一次品牌營銷能否升級為社會熱點(diǎn)新聞事件和跨越國界的文化交流活動？從百威“敬•真我”與騰訊的合作中可見一斑。新聞因人物而飽滿，品牌態(tài)度由年輕人傳遞。
2016全球同賀新年之際，一場中國旋風(fēng)席卷美國。
1月25日晚，紐約時報廣場，百威英博集團(tuán)聯(lián)合騰訊公司舉辦的“敬·真我 2015中國真我人物”猴年新春慶典活動隆重而熱烈。中國代表張靚穎、黃健翔、張金鵬以及美國代表Mark Bustos，這些擁有夢想并敢于拼搏的真我人物同臺亮相，讓中美兩國之間文化和經(jīng)貿(mào)交流得以升華。
這場聲勢浩大，反響空前的“敬·真我”活動，從何緣起?又是如何助力一個美國品牌融入中國文化并且成功打造成為中西文化交流大事件的呢?
品牌態(tài)度致敬“真我”
洋品牌如何扎根中國市場?百威啤酒在中國擁有廣大的消費(fèi)群，但隨著日益增多的進(jìn)口啤酒品牌入華，品牌差異化程度逐漸縮小。融入中國文化、加強(qiáng)與高端用戶之間的情感聯(lián)系，同時鞏固國際化形象，成為當(dāng)務(wù)之急。
百威及其廣告代理公司星傳媒體發(fā)現(xiàn)，每逢年終各大網(wǎng)站都會做盤點(diǎn)，年輕人也會在心里做個年度總結(jié)同時憧憬新年。百威希望在2015-2016跨年之際，與全中國消費(fèi)者分享舉杯時的歡慶，并且鼓勵大家和身邊人分享“真我”態(tài)度，向每一個“真我”時刻致敬!
2015年，哪類盤點(diǎn)能夠與年輕人心中的“真我”態(tài)度步調(diào)一致呢?
平臺公信力聚焦“真我”
事實派是由騰訊新聞率先提出并倡導(dǎo)的一種新聞精神與準(zhǔn)則，力求從嘈雜的信息與觀點(diǎn)中，讓新聞回歸事實本質(zhì)。“騰訊新聞·事實派”的受眾群，是一個追求社會熱點(diǎn)和事件真相的新族群。
百威消費(fèi)者是主流城市25-30歲年輕男性，他們的率性而為更容易與體現(xiàn)真我、真性情的新聞人物或社會事件產(chǎn)生共鳴。
“騰訊新聞·事實派”的求真理念與百威“敬·真我”的營銷訴求吻合，雙方希望通過騰訊大平臺的公信力和青春號召力，以新聞人物正能量傳遞百威“敬·真我”的品牌精神。
新聞人物體現(xiàn)“真性情”
雙方將品牌營銷與2015騰訊新聞年終人物策劃深度結(jié)合，突破原有新聞評選標(biāo)準(zhǔn)，以社會影響力和品牌力為關(guān)鍵引爆點(diǎn)，從熱點(diǎn)事件、財經(jīng)、人文和娛樂領(lǐng)域評出2015年度“真我”人物。
14位來自不同領(lǐng)域、各具魅力的“年度真我人物”無疑是“敬·真我”精神最好的傳遞者。鄧飛的不懼前路、任志強(qiáng)的快人快語、李冰冰的奮斗不歇、吳秀波的表里如一、吳曉波的率性隨心、余秀華的我心如昨、張金鵬的行者無疆、張靚穎的敢愛敢為、張磊的夢想不滅、陳曼的隨心而行、顧少強(qiáng)的初心不改、消防戰(zhàn)士的獨(dú)行無悔、海清的拒絕附庸、黃健翔的快意江湖。
這些人或從新聞事件中走出，或在各自領(lǐng)域卓有建樹，交集于“真我·真性情”的考量標(biāo)準(zhǔn)，他們既是騰訊新聞2015年度“真我”人物，又是百威“真性情”最好的代言者。
激發(fā)大眾傳遞“真我態(tài)度”
騰訊與百威如何放大“真我”人物聲量，傳遞“敬·真我”精神呢?
新聞事件內(nèi)容推動力
不同的真我故事，相同的真我態(tài)度。以“2015真我人物大賞”為內(nèi)容向大眾講述一種敢闖敢拼的精神，以及忠于自我的行為。以明星、名人故事引發(fā)共鳴，促進(jìn)網(wǎng)友對百威品牌的認(rèn)同感。
跨平臺資源提升聲量
騰訊新聞微信和手Q插件日均PV高達(dá)4億以上，是全球最大單一新聞產(chǎn)品;騰訊新聞客戶端和PC端用戶覆蓋6.3億網(wǎng)民，系門戶網(wǎng)站第一;騰訊新聞客戶端日活躍用戶2.5億，占據(jù)中國新聞移動端第一入口。通過騰訊PC+Mobile雙平臺，以重點(diǎn)位置及內(nèi)容性的資源推廣，飆高“敬·真我”聲量。
點(diǎn)贊契合用戶行為習(xí)慣
針對年輕人移動端“點(diǎn)贊”的熱衷，以“騰訊新聞·事實派”在微信朋友圈推送，其媒體權(quán)威性貴在講事實、講真話以及能夠與大眾平等對話。這些人物的正能量激發(fā)用戶主動點(diǎn)贊的同時，騰訊強(qiáng)大的社交屬性實現(xiàn)突破性的口碑與互動影響力。
時間鎖定公眾聚焦時刻
百威及星傳媒體聯(lián)合騰訊將此次營銷活動的時間節(jié)點(diǎn)鎖定在Chinese New Year(中國新年)，可謂天時地利人和，這源于對公眾心態(tài)的洞察。人們在辭舊迎新之際，通常有對舊歲總結(jié)和新年期望這種習(xí)慣。正是因為抓住了人們愿意在展望新年時給自己定目標(biāo)的心態(tài)，所以能夠激發(fā)用戶更高漲的參與熱情。
一次品牌營銷能夠升級為社會熱點(diǎn)新聞事件和跨越國界的文化交流活動，得益于百威“敬·真我”與騰訊的合作。騰訊根據(jù)年度事件和大數(shù)據(jù)，洞察社會整體心態(tài)變化，瞄準(zhǔn)年輕用戶的行為和習(xí)慣，結(jié)合百威品牌精神，以社會新風(fēng)貌來規(guī)劃和完成這一項目，并且通過騰訊平臺PC+移動+社交的強(qiáng)大優(yōu)勢，進(jìn)行迅速擴(kuò)散和傳播。新聞因人物而飽滿，品牌態(tài)度由年輕人傳遞。
