跨境電商新的稅制方案已箭在弦上。4月8日稅改新政落地的時(shí)間節(jié)點(diǎn)已獲多方印證，而稅改的細(xì)則也已漸次清晰——原有的參照“行郵稅”的征稅體系，將被“增值稅+消費(fèi)稅”按70%征收的方案取代，50元的稅費(fèi)起征點(diǎn)將被取消，所有交易都需要征稅，但相比一般貿(mào)易進(jìn)口方式仍存價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
有分析指出，稅費(fèi)上升是否會(huì)直接引起行業(yè)普遍漲價(jià)還有待觀察。“增加的稅費(fèi)是否會(huì)轉(zhuǎn)移到價(jià)格上，目前整個(gè)行業(yè)還是以觀望為主，網(wǎng)易考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等行業(yè)內(nèi)最主要的幾大玩家屆時(shí)采取的定價(jià)策略，會(huì)為隨后的價(jià)格走勢(shì)定調(diào)。如果大平臺(tái)選擇漲價(jià)，那么其他跨境電商平臺(tái)勢(shì)必跟進(jìn)，反之也是同樣，但第二種情況會(huì)對(duì)上游供應(yīng)鏈的要求更高，中小平臺(tái)需要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。”此前也有媒體指出，網(wǎng)易考拉海購(gòu)等跨境電商巨頭，有可能借此機(jī)會(huì)，利用價(jià)格杠桿，向位于行業(yè)第二、三梯隊(duì)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者施壓。
不過更加被行業(yè)關(guān)注甚至焦慮的，是“正面清單”將代替“負(fù)面清單”成為新的商品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。按照現(xiàn)行規(guī)則，跨境電商進(jìn)口國(guó)外商品參照“負(fù)面清單”制度，即除活體動(dòng)植物、微生物、人體組織、血液及其制品等以及有毒有害化學(xué)品外，跨境電商均可采購(gòu)并在線上渠道銷售，因而采購(gòu)范圍相對(duì)寬松。
相比之下，“正面清單”的基本原則為“不涉及進(jìn)口許可證件的消費(fèi)品”，但部分涉證的群眾購(gòu)買需求大的生活必需品有可能也會(huì)列入“正面清單”。盡管“正面清單”涵蓋的商品范圍仍待明確，但普遍認(rèn)為未來可供跨境電商銷售的商品范圍將大幅度縮減。
“在通常的理解當(dāng)中，稅差是跨境電商相對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易的最大優(yōu)勢(shì)，其實(shí)不然。”有業(yè)內(nèi)人士表示，“過去，負(fù)面清單制度帶來的極低的商品準(zhǔn)入門檻，不僅意味著更大的商品采購(gòu)范圍，更重要的是，國(guó)外商品可以以更便捷和低成本的渠道進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，在2015年，海外品牌也確實(shí)因此向跨境電商傾斜，而正面清單制度顯然會(huì)將這種優(yōu)勢(shì)降低，海外品牌選擇跨境電商將會(huì)更加慎重。”
大型跨境電商平臺(tái)在前期積累的海外供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)將在“正面清單”制度落地后，顯示出更大的殺傷力。
以發(fā)展速度最快的網(wǎng)易考拉海購(gòu)為例，公開信息顯示，與其達(dá)成合作的海外品牌和供應(yīng)商已達(dá)數(shù)百家，其中不乏松下、LG、三井物產(chǎn)、Blackmoers、美贊臣等全球巨頭企業(yè)。在快速增加合作伙伴數(shù)量的同時(shí)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)與海外品牌合作的深度也在不斷深化。
自去年6月以來，大量日韓、歐美、澳洲企業(yè)先后邀請(qǐng)網(wǎng)易考拉海購(gòu)高管團(tuán)隊(duì)赴當(dāng)?shù)厍⒄?，訪問其總部、工廠或原料產(chǎn)地，并通過網(wǎng)易媒體資源向國(guó)內(nèi)用戶進(jìn)行傳播，展示其研發(fā)、制作工藝及品牌理念。網(wǎng)易考拉海購(gòu)也不斷成為眾多海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布新品的主要平臺(tái)。
分析人士表示，海外供應(yīng)商原本就已是稀缺資源，正面清單帶來的采購(gòu)范圍縮小，勢(shì)必將令稀缺性進(jìn)一步加劇，海外品牌商也將獲得更大的話語權(quán)。在新的供給關(guān)系下，雙方合作的深入程度，將在一定程度上決定未來的市場(chǎng)走向。
2015年9月，網(wǎng)易考拉海購(gòu)CEO張蕾(右五)一行受邀訪問雀巢瑞士總部。
跨境電商行業(yè)存在的同質(zhì)化現(xiàn)象，也將在稅改之后面臨挑戰(zhàn)。“母嬰、美妝還是跨境電商爭(zhēng)奪最激烈的領(lǐng)域，”上述人士表示，“行業(yè)圍繞這兩大品類不斷升級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)明顯不可持續(xù)，但大量跨境電商平臺(tái)依然把賭注壓在母嬰和美妝上，正面清單制度顯然將令這些品類中可選的商品范圍更加有限，傳統(tǒng)的爆款思維將承受更大壓力。”
其實(shí)在有關(guān)稅改的消息獲得披露之前，盡快擺脫同質(zhì)化，挖掘更多的長(zhǎng)尾需求已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。突如其來的稅改和證明清單，則令行業(yè)轉(zhuǎn)軌的進(jìn)程提前。
同時(shí)，除了持續(xù)的銷售能力、商品品質(zhì)的穩(wěn)定性和流量資源，對(duì)品牌和商品的推廣能力，也是海外品牌看重的“增值服務(wù)”。網(wǎng)易考拉海購(gòu)與海外品牌緊密的合作關(guān)系不僅來自于長(zhǎng)期穩(wěn)定、大規(guī)模的采購(gòu)量，源于網(wǎng)易的媒體基因與資源以及突出的爆款孵化能力，更成為海外品牌傾向網(wǎng)易考拉海購(gòu)的重要因素。
盡管網(wǎng)易擁有門戶、新聞客戶端兩大PC和移動(dòng)端媒體平臺(tái)。同時(shí)，網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易有道、網(wǎng)易云音樂、易信以及大量的高品質(zhì)游戲產(chǎn)品也都在各自細(xì)分市場(chǎng)占有很高的話語權(quán)。但網(wǎng)易考拉海購(gòu)并沒有僅僅利用廣告資源進(jìn)行流量引導(dǎo)和曝光。
得益于網(wǎng)易各項(xiàng)產(chǎn)品積累的用戶行為數(shù)據(jù)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)能夠依據(jù)這些數(shù)據(jù)更合理地預(yù)判商品走勢(shì)及成為爆款的潛質(zhì)，并指導(dǎo)選品和采購(gòu)策略。利用網(wǎng)易的媒體資源、高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)能力和經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)可以向用戶更好地傳遞海外品牌和商品的故事和理念，令用戶更快地對(duì)陌生商品產(chǎn)生興趣，并通過網(wǎng)易的媒體和社交產(chǎn)品進(jìn)行傳播。
網(wǎng)易考拉海購(gòu)這種通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)銷量的模式也在發(fā)揮獨(dú)特的效果，去年10月，網(wǎng)易考拉海購(gòu)與央視聯(lián)合策劃的“一帶一路”專題篇在《新聞聯(lián)播》、《新聞30分》等欄目播出，節(jié)目中網(wǎng)易考拉海購(gòu)從泰國(guó)采購(gòu)商品的過程被全程報(bào)道，泰國(guó)乳膠枕的制作工藝和產(chǎn)品特性也得以完整還原。節(jié)目播出同時(shí)，網(wǎng)易門戶、新聞客戶端也開辟專題進(jìn)行大范圍曝光。網(wǎng)易考拉海購(gòu)各品牌泰國(guó)乳膠枕銷量激增，讓乳膠枕這一冷門商品迅速成為跨境電商新的爆款。
此外有分析認(rèn)為，在基于網(wǎng)易郵箱形成的網(wǎng)易賬號(hào)體系下，網(wǎng)易考拉海購(gòu)可以與網(wǎng)易旗下各產(chǎn)品數(shù)據(jù)打通，不僅能夠在網(wǎng)易考拉海購(gòu)平臺(tái)自身更有針對(duì)性地向用戶推薦商品，在各類細(xì)分化產(chǎn)品中，也可以根據(jù)用戶使用場(chǎng)景進(jìn)行商品的精準(zhǔn)推薦。以耳機(jī)類商品為例，更新率低、單價(jià)高一直是推動(dòng)銷售的障礙，但在與網(wǎng)易云音樂進(jìn)行嫁接之后，網(wǎng)易考拉海購(gòu)的耳機(jī)銷量也迎來爆發(fā)。
數(shù)據(jù)、內(nèi)容、場(chǎng)景疊加產(chǎn)生的“爆款孵化能力”，已經(jīng)是網(wǎng)易考拉海購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘中重要的圈層之一。在稅改尤其是正面清單制度進(jìn)入倒計(jì)時(shí)的當(dāng)下，如何將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)隨政策環(huán)境的演進(jìn)，調(diào)整至最大化，將是網(wǎng)易考拉海購(gòu)乃至整個(gè)跨境電商行業(yè)需要快速解決的問題。
