春節(jié)的紅包大戰(zhàn)已經塵埃落定，笑到最后的不只是聚焦移動支付的BAT們。國內數(shù)字閱讀領導者閱文集團與手機QQ深度合作，推出千萬元現(xiàn)金級別的QQ閱讀紅包專場。這場切合其用戶特性的“紅包游戲”，成為一場成功的品牌營銷，數(shù)據(jù)表明，活動期間，QQ閱讀的APP Store排名大幅上升，總榜排名第六，僅次于微信。
用戶數(shù)突破6億，長期占領APP Store圖書類免費榜榜首，內容資源業(yè)界首屈一指，品牌營銷多元差異，QQ閱讀的強勢崛起，意味著閱文集團在移動閱讀市場的布局已完全成型。對移動閱讀市場來說，也意味著群雄逐鹿的時代已經落幕。
紅包助力精準聚焦，打造品牌多元化
近兩年來，“紅包”成為互聯(lián)網(wǎng)平臺爭奪用戶入口、搭建移動支付平臺和場景的一個重要工具。春節(jié)期間，QQ閱讀為什么選擇和騰訊QQ合作，共發(fā)“紅包”？
易觀數(shù)據(jù)表明，中國移動閱讀用戶主流群體集中在30歲以下的年齡段，超過60%。80后、90后是最重要的忠誠用戶群體，付費意愿較高。25歲及以下年齡段用戶成為下一個增長點。
QQ紅包的參與人群存在年輕化趨勢，2015年的參與用戶中，90后是絕對的主力軍，占到參與人數(shù)的55.6%。今年90后占比是53%，1995年后出生的用戶比例提高到了20%。在此基礎上，閱文集團認為，QQ年輕化、娛樂化、社群化的趨勢生生不息，不僅契合了移動閱讀的讀者群，也完全契合QQ閱讀的品牌定位。
春節(jié)期間，借助手機QQ的優(yōu)勢：沉淀關系鏈和年輕用戶。閱文集團不僅在“刷一刷”紅包中賺足眼球，引爆社交平臺。據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，跨年夜參與QQ紅包活動的總用戶數(shù)達1.72億，刷一刷總次數(shù)729億，用戶共刷出5.62億個紅包。而QQ閱讀在活動啟動半小時內，刷紅包次數(shù)就高達7500萬次，當日DAU(Daily Active User)日活躍用戶數(shù)量增長超過30%。最終，在活動期間，QQ閱讀的APP Store排名沖上總榜第六，僅次于微信。
借助精準的紅包營銷，不僅高度貼合用戶，QQ閱讀同時還對外界傳遞了一個強烈的信息：我們是年輕人欣賞與首選的移動閱讀品牌。紅包影響的長尾效應還將持續(xù)一段時間，用戶卡包里的書券頁面持續(xù)帶來導流，將不斷增加用戶粘性。
內容與產品結合，組合拳搶占先機
在閱文集團看來，“紅包大戰(zhàn)”只是QQ閱讀品牌營銷組合拳中的驚艷一招。QQ閱讀之所以能夠登頂移動閱讀市場的華山之巔，還得益于其內容與產品結合的全新玩法。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要獲得用戶，必須找準用戶的使用場景。移動閱讀是碎片化的瀏覽場景，如坐車、等候等閱讀場景。在2015年，QQ閱讀已經貼合用戶的習慣來做場景推廣，如地鐵車廂的“密閉式營銷”，包括地鐵拉環(huán)、車門、車廂內兩側、天花板甚至地面等，全部用QQ閱讀的廣告包裹起來，讓QQ閱讀成為了用戶在地鐵內打發(fā)時間的解決方案。
而第二個大招，則是貼合春運熱點的動車營銷方案。通過動車座椅上的二維碼廣告，可閱讀熱門IP作品，“從北京到家鄉(xiāng)的距離，不過是三集《羋月傳》”的廣告詞，則將QQ閱讀擁有眾多熱門IP原著作品的特點直接呈現(xiàn)出來。
QQ閱讀的品牌動作效果明顯，除了APP Store排行榜榜首，近期的百度日均搜索指數(shù)，也超過了掌閱和塔讀文學，居行業(yè)第一。這得益于閱文集團大量優(yōu)質且獨家的內容積累，如動車廣告中強調的《羋月傳》原著，閱文集團就擁有其獨家數(shù)字版權。
閱文集團還擁有400萬原創(chuàng)文學作者、近1000萬部作品、占據(jù)了國內網(wǎng)文改編90%以上的市場，諸如《步步驚心》、《瑯琊榜》、《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《擇天記》等皆是閱文集團的IP。百度風云榜小說榜中，前十名的小說IP均來自于閱文集團。這些獨家的熱門IP讓QQ閱讀占盡先機，不管是影視劇帶來的新粉絲，還是重溫小說的老讀者，都是QQ閱讀的忠實用戶。
把握移動入口，重新定義閱讀文化
隨著國家倡導全民閱讀，建立書香社會的政策利好以及科技的進步，乃至文化產品的多元化等因素，移動閱讀成為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要組成。數(shù)據(jù)顯示，2015年移動閱讀市場規(guī)模達108億，同比增長22%。移動互聯(lián)網(wǎng)應用中閱讀領域滲透率高達60%。
QQ閱讀一躍成為移動閱讀市場的NO.1，讓閱文集團牢牢把握住移動互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，這不僅得益于閱文的內容與用戶。事實上，QQ閱讀以及背后的閱文集團，并不局限于用戶數(shù)量，而將競爭的重點放在品牌的建設上，以內容為核心，品牌為導向。
作為數(shù)字閱讀和優(yōu)質IP領導者，閱文集團旗下?lián)碛蠶Q閱讀、起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、小說閱讀網(wǎng)、瀟湘書院、紅袖添香、云起書院、中智博文、華文天下、懶人聽書等平臺，這種兼容并蓄的內容矩陣為用戶提供了更豐富的原創(chuàng)優(yōu)質內容和足夠的需求滿足度，成為QQ閱讀的天然優(yōu)勢所在。
同時，通過對QQ閱讀品牌的多維推廣，閱文集團確立其在市場的內容領先者形象，將“云中圖書館”的概念更加深入讀者心中：更全的內容，更豐富的平臺，更開放多元的合作。通過內容、通過商業(yè)運作，QQ閱讀將其他競爭者遠遠地拋在后面。同時，閱文也期望，通過QQ閱讀再次重新定義閱讀文化，打造文創(chuàng)領域新生態(tài)。
