如今的電商領(lǐng)域，手機(jī)淘寶已經(jīng)是購(gòu)物App中的航空母艦了，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2015年雙十一那天，日活用戶(hù)就超過(guò)了1.8億，交易中無(wú)線(xiàn)占比68%，手機(jī)淘寶基本上可以說(shuō)已經(jīng)完成了從PC端到移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移，而在手淘從舢板發(fā)展到航空母艦的過(guò)程中，也并不是一帆風(fēng)順的，還是有很多坑的。
原始手淘，把pc搬到網(wǎng)上
2010年，淘寶就成立了無(wú)線(xiàn)事業(yè)部，做的工作也非常簡(jiǎn)單，就是把PC端的功能都搬到網(wǎng)上去。這顯然是很多互聯(lián)網(wǎng)公司接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的慣用舉措，這樣的做法顯然不是很人性化，而實(shí)現(xiàn)的功能也比較有限，都是手機(jī)充值這樣的簡(jiǎn)單功能，很復(fù)雜的東西一時(shí)半會(huì)還是放不上去的。因?yàn)锳pp的邏輯是滿(mǎn)足單一需求，或者說(shuō)垂直需求。但淘寶作為平臺(tái)是相當(dāng)復(fù)雜的，如何能將一個(gè)平臺(tái)平移到手機(jī)端，是非常難的一件事情，因?yàn)檎娴氖切枰瓌?chuàng)一個(gè)新的邏輯出來(lái)，而且還要符合手機(jī)用戶(hù)的需求。
這個(gè)時(shí)期的手淘有些迷茫，嘗試了一些移動(dòng)端的特別功能，增加了一些諸如社交的小功能，也就僅此而已?？梢哉f(shuō)時(shí)機(jī)不到，也可以說(shuō)是移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)群體還并不大，用戶(hù)的主要購(gòu)物習(xí)慣還是在PC端上。所以這種情況一直持續(xù)到2012年，騰訊推出了微信。
微信的速度只能用席卷來(lái)形容，憑借純粹的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)邏輯，微信很快成為主流必備的通訊工具，把QQ都擠到未成年賽道去了，那時(shí)候微信在移動(dòng)端蘊(yùn)含的想象力是非常強(qiáng)大的，一直到現(xiàn)在微信經(jīng)過(guò)了很深度的開(kāi)發(fā)，也依然如此。甚至，微商一度成為風(fēng)口上的豬，言必談微商終將會(huì)圓騰訊的電商大夢(mèng)。
ALL IN無(wú)線(xiàn)，手淘發(fā)展一波三折
2013年10月，阿里巴巴提出“ALL IN無(wú)線(xiàn)”的集團(tuán)戰(zhàn)略，把全部精英力量都調(diào)到無(wú)線(xiàn)端去，而最開(kāi)始的這一年中，依舊還是無(wú)法擺脫P(yáng)C端的思維，還是在試圖把PC端的流量直接導(dǎo)入移動(dòng)端，只是用戶(hù)看來(lái)并不買(mǎi)賬。
2014年，手淘開(kāi)始小心的嘗試用無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯去思考產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)上，也開(kāi)始逐漸基于用戶(hù)思維去設(shè)計(jì)。從2013年的掃碼下載App改為掃碼分錢(qián)分彩票，數(shù)據(jù)立刻就開(kāi)始好了起來(lái)，也說(shuō)明這條路就走對(duì)了。
手機(jī)的自主聯(lián)網(wǎng)賦予了手淘很多的想象空間，因?yàn)榭梢愿珳?zhǔn)的提供用戶(hù)信息。在2014年夏天，手淘策劃了高溫補(bǔ)貼紅包活動(dòng)，先用定位確定用戶(hù)位置，再去調(diào)取當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報(bào)，“您那越熱，補(bǔ)貼越多”——30攝氏度及以下的可抽取1元或3元面額的紅包，而40攝氏度及以下的最多可抽取到4999元紅包。讓用戶(hù)覺(jué)得新奇有趣。有著異曲同工之妙的還有防霾專(zhuān)題，當(dāng)祖國(guó)江山一片霾的時(shí)候，打開(kāi)手機(jī)淘寶首頁(yè)，會(huì)被不同程度的霧霾所覆蓋，用戶(hù)用手擦一擦，就可以擦亮屏幕的小互動(dòng)。
2015年，六一兒童節(jié)當(dāng)天，用戶(hù)打開(kāi)手機(jī)淘寶首頁(yè)就仿佛置身哆啦a夢(mèng)的神奇空間里，每個(gè)頻道變成不同的漫畫(huà)場(chǎng)景，很多用戶(hù)大呼神奇。借勢(shì)，一個(gè)月后的“萬(wàn)能周”活動(dòng)順利推出：哆啦A夢(mèng)的萬(wàn)能口袋就是“來(lái)自22世紀(jì)萬(wàn)能店鋪”，“ 試妝魔鏡”、“砍價(jià)刀”、“放大燈”、“分享之手”都有，用戶(hù)體驗(yàn)得到新升級(jí)的同時(shí)，對(duì)于“萬(wàn)能的淘寶”和“萬(wàn)能的哆啦a夢(mèng)”也有了更深的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
手淘的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越“愛(ài)玩”起來(lái)。在2015年秋冬換季交接時(shí)，在手淘的搜索框輸入“秋褲”，呈現(xiàn)的是滿(mǎn)屏彩字的彈幕;輸入“肥皂”，屏幕又浮起了半透明的氣泡;輸入手機(jī)膜，屏幕被逼真地附上裂痕……到了春節(jié)前，輸入“猴子”的用戶(hù)的手機(jī)屏幕會(huì)慢慢地掉滿(mǎn)了一屏幕的猴子。。。。
摸索中，基于無(wú)線(xiàn)特性，以空間、空間為坐標(biāo)軸與用戶(hù)進(jìn)行場(chǎng)景對(duì)話(huà)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性淋漓極致地發(fā)揮了出來(lái)。
思維加運(yùn)營(yíng)，最重要的是戰(zhàn)勝惰性和慣性
從手淘的發(fā)展來(lái)看，用戶(hù)從PC端到無(wú)線(xiàn)端的遷移還是一件很艱巨的任務(wù)，好在淘寶還是圓滿(mǎn)的完成了。在這里的主要改變一個(gè)是思維的轉(zhuǎn)變，從PC思維轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)思維，另一個(gè)就是運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，PC端的活動(dòng)邏輯和手機(jī)端是完全不同的，可以利用和發(fā)揮的地方也很多，如果沒(méi)有及時(shí)的轉(zhuǎn)變，阿里這個(gè)ALL IN的戰(zhàn)略，恐怕是不會(huì)成功的。
改變思維后，阿里并沒(méi)有把各項(xiàng)服務(wù)都變成移動(dòng)App，而是選擇了集中各種服務(wù)都放在手淘上，除了聚劃算、天貓、阿里旅行、天貓超市等特色產(chǎn)品之外，其他的部分做成了“有好貨”“愛(ài)逛街”“淘搶購(gòu)”“必買(mǎi)清單”這樣的特色頻道，利用“千人千面”的用戶(hù)畫(huà)像，在每一個(gè)用戶(hù)頁(yè)面展示不同的內(nèi)容和導(dǎo)購(gòu)頁(yè)面，推薦的產(chǎn)品調(diào)性和用戶(hù)氣質(zhì)喜好高度相符。手淘不再像PC端一樣將復(fù)雜類(lèi)目簡(jiǎn)單羅列，用戶(hù)得不停地搜索-返回-搜索-返回，而是可以在導(dǎo)購(gòu)feed流中看到自己想買(mǎi)的各類(lèi)目商品，無(wú)需繁瑣的在各類(lèi)目中跳轉(zhuǎn)，按照用戶(hù)調(diào)性推薦的商品所在店鋪被收藏率也大大增加，用戶(hù)多是“回頭客”。這種模塊化邏輯，盡可能的將用戶(hù)停留在了App上。
這和PC端的運(yùn)營(yíng)引流思路有很大不同，不再以類(lèi)目和展位為最黃金地段，再是將一個(gè)個(gè)頻道打造成了有大數(shù)據(jù)分析作為支撐、按照店鋪商品分類(lèi)打標(biāo)、高度匹配用戶(hù)喜好的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，類(lèi)似于用戶(hù)在逛一個(gè)只有自己感興趣品牌的商場(chǎng)，自然會(huì)在里面流連忘返，用戶(hù)黏性和使用時(shí)長(zhǎng)大大增加。手淘變身為了一個(gè)真正的航空母艦，一個(gè)承載著各種用戶(hù)需求，形成一個(gè)類(lèi)似微信的平臺(tái)App，在一個(gè)App內(nèi)重塑淘寶生態(tài)、多點(diǎn)開(kāi)花。
而移動(dòng)端運(yùn)營(yíng)對(duì)手淘的另一個(gè)改變是，節(jié)奏變得更快了，并沒(méi)有辦法做全年的規(guī)劃要去做什么，只知道大概的時(shí)間節(jié)點(diǎn)會(huì)有規(guī)劃，到時(shí)候會(huì)有活動(dòng)去策劃。因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)變化的節(jié)奏太快了，熱點(diǎn)也是稍縱即逝，所以去做一份詳細(xì)的未來(lái)計(jì)劃，不如去提升自己的應(yīng)變能力，隨時(shí)隨地，說(shuō)干就干，隨時(shí)根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)在手淘上花心思做一些小驚喜。
我經(jīng)常說(shuō)，一個(gè)企業(yè)總要過(guò)五年才能算成熟。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的崛起可能是因?yàn)轱L(fēng)口或者行情，而一般三年之后，風(fēng)口就過(guò)去了，如果企業(yè)還能活下來(lái)，說(shuō)明企業(yè)有能力去根據(jù)形勢(shì)的改變而改變，具備了應(yīng)變能力和生存能力，才能稱(chēng)之為一個(gè)成熟的企業(yè)。阿里作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的領(lǐng)頭羊，最強(qiáng)大的不僅僅是能力，還有對(duì)新環(huán)境的適應(yīng)力和顛覆自己的覺(jué)悟，這一點(diǎn)，同樣值得尊重。
