日前，中糧欲以1元低價“清倉”甩賣山東君頂酒莊，君頂酒莊曾是中糧在高端葡萄酒市場的重點布局項目，此次拋售原因或為酒莊經(jīng)營不力導(dǎo)致的巨額負(fù)債和虧損。國內(nèi)戰(zhàn)線收縮，中糧名莊薈則轉(zhuǎn)而進(jìn)攻海外市場。
截止到目前，包括阿里巴巴、樂視生態(tài)旗下網(wǎng)酒網(wǎng)、1919、酒仙網(wǎng)均相繼“出海”。海外葡萄酒市場無疑成為今年國內(nèi)電商們的押寶對象。然而市場經(jīng)營問題仍不可回避，同時可以預(yù)見的同質(zhì)化競爭或?qū)⒁l(fā)新一輪大浪淘沙。
葡萄酒電商集體問路海外市場
4月15日，北京產(chǎn)權(quán)交易所掛牌公開拍賣中糧君頂酒莊有限公司及山東中糧君頂酒業(yè)有限公司各自55%股權(quán)，掛牌價僅為1元。君頂酒莊及君頂酒業(yè)合計逾3.92億元的高額債務(wù)，讓中糧不得不國內(nèi)“斷尾”，轉(zhuǎn)向海外“求生”。目前，中糧集團(tuán)打造的進(jìn)口酒專賣店渠道品牌中糧名莊薈，以“全新的平臺式運(yùn)營理念，個性化的消費服務(wù)模式”在全球范圍內(nèi)甄選原裝進(jìn)口葡萄酒。
除中糧外，阿里巴巴也在謀求海外葡萄酒市場的突破。在Vinitaly酒展上，阿里巴巴董事局主席馬云與意大利總理倫齊聯(lián)合宣布“天貓全球酒水節(jié)”計劃。
同向海外投石問路的還有樂視。據(jù)悉，樂視控股副董事長、網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳已開啟為期一個月的海外走訪調(diào)研，深入法國、德國、英國、美國等全球大型產(chǎn)區(qū)腹地，謀求將“酒生活生態(tài)世界”戰(zhàn)略在海外先行落地。
此外，酒類垂直電商1919及酒仙網(wǎng)則分別以赴澳直采和自建萬酒網(wǎng)的方式，布局海外產(chǎn)業(yè)鏈上游。
顯而易見，今年海外葡萄酒領(lǐng)域成為國內(nèi)電商兵家必爭的紅海。中國酒類流通協(xié)會秘書長劉員表示，電商使零售渠道實現(xiàn)扁平化，減少了利潤分散，使價格更具優(yōu)勢。然而不可避免的是，眾多電商同步式“出海”，同質(zhì)化嚴(yán)重，或?qū)⒚媾R新一輪淘汰洗牌。同時，海外風(fēng)口大開，也并不意味著經(jīng)營風(fēng)險降低。
“酒+”捆綁IP未來利益
站在大風(fēng)口之上，只有認(rèn)清自身優(yōu)勢，才更能長袖善舞。大型平臺有流量玩法，垂直平臺有渠道的玩法，生態(tài)平臺有協(xié)同玩法。在“出海”的酒類電商中，網(wǎng)酒網(wǎng)借大IP發(fā)力的做法更顯得獨樹一幟。
網(wǎng)酒網(wǎng)借樂視海外戰(zhàn)略的契機(jī)，與全球第一葡萄酒生產(chǎn)商智利干露集團(tuán)、德國著名啤酒制造商愛士堡(Eichbaum)等一批全球產(chǎn)業(yè)鏈上游頂尖企業(yè)達(dá)成合作，為過硬的產(chǎn)品品質(zhì)奠定基礎(chǔ)。再通過生態(tài)化全景運(yùn)營，以IP內(nèi)容為產(chǎn)品文化外延背書，通過打通客廳、出行、消費、娛樂等多場景和線上線下全渠道，向用戶輸出生態(tài)價值。
把IP轉(zhuǎn)化為商業(yè)輸出，這恰好是樂視的拿手好戲。網(wǎng)酒網(wǎng)以樂視的生態(tài)IP運(yùn)營模式反向推舉生態(tài)化全景運(yùn)營模式：產(chǎn)品打造上，回溯內(nèi)容制作上游最前端，使內(nèi)容與產(chǎn)品、渠道與傳播之間，產(chǎn)生更多的化學(xué)反應(yīng)。去年年度大劇《羋月傳》官方定制羋酒在短短三個月中創(chuàng)下2000萬銷售額，就是最好的例證。
業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)酒網(wǎng)的酒+IP邏輯實質(zhì)上直接捆綁了IP商業(yè)潛力，分食大IP背后的億級用戶群和龐大流量。數(shù)據(jù)顯示，樂視花兒影視的《羋月傳》全終端播放量已經(jīng)突破125億,樂視體育獨家版權(quán)賽事直播等實現(xiàn)了日均UV高增長。
目前，網(wǎng)酒網(wǎng)已啟動與樂視影業(yè)、樂視體育、樂漾等生態(tài)板塊的化反。據(jù)悉，網(wǎng)酒網(wǎng)已于中超體育賽事、樂視自制劇《太子妃升職記》、網(wǎng)絡(luò)綜藝《你看起來很好吃》、熒屏熱映《翻譯官》等達(dá)成合作。今年有望成就更多現(xiàn)象級生態(tài)產(chǎn)品。其中帶著中超“光環(huán)”的格魯特(Gloryt)、CP2C定制爆品火玫瑰(Naynay)被業(yè)界普遍看好。
生態(tài)的種群耦合、繁衍和創(chuàng)新將成為差異化競爭力。分析人士認(rèn)為，看清手中有哪些王牌，再策略性出招，要比盲目追逐所謂的“風(fēng)口”更容易看到回報。
