場(chǎng)景建設(shè)是移動(dòng)支付發(fā)展過(guò)程中最重要的一環(huán)，從最早的網(wǎng)購(gòu)催生支付寶，到騰訊、阿里的打車(chē)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，再到近三年來(lái)的紅包大戰(zhàn)，實(shí)際上都是在爭(zhēng)奪和建設(shè)相關(guān)的場(chǎng)景。而隨著巨頭們的相繼入局，移動(dòng)支付市場(chǎng)的場(chǎng)景建設(shè)也日益升溫，變得越來(lái)越重要，各大移動(dòng)支付平臺(tái)無(wú)不加大場(chǎng)景建設(shè)力度。不過(guò)，在完成了對(duì)線下場(chǎng)景的布局之后，移動(dòng)支付的下一步路在何方?
移動(dòng)支付離不開(kāi)場(chǎng)景
場(chǎng)景為什么對(duì)移動(dòng)支付如此重要?簡(jiǎn)而言之就是移動(dòng)支付離不開(kāi)場(chǎng)景，場(chǎng)景是移動(dòng)支付與用戶(hù)的重要連接器，沒(méi)有一定的場(chǎng)景“護(hù)身”，移動(dòng)支付就失去了存在的意義，形同空殼。一段時(shí)期以來(lái)，無(wú)論是支付寶、微信支付還是QQ錢(qián)包、百度錢(qián)包等，都在極力加大線下場(chǎng)景的建設(shè)，說(shuō)場(chǎng)景搶奪如火如荼也不過(guò)分。現(xiàn)在隨便走進(jìn)一家便利店，無(wú)論是北上廣還是二三線城市，基本上都支持各種錢(qián)包支付。這就是一個(gè)活生生的例子。
僅以QQ錢(qián)包為例，數(shù)據(jù)顯示，最近一年來(lái)，QQ錢(qián)包圍繞購(gòu)物、出行等生活場(chǎng)景，在合作伙伴的數(shù)量和商業(yè)模式等方面都實(shí)現(xiàn)了持續(xù)擴(kuò)張，涵蓋范圍包括百貨、超市、便利店、生活日化、烘培、休閑食品、熟食、餐飲等多個(gè)行業(yè)，其觸角伸入西南、華南、湖南湖北、青島、大連等多個(gè)地區(qū)區(qū)域，與萬(wàn)寧、屈臣氏、7-11、全家、喜士多、友寶等全國(guó)連鎖品牌達(dá)成合作，覆蓋門(mén)店超過(guò)10萬(wàn)家。
可以說(shuō)，QQ錢(qián)包對(duì)購(gòu)物、出行等生活場(chǎng)景的布局，是移動(dòng)支付場(chǎng)景建設(shè)的一個(gè)縮影。不過(guò)，與其他移動(dòng)支付不同的是，QQ天然的年輕基因讓QQ錢(qián)包在上述場(chǎng)景建設(shè)之外，也有著更為差異化的年輕化場(chǎng)景布局能力。
年輕基因下的“全娛樂(lè)”場(chǎng)景
年輕是QQ用戶(hù)的最大特點(diǎn)所在，數(shù)據(jù)顯示，作為年輕一代最主要的社交工具，其中，90后是QQ主力用戶(hù)，占到39%，80后占到32.9%居于其次，00后則達(dá)到了11.3%。另有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年春節(jié)QQ紅包的搶包大軍中，90后是絕對(duì)的主力軍，占到參與人數(shù)的55.6%。
由此可以看出，QQ用戶(hù)年輕化的特點(diǎn)直接推動(dòng)著QQ錢(qián)包的年輕化，QQ天然的年輕基因?yàn)镼Q錢(qián)包布局年輕化娛樂(lè)場(chǎng)景提供了充分的條件。
2016年，在建設(shè)線下生活消費(fèi)場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，QQ錢(qián)包主打布局“娛樂(lè)化”場(chǎng)景，并且會(huì)從電影券和QQ音樂(lè)數(shù)字專(zhuān)輯兩個(gè)年輕人更偏愛(ài)的領(lǐng)域重點(diǎn)切入。無(wú)論是與《火影忍者》電影合作，開(kāi)展優(yōu)惠購(gòu)券活動(dòng)，還是QQ音樂(lè)數(shù)字專(zhuān)輯開(kāi)通QQ錢(qián)包支付入口，上線鹿晗數(shù)字專(zhuān)輯，抑或是發(fā)布QQ錢(qián)包年輕人消費(fèi)大數(shù)據(jù)，QQ紅包增加口令紅包玩法，這無(wú)不體現(xiàn)著QQ錢(qián)包的年輕化思維和娛樂(lè)化場(chǎng)景布局思路。
從線下生活消費(fèi)場(chǎng)景到線上全娛樂(lè)場(chǎng)景，QQ錢(qián)包的這一布局可以說(shuō)是在當(dāng)下激戰(zhàn)正酣的移動(dòng)支付市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下做出的明智的差異化選擇。一方面，QQ錢(qián)包用戶(hù)的年輕化特征支持其有優(yōu)勢(shì)這么做，有道是得用戶(hù)者得天下，有8億多的QQ用戶(hù)特別是數(shù)以?xún)|計(jì)的年輕用戶(hù)加持，QQ錢(qián)包的娛樂(lè)化場(chǎng)景建設(shè)就相當(dāng)于順?biāo)兄?。另一方面，娛?lè)市場(chǎng)的空前火爆，特別是諸如電影券、數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯這些娛樂(lè)產(chǎn)品在年輕人中一直以來(lái)持續(xù)高熱，都相當(dāng)于為QQ錢(qián)包的“娛樂(lè)化”場(chǎng)景予以背書(shū)，有年輕人、有年輕人喜愛(ài)的娛樂(lè)化產(chǎn)品，這就相當(dāng)于以?shī)蕵?lè)化場(chǎng)景完成了QQ錢(qián)包對(duì)年輕人和年輕人喜愛(ài)的娛樂(lè)化產(chǎn)品之間的強(qiáng)力連接。
從場(chǎng)景構(gòu)建到場(chǎng)景生態(tài)
今年春節(jié)期間，2月6日至2月13日，QQ錢(qián)包就與QQ音樂(lè)數(shù)字專(zhuān)輯項(xiàng)目聯(lián)合發(fā)起“QQ錢(qián)包猴有禮-明星拜年送禮包”(使用QQ錢(qián)包支付立返1Q幣)活動(dòng)，在此期間數(shù)字專(zhuān)輯銷(xiāo)量超過(guò)了50萬(wàn)張，付費(fèi)用戶(hù)超過(guò)46萬(wàn)。由此可以看出，QQ錢(qián)包所搭建的這種諸如數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯的娛樂(lè)化場(chǎng)景，不僅是受到其用戶(hù)群體認(rèn)可的，而且還彰顯出了巨大的生態(tài)潛力。隨著類(lèi)似的活動(dòng)在2016年的不斷開(kāi)展，相信QQ錢(qián)包的“年輕”、“有趣”、“泛娛樂(lè)化”的品牌形象將得到不斷強(qiáng)化，其“娛樂(lè)化”場(chǎng)景建設(shè)將產(chǎn)生生態(tài)閉環(huán)效應(yīng)。
對(duì)于移動(dòng)支付的場(chǎng)景建設(shè)來(lái)說(shuō)，基于場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)消費(fèi)閉環(huán)，是一個(gè)各大移動(dòng)支付平臺(tái)都追求的至高境界。而與線下生活消費(fèi)場(chǎng)景相比，QQ錢(qián)包所布局的“娛樂(lè)化”場(chǎng)景，則更有利于消費(fèi)閉環(huán)的打造，有利于實(shí)現(xiàn)從場(chǎng)景構(gòu)建到場(chǎng)景生態(tài)的良性循環(huán)效應(yīng)。
而且，相比其他移動(dòng)支付平臺(tái)，有著天然的年輕基因的QQ錢(qián)包，通過(guò)布局“娛樂(lè)化”場(chǎng)景，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)支付場(chǎng)景建設(shè)的創(chuàng)新和重構(gòu)，在線上線下齊頭并進(jìn)的過(guò)程中，以實(shí)際行動(dòng)做到了移動(dòng)支付場(chǎng)景建設(shè)的差異化。尤其是其對(duì)電影券、數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯等娛樂(lè)場(chǎng)景的布局，在QQ的8.23億月活用戶(hù)規(guī)模的支撐下，還有可能催生出全新的基于全娛樂(lè)的產(chǎn)業(yè)與商業(yè)模式，進(jìn)一步打開(kāi)QQ錢(qián)包的未來(lái)想象空間。
