從2014年11月到2015年11月，Apple Pay在美國的使用率反而出現(xiàn)下滑
在美國推出一年多之后，蘋果正式在中國大陸推出Apple Pay移動(dòng)支付服務(wù)。這不僅成為國內(nèi)科技媒體的關(guān)注焦點(diǎn)，也成為了美國媒體的報(bào)道熱門。對(duì)蘋果而言，中國是僅次于美國的第二大市場(chǎng)，在蘋果全球營收占比達(dá)到了四分之一，也是過去幾年蘋果業(yè)績(jī)急劇增長的主要推動(dòng)力，更是Apple Music、Apple Pay等新產(chǎn)品與新業(yè)務(wù)的推廣重點(diǎn)地區(qū)。
Apple Pay是蘋果在2014年隨著iPhone 6和6 Plus一道推出的移動(dòng)支付解決方案。用戶將信用卡或借記卡添加入iPhone的Wallet應(yīng)用中，進(jìn)而通過指紋識(shí)別技術(shù)完成驗(yàn)證，借助NFC近場(chǎng)通訊技術(shù)與支持這一技術(shù)的支付終端完成交易。因此，這一支付方案只支持2014年之后的iPhone或是iPad;部分較早機(jī)型也可以通過Apple Watch實(shí)現(xiàn)支付，但缺少了指紋識(shí)別驗(yàn)證。
從目前功能而言，Apple Pay只是一個(gè)卡片包，和中國逐步普及的支付寶和微信支付有著本質(zhì)區(qū)別;后者可以通過網(wǎng)絡(luò)完成線下支付、轉(zhuǎn)賬、網(wǎng)絡(luò)購物以及儲(chǔ)蓄理財(cái)?shù)戎T多功能。但投行Piper Jaffray分析師孟斯特(Gene Munster)上月預(yù)計(jì)，今年蘋果可能會(huì)在Apple Pay中加入轉(zhuǎn)賬支付等新功能。
要討論Apple Pay在中國的應(yīng)用前景，不妨先來看看這一解決方案在美國的使用狀況。自2014年10月20日正式推出起，Apple Pay已經(jīng)在美國推廣了14個(gè)月時(shí)間;隨后從去年下半年開始逐步推廣到英國、澳大利亞、加拿大、新加坡、西班牙、中國香港等國家和地區(qū)。顯然，巨大的中國市場(chǎng)是Apple Pay繼美國市場(chǎng)之后邁出的最重要的一步。
蘋果并沒有公布Apple Pay的具體數(shù)據(jù)。但在上一季度財(cái)報(bào)中表示，Apple Pay自推出以來保持著兩位數(shù)的月增長率，交易額已經(jīng)達(dá)到了數(shù)十億美元。從這一籠統(tǒng)的介紹并無法看出Apple Pay的真正使用情況，因此只能借助第三方數(shù)據(jù)來一探端倪。
得益于蘋果在美國占據(jù)主導(dǎo)的市場(chǎng)份額以及蘋果大規(guī)模的營銷推廣力度，Apple Pay從一開始上線就得到了美國海量iPhone用戶的關(guān)注。在2014年10月推出的前三天，美國本地激活A(yù)pple Pay的信用卡數(shù)量就達(dá)到了100萬張，這個(gè)數(shù)字超過了谷歌錢包和其他NFC支付手段的總和。
首先，Apple Pay有著良好的推廣增長空間。comScore數(shù)據(jù)顯示，蘋果在美國的市場(chǎng)份額始終保持在43%左右。根據(jù)這一比例，再以美國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量來推算，從iPhone 6發(fā)布至今，蘋果至少已經(jīng)在美國銷售了超過7000萬部支持Apple Pay的機(jī)型。鑒于用iPad和Apple Watch支付的普及率并不高，這7000萬iPhone用戶才是Apple Pay推廣的核心用戶。
去年12月，美國支付市調(diào)公司First Annapolis對(duì)580名iPhone 6用戶進(jìn)行了一次調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然了解Apple Pay的用戶比例高達(dá)84%，但只有20%的用戶當(dāng)月至少使用了一次Apple Pay，甚至低于去年年初的22%。其中，只有15%的用戶表示自己經(jīng)常使用Apple Pay。即便是20%的使用率，也意味著Apple Pay在美國擁有上千萬的用戶量。
市調(diào)公司Phoenix Marketing去年涉及3000人的調(diào)查顯示，去年9月有14%的美國持卡家庭使用過Apple Pay，這一比例較7月份的13%和2月份的11%保持著穩(wěn)定但緩慢的增長。以美國的信用卡普及程度而言，Apple Pay有這樣的用戶基數(shù)也是千萬級(jí)別。
但市調(diào)公司InfoScout的追蹤數(shù)據(jù)就并不樂觀了。他們的數(shù)據(jù)顯示，從2014年11月到2015年11月，在美國可以使用Apple Pay的交易中，蘋果支付的所占比例反而出現(xiàn)了下滑。尤其是在去年美國黑色星期五期間，InfoScout一項(xiàng)涉及30萬人的調(diào)查顯示：Apple Pay在所有可用交易中所占份額只有2.5%，較一年前剛推出時(shí)明顯下滑。
與進(jìn)入中國面臨支付寶和微信支付競(jìng)爭(zhēng)類似，Apple Pay在美國的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不少：傳統(tǒng)信用卡公司的無接觸支付方案、Paypal和Square等移動(dòng)支付應(yīng)用技術(shù)，以及谷歌Android Pay與三星Samsung Pay等基于手機(jī)的支付解決方案。要在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并不是一朝一夕所能夠完成的，
然而，Apple Pay面臨的最大的障礙并不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是消費(fèi)者數(shù)十年來根深蒂固的使用習(xí)慣。正如美國電子交易協(xié)會(huì)CEO杰森·奧克斯曼(Jason Oxman)所說，和所有新技術(shù)一樣，(Apple Pay要得到普及)就必須讓消費(fèi)者改變他們的習(xí)慣，而信用卡在美國的推廣和普及已經(jīng)有了40年時(shí)間。
谷歌的挫折或許能給蘋果帶來一些經(jīng)驗(yàn)。雖然谷歌早在2011年就開始推廣移動(dòng)支付，但由于當(dāng)時(shí)NFC技術(shù)支付終端機(jī)并不普及，運(yùn)營商并不支持這一解決方案，谷歌錢包在過去的四年并沒有帶來明顯的影響。2015年，谷歌正式將谷歌錢包功能升級(jí)為Android Pay，希望重新開始這場(chǎng)移動(dòng)支付之爭(zhēng)。
三星也在美國和中國推出了自己的移動(dòng)支付Samsung Pay。與蘋果Apple Pay相比，Samsung Pay不僅可以通過NFC芯片的刷卡機(jī)，還可以通過傳統(tǒng)的磁條芯片終端。這是三星支付方案的最大優(yōu)勢(shì)。在美國市場(chǎng)，只有15%的POS終端機(jī)支持Apple Pay，而85%的終端機(jī)都支持三星支付。不過，鑒于三星和蘋果支付都只支持各自的用戶，因此Apple Pay和Samsung Pay并不存在競(jìng)爭(zhēng)，更多的是一種共同普及市場(chǎng)的關(guān)系。
為什么蘋果要大規(guī)模推廣自己的移動(dòng)支付技術(shù)?因?yàn)橐苿?dòng)支付是一個(gè)增長迅猛的新興市場(chǎng)。市調(diào)公司集邦科技的調(diào)查預(yù)計(jì)，2016年全球移動(dòng)支付金額將達(dá)到6200億美元，較2015年的4500億美元顯著增長，而2019年將達(dá)到1.08萬億美元。中國無疑是全球移動(dòng)支付版圖中最重要的市場(chǎng)。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心去年的數(shù)據(jù)顯示，中國移動(dòng)支付用戶超過3.58億人，網(wǎng)絡(luò)支付用戶超過4.16億人。
在美國市場(chǎng)每筆Apple Pay的信用卡交易中，蘋果提成0.15%，每筆借記卡交易，蘋果提成0.5%。中國的提成比例目前還沒有公布。但占據(jù)移動(dòng)支付市場(chǎng)不僅意味著新營收來源，更重要的是從使用習(xí)慣上鎖定用戶。在智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的當(dāng)下，蘋果也同樣面臨著iPhone銷量停止增長的困境，通過Apple Pay來鎖定長期用戶就顯得更為重要。
那么Apple Pay在中國的推廣前景究竟如何?即便是在蘋果大本營的美國市場(chǎng)，Apple Pay使用率也沒有迎來蘋果所希望的爆發(fā)，而是處在一種緩慢增長甚至有所降溫的現(xiàn)實(shí)狀況中。要真正做到普及，或許只有等到消費(fèi)者逐步改變根深蒂固的信用卡使用習(xí)慣;而這培養(yǎng)用戶習(xí)慣或許需要幾年的時(shí)間。
而在中國市場(chǎng)，在支付寶和微信已經(jīng)深耕多年，線上具備多種完善功能，線下大舉補(bǔ)貼商家，蘋果無疑會(huì)面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)處境。這種情況下，蘋果中國會(huì)采用怎樣的推廣措施，就顯得尤為重要。在財(cái)力上遠(yuǎn)勝阿里和騰訊的蘋果，會(huì)采用直接補(bǔ)貼手段赤膊上陣嗎?這似乎并不符合蘋果的一貫風(fēng)格。
