè)要聚攏供需兩端，所以在初期都要面對“先有雞還是蛋”的問題，西十區(qū)是如何克服的?
李明偉：創(chuàng)業(yè)做平臺很有風(fēng)險，我們從一開始就沒糾結(jié)：首先要有票可買，再積累買票用戶，等這些用戶積累起來，就能吸引賣票的賣家。我們先花了半年的時間來做小票代的工作，十幾個人向稍大的票代取票賣票，通過讓利和渠道合作去擴(kuò)大用戶。這樣做了半年，當(dāng)用戶擴(kuò)大到一定程度，2013年3月份我們開始向平臺轉(zhuǎn)型，2013年底我們基本實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，標(biāo)志性事件是2013年9月我們和上海東方票務(wù)簽訂系統(tǒng)對接，也就是說他的票我都有了。2014年開始我們轉(zhuǎn)型完成，徹底不用自己去拿票了，不用做經(jīng)銷存的工作。
億邦動力網(wǎng)：如你之前提到的，現(xiàn)階段綜合平臺已經(jīng)發(fā)展到了天花板。總的來說，流量市場已被幾大巨頭割據(jù)完成，而平臺對于供方最大的吸引點(diǎn)是流量，這也是難點(diǎn)。那么作為西十區(qū)是如何來給新平臺引流的?
李明偉：總結(jié)起來，我們有以下幾種方法：第一，在線的付費(fèi)推廣，搜索引擎、DSP;第二，大量的BD渠道合作，比如上海我們有七八十個渠道，可以覆蓋七八百萬白領(lǐng)群體，比如線下十多個園區(qū)、三千多家中大型企業(yè)、中國兩個最大的人力資源公司、電信的所有營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、屈臣氏所有的營業(yè)終端、17條地鐵的32000塊屏幕;包括60多所高校、教育超市，大眾點(diǎn)評、滴滴打車、騰訊大申網(wǎng)、今日頭條、攜程網(wǎng)，我們提供文化卡、贈票，這是一種資源置換，費(fèi)用在可控的范圍內(nèi);第三，場館現(xiàn)場地推，比如今天有誰的演唱會，我們直接去到現(xiàn)場推廣，這是我們用戶最精準(zhǔn)聚集的地方。第四，通過社會化營銷，通過口碑傳播，持續(xù)吸引相關(guān)愛好者。
億邦動力網(wǎng)：西十區(qū)已經(jīng)完成了天使、Pre-A、A、A+四輪融資了，目前是處在燒錢的階段嗎?
李明偉：由于票務(wù)行業(yè)的特殊性，我們很容易找到用戶群。我不喜歡通過燒錢來打市場，因?yàn)橥ㄟ^這種方式獲得的用戶忠誠度不夠，我們更喜歡結(jié)合的打法?？梢曰ㄥX，但每分錢都要看到成效，畢竟我們也不是特別財大氣粗的。我們之前的單個注冊用戶獲取成本是5~8元，因?yàn)樽罱_始迅速擴(kuò)張，這個數(shù)字可能會上升，最多不會超過20幾塊。
另外，盡管目前會員還是采用簡單粗放的運(yùn)營方式，但回頭率已經(jīng)很高了，每天有30%的流量是老會員。
億邦動力網(wǎng)：像大麥、永樂這些B2C賣票網(wǎng)站比西十區(qū)起步早，已經(jīng)培養(yǎng)其了自己的票源和用戶，為什么它們愿意入駐西十區(qū)這樣的新平臺呢?
李明偉：對于大的機(jī)構(gòu)來說，包括大麥、永樂、微票等，加入我們的平臺不用增加額外成本，還有利可圖。第一，它把我們作為分銷渠道，獲得了額外的銷量;第二，不用付出成本即獲得了精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，西十區(qū)與合作伙伴共享數(shù)據(jù)和訂單;第三，獲得了西十區(qū)大量的推廣，平臺負(fù)責(zé)渠道建設(shè)、銷售和運(yùn)營;第四，大麥、永樂它們通過分銷網(wǎng)絡(luò)來和各級票代合作，代理費(fèi)大概是10~15%，而西十區(qū)只需要成交價格的5%;第五，目前市面上沒有可以做尾票(三天內(nèi)門票)的地方，西十區(qū)提供了這樣一個平臺，可以幫助上游機(jī)構(gòu)減少損失，增多收入;第六，現(xiàn)在這些主辦商開始花費(fèi)大量精力成本做IP、演出主辦，這些項目收益大但風(fēng)險也高，它們需要有更多人來做推廣和銷售，分?jǐn)偲涑杀?，分散風(fēng)險。
億邦動力網(wǎng)：西十區(qū)和這些B2C票務(wù)網(wǎng)站具體以怎樣的方式合作?
李明偉：票務(wù)行業(yè)有明顯的區(qū)域性，一般會有區(qū)域性的老大。票代網(wǎng)站在各個區(qū)域建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，但很難靠自己的力量完全覆蓋，所以需要和其他人達(dá)成代理關(guān)系。這是一個龐大的體系，層層代理，從總代到一代、二代、三代等，根據(jù)運(yùn)營規(guī)模來劃分，會簽訂不同的合同。該體系的最大特點(diǎn)是等級關(guān)系明確，價格固定，不能漲也不能跌。
但是，西十區(qū)與之簽訂的不是代理合同，而是平臺銷售傭金合同。代理商以票面價的9折或85折進(jìn)票，票面價和進(jìn)價的差額就是代理費(fèi)。而我們收取的則是服務(wù)費(fèi)：對方的票拿到西十區(qū)的平臺上來賣，如果對方有網(wǎng)站和系統(tǒng)，我們就直接系統(tǒng)對接;如果沒有，就使用我們的后臺。不管是哪一種，成交之后收取成交價的5%作為傭金。
行業(yè)痛點(diǎn)：黃牛黨是草根版大麥
億邦動力網(wǎng)：西十區(qū)的平臺上面有機(jī)構(gòu)也有個人，個人有可能是黃牛。有一種說法叫“黃牛黨只是沒有網(wǎng)站的大麥”，你怎么看?黃牛存在的必然性是什么?
李明偉：這個說法是有道理的。黃牛有真假之分，假黃牛是做假票、純靠忽悠的;真正的黃牛黨就像草根的大麥，是代理商、經(jīng)銷商，只是比較土，沒有網(wǎng)站。需要強(qiáng)調(diào)的是，真正的黃牛黨是絕對的經(jīng)濟(jì)人，很愿意維護(hù)市場秩序，很龐大，也很靈活，愿意承擔(dān)風(fēng)險。如我剛才所說，票務(wù)代理體系等級分明，層層代理，導(dǎo)致價格相對固定，不能隨市場具體情況而浮動。所以，實(shí)際操作當(dāng)中主辦方、大小代理商都可能主動接觸黃牛。
億邦動力網(wǎng)：原來有黃牛的經(jīng)營體系存在哪些問題，西十區(qū)帶來怎樣的改變?
李明偉：為什么人們抵觸黃牛呢?其一是假黃牛壞了這個群體的聲譽(yù)，讓消費(fèi)者情感上產(chǎn)生抵觸。其二，是因?yàn)檫@個群體缺乏受到有效監(jiān)管的陽光市場平臺，消費(fèi)者有被坑之感。其實(shí)，黃牛是利益導(dǎo)向者，在有競爭的情況下，其價格就會被壓下去，而西十區(qū)就提供了這樣一個競價和保障體系。大大小小的票代以前是通過淘寶、趕集、58同城以及線下經(jīng)營，現(xiàn)在到了西十區(qū)上面，但這不是簡單的陣地轉(zhuǎn)移，而是通過場外交易變?yōu)閳鰞?nèi)交易，本質(zhì)上變得更規(guī)范化，更陽光透明、有保障。
億邦動力網(wǎng)：演出市場供小于需所造成的高價可以被一個平臺解決嗎?
李明偉：因?yàn)槎喾矫嬖?，國?nèi)的熱門演出票價定價一般低于其實(shí)際價值，而且票代網(wǎng)站作為一個代理體系，價格不可更改，所以不能有打折、漲價行為出現(xiàn)，這些因素導(dǎo)致二級市場在短期內(nèi)會持續(xù)存在。
但是，在西十區(qū)上，信息是透明公開的，票代都在平臺上公平競爭，黃牛黨就不會把價格開得太離譜。比如，你想要買一張票，在線下遇到有人報價一萬五，你根本不知道怎么還價。一張票面價格為6000的票，在線下黃牛市場能賣到一萬六，西十區(qū)賣一萬二，這就是信息透明公開和有競爭的好處。
億邦動力網(wǎng)：你剛才說道假黃牛就是做假票的。假票是票務(wù)行業(yè)常見的問題，特別是在平臺上面，有報道說西十區(qū)成立以來一張假票都沒有(不能說)，這是真的嗎?是如何做到的?
李明偉：假票不同于違約，違約指的是未能如約出票，比如售空或者以其他席位替代，假票指的是票面做假，不是真票。西十區(qū)成立三年半以來，確實(shí)沒有售出一張假票，主要源自流程和保證金制度兩個層面的設(shè)計安排。在流程方面，第一步對賣家進(jìn)行認(rèn)證，包括身份證拍照入檔、結(jié)算銀行賬戶與身份證入檔必須一致兩部分;第二步，以距離開場時間是否超過三天為標(biāo)準(zhǔn)，我們把票分為常規(guī)票和尾票，用戶看完演出、沒有申訴或者收到票10天后才能結(jié)算，其中常規(guī)票需要買家收票后自行檢驗(yàn)無誤后點(diǎn)擊確認(rèn)來完成交易。
我們的賣家分為個人和機(jī)構(gòu)，凡是個人出售的票品，必須在出售的時候提供保證金，常規(guī)票至少100元/張，尾票至少是掛票價的一半，最高是“退一賠一”，賣家可以通過選擇高賠率來吸引用戶。這種保證金制度是我們獨(dú)有的，天貓、京東開店要保證金，而西十區(qū)是每個商品都需要保證金。
總之，在西十區(qū)上，一旦出現(xiàn)假票問題，第一，賣家得不到票款，第二，保證金全部賠給買家，所以到目前為止沒有人去做假票。
而在淘寶上，首先信息可能不真實(shí)，很多賣家明明沒有票，但掛出緊俏票來引流，有人詢問后，再向?qū)Ψ酵扑]其他類型的票，或者讓用戶現(xiàn)場取票，到時出售其他的票種甚至假票。而遇到這種情況，線下交易的話就無從追查;即便是線上交易，可能因距離成交日期超過14天，淘寶平臺已經(jīng)和賣家完成結(jié)款。
