3月17日，在2016中國連鎖業(yè)O2O大會現(xiàn)場，微信支付總經(jīng)理吳毅首次透露“支付+會員”模式。其實早在2015年11月，支付寶、口碑和雅座三方就已經(jīng)推出了“支付即會員”解決方案，微信支付這一做法顯然是對“支付即會員”的跟從，或者說有抄襲的可能。
除了這種推論外，我們也不難看出，基于微信的商業(yè)應(yīng)用已經(jīng)遇到了瓶頸，利用移動支付開展“商家會員營銷”業(yè)務(wù)，即將成為大趨勢。
眼下我們暫且不去評論各家公司的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)策略，重點(diǎn)來談一談，微信在“商家會員”這個問題上的態(tài)度，貌似前后不一、相當(dāng)矛盾，難以自圓其說!
從2012年開始，基于微信的各種商業(yè)應(yīng)用就層出不窮，除微信商城外，基于微信公眾號的“微信會員”，無疑成為了當(dāng)下眾多企業(yè)營銷發(fā)力的首選，微信也由此賺取了頗多費(fèi)用。
然而，經(jīng)過幾年苦心運(yùn)營，大多數(shù)企業(yè)并沒有從所謂的“微信會員”中獲得太多的引流價值，企業(yè)仍缺乏行之有效的手段，對自己的忠誠客戶進(jìn)行綜合管理。正如微信支付總經(jīng)理在會議中自己說的：
“請問，為什么你的粉絲不high?”
“近年來，微信支付已經(jīng)陸續(xù)覆蓋全國三十多個行業(yè)，大家都在說的“粉絲”、“會員”在商業(yè)中其實是兩個概念。”
“商家B這兩年投入了大量資源和精力來完成“路人轉(zhuǎn)粉”，通過微信支付、掃碼和持續(xù)運(yùn)營已經(jīng)積累了15萬微信粉絲，微信粉絲也只是每月收到四次廣告推送，互動方式十分有限。”
“對商家來說，光有粉絲的關(guān)注是不夠的，如何將已經(jīng)積累的粉絲高效利用起來才是問題關(guān)鍵。只有打通會員體系，讓每個粉絲成為“死忠粉”——即會員，才能源源不斷地創(chuàng)造價值。”
以上關(guān)于粉絲和會員的論述，對廣大商家來說，儼然就是一場鬧劇!4年前，微信大力推薦的微信會員，其實只是“捧捧人場”的做法，真正的會員應(yīng)該是從支付而來。
作為一家大公司，在不同時期推出不同解決方案，無可厚非，但這前后的邏輯明顯是有出入的，并且存在“偷換概念”的問題。微信實在該給廣大企業(yè)一個合理的交代，畢竟這些企業(yè)投入了大量資源，粉絲積累也完全是高額投入換來的，現(xiàn)在變得一錢不值，微信的行為著實有點(diǎn)不負(fù)責(zé)任。
其實，粉絲和會員的關(guān)系，從一開始就有專業(yè)的定義與詮釋。粉絲,特指對某個品牌感興趣，進(jìn)而產(chǎn)生關(guān)注的消費(fèi)者行為;會員,特指獲得某個企業(yè)的特殊權(quán)益，可能需要付出一定的成本，但這種權(quán)益會讓你與其他普通顧客區(qū)分開。從兩者的定義來看，粉絲主要是“捧人場”，會員主要是“捧錢場”,當(dāng)然，這里面也會有交叉和轉(zhuǎn)化。
為什么要如此嚴(yán)肅的區(qū)分粉絲與會員的定義呢?這是對微信“偷換概念”的一個解讀，因為不同企業(yè)的訴求完全不同，消耗的成本和收獲也大相徑庭!
獲取粉絲容易，只要關(guān)注就行，無論你是否在門店消費(fèi)，他/她更像是企業(yè)影響力模型中的關(guān)注層;獲取會員，前提是需要到企業(yè)消費(fèi)，而且是常客，對品牌有一定認(rèn)同和信賴感，愿意付出一定的成本獲得一些特殊權(quán)益。
微信在推出所謂的“微信會員”4年后，才向行業(yè)闡明了這個事實：粉絲不是會員，價值很低，會員才是給企業(yè)帶來更大利益的群體。此時，微信其實忽略了一個很基本的事實：微信作為最大覆蓋的社交類載體，它的使命就是溝通、聊天、交流及傳播，很容易發(fā)展“粉絲”、傳播內(nèi)容，擴(kuò)大品牌影響力，但是發(fā)展會員，卻是在透支微信的作用，生生的把會員應(yīng)用強(qiáng)加給一個不恰當(dāng)?shù)慕橘|(zhì)，重復(fù)4年前的故事。
說的再直白點(diǎn)，粉絲是微信的，而會員是企業(yè)的，這其實是兩碼事。用微信做的“會員”，其實就是“粉絲”，這不會因為微信支付的新論點(diǎn)而改變。4年以來，各大企業(yè)沒有做好的“微信會員”，也不會因為有了“支付”而改變。
微信用四年時間承認(rèn)：“粉絲不是會員”，只是舊瓶裝新酒而已。利用移動支付開展“商家會員營銷”業(yè)務(wù)，確實是大趨勢，但是請企業(yè)認(rèn)清現(xiàn)實，別再被所謂的“流量”蒙蔽，選擇最合適的平臺，獲取最大的利益。
