春節(jié)正是考驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)公司服務(wù)老百姓們的最佳時(shí)機(jī)。用一句非常經(jīng)典的話來說，“這不是春節(jié)前的最后一個(gè)月，而是2016年的第一個(gè)月”。正因如此，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛使出渾身解數(shù)上演營銷大戰(zhàn)，以圖為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。營銷戰(zhàn)場硝煙彌漫魚龍混雜，在這個(gè)特殊時(shí)段，互聯(lián)網(wǎng)地圖作為連接游子與家鄉(xiāng)的工具，同樣大有施展空間。
春運(yùn)來臨之際，用戶對互聯(lián)網(wǎng)地圖產(chǎn)品的使用達(dá)到高峰期，無論是導(dǎo)航、定位還是O2O服務(wù)，都在這個(gè)時(shí)期成為用戶剛性且高頻的需求。尤其是手機(jī)地圖，在春節(jié)期間包括功能、服務(wù)、營銷在內(nèi)的整體水準(zhǔn)，都必須要超出日常表現(xiàn)。若要拔得頭籌，技術(shù)和情懷一個(gè)都不能少。
春運(yùn)遷徙大潮：地圖工具升維服務(wù)工具
春運(yùn)回家路上，手機(jī)地圖成了不少返鄉(xiāng)游子普遍使用的高頻需求產(chǎn)品。而在返鄉(xiāng)這個(gè)大背景和大場景下，使用地圖僅僅是前端需求，其背后衍生的訂機(jī)票、訂火車票、叫外賣、找住宿、加油、找旅游景點(diǎn)甚至是修車，都成為了至關(guān)重要的后端內(nèi)容。
也就是說，這些服務(wù)內(nèi)容無需單獨(dú)呈現(xiàn)，而是加入地圖服務(wù)之中，由地圖產(chǎn)品來承載。正因?yàn)槿绱耍俣鹊貓D在春節(jié)前夕推出9.0版本堪稱一招妙棋。在產(chǎn)品的具體體現(xiàn)上，百度地圖舊版本的“用車”、“附近”、“路線”、“導(dǎo)航”的四大入口已經(jīng)化繁為簡，在新版本中整合成了“出發(fā)”、“發(fā)現(xiàn)周邊服務(wù)”這兩大入口。保證地圖工具精準(zhǔn)服務(wù)的同時(shí)，將O2O服務(wù)提高為一級入口，從而可在春運(yùn)發(fā)揮更大的連接作用。
APP的功能要基于場景，此次借春運(yùn)遷徙大潮展示自己的服務(wù)思維，百度地圖恰恰切中了用戶的要害。進(jìn)入“發(fā)現(xiàn)周邊服務(wù)”的入口之后，“吃喝玩樂”、“車主服務(wù)”、“生活服務(wù)”這三大板塊基本覆蓋了O2O的各個(gè)領(lǐng)域。
此前百度地圖就重視O2O服務(wù)，地圖和O2O服務(wù)又有著天然的契合點(diǎn)。煥然一新的百度地圖9.0已經(jīng)不再是一個(gè)簡簡單單的地圖工具，而是一個(gè)基于LBS的生活服務(wù)平臺。此次由地圖工具升維到服務(wù)工具，這種產(chǎn)品思路明顯變得更加開闊而富有格局意識，也是APP OS化(操作系統(tǒng)化)的趨勢所在。
地圖娛樂化：回家路上更要展示溫情
地圖工具升維服務(wù)工具是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)服務(wù)意識的提升，而地圖產(chǎn)品的娛樂化則是運(yùn)營思維的巧妙之處?？v覽春節(jié)檔期各個(gè)產(chǎn)品的營銷策略，無不是以娛樂、溫情為主，以此掀起用戶的刷屏動(dòng)作。
地圖產(chǎn)品雖然缺乏社交屬性，但是娛樂化新玩法著實(shí)不少。此前百度地圖鹿晗、楊冪等語音包功能的加入，本質(zhì)上就是地圖娛樂化的一種探索，百度CEO李彥宏也在百度地圖十周年時(shí)親自出馬，示范標(biāo)準(zhǔn)的“霸道總裁”范導(dǎo)航。不過，猴年百度地圖的春節(jié)營銷策略并非以娛樂明星為主，而是升華了營銷策略，更加追求回家路上的文化觀感和溫情調(diào)性。
首先在2月初，百度地圖的“春節(jié)團(tuán)圓篇”廣告與裘派京劇第四代傳人、跨界藝術(shù)家裘繼戎合作，實(shí)用的實(shí)時(shí)路況功能為無數(shù)返鄉(xiāng)用戶規(guī)避了道路擁堵。近日，主打個(gè)性化語音導(dǎo)航功能的春節(jié)廣告獨(dú)辟蹊徑另走溫情路線，年幼的女兒為父親錄制語音導(dǎo)航，引導(dǎo)父親安全歸家。父女之間的溫情互動(dòng)再度打動(dòng)了數(shù)億期待春節(jié)團(tuán)圓的用戶。
打動(dòng)用戶僅僅只是一個(gè)方面，這是屬于情懷的一個(gè)層面。情懷的背后更需要實(shí)際功能的支撐。
據(jù)筆者查證，猴年百度地圖的新年?duì)I銷分別與裘派京劇繼承人裘繼戎、《漢聲》創(chuàng)始人黃永松合作，追求互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化的跨界融合。這種跨界表面上來看是在傳承傳統(tǒng)文化的同時(shí)營銷自家產(chǎn)品，但背后其實(shí)有更多的考量。正如谷歌地圖發(fā)力Google earth以此完善自家數(shù)據(jù)，帶來更多政府合作項(xiàng)目一樣，對百度來說，與有傳統(tǒng)文化背景的藝術(shù)家合作，傳承傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)是其基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任做出的考量，而深層次的發(fā)力點(diǎn)仍依靠百度地圖功能的強(qiáng)化與完善。也就是說，娛樂營銷的背后有產(chǎn)品層面的改變作為實(shí)實(shí)在在的支撐更為重要。
百度地圖是一個(gè)覆蓋5億用戶、1億車主生活服務(wù)的綜合平臺，用戶借助這個(gè)平臺可以深入各個(gè)旅游景點(diǎn)，完成購票、導(dǎo)航自駕、提前預(yù)定餐館、旅店等一系列的消費(fèi)行為，這些可遠(yuǎn)不止于想象。這已經(jīng)成為百度O2O服務(wù)精細(xì)化的一種方向，甚或優(yōu)于谷歌的Google earth。未來，百度地圖或許可以直接連接文化遺產(chǎn)地、展示或游覽中心、手工藝作坊、匠人，讓傳統(tǒng)文化在電子地圖上生動(dòng)地“活”起來。
大數(shù)據(jù)背后：科學(xué)視角服務(wù)政府決策
地圖產(chǎn)品不僅僅有基礎(chǔ)功能、O2O服務(wù)平臺這兩大發(fā)力方向，更是為政府、公眾事務(wù)決策提供數(shù)據(jù)信息支撐的重要平臺。無論是交通管理部門還是城市建設(shè)部門，其實(shí)都有賴于地圖數(shù)據(jù)的支持。如今BAT三家都在加強(qiáng)與政府相關(guān)部門的合作，以此讓自己的地圖產(chǎn)品能夠更加深入數(shù)據(jù)底層，涉入地圖領(lǐng)域競爭的核心層面。
百度地圖在春節(jié)期間的經(jīng)典產(chǎn)品“百度遷徙”，以“上帝視角”還原了春運(yùn)期間中國人的在路上的狀態(tài)。這種宏觀視角通過新聞聯(lián)播等節(jié)目給13億百姓帶來了宏大敘事的震撼感，頗是一種“赤裸裸的炫技”，也契合百度一直以來給人們留下的“技術(shù)范”印象。
今年也不例外，百度地圖除了通過大數(shù)據(jù)還原春運(yùn)人口“逆向遷徙”現(xiàn)象，據(jù)了解還與公安部交通管理科學(xué)研究所合作春運(yùn)“平安播報(bào)”， 提供春運(yùn)期間全國高速公路的擁堵路段信息查詢、重要節(jié)點(diǎn)流量查看以及事故多發(fā)路段查詢等功能，為用戶出行提供參考。
一方面，可視化的“數(shù)據(jù)信息”讓用戶春節(jié)返鄉(xiāng)更加便利。更重要的是，百度地圖收集一個(gè)個(gè)用戶構(gòu)成大數(shù)據(jù)樣本，并以此進(jìn)行支撐和解讀，未來可以服務(wù)于政府部門科學(xué)決策，賦予社會(huì)學(xué)等科學(xué)研究以新的觀察視角和方法工具。
無論是交通管理、城市建設(shè)還是旅游經(jīng)濟(jì)，實(shí)際上都需要出行大數(shù)據(jù)在背后進(jìn)行支撐，政府相關(guān)部門需要通過百度地圖這類積淀了無數(shù)用戶出行信息的產(chǎn)品來進(jìn)行科學(xué)決策。類似此次“逆向遷徙”的發(fā)現(xiàn)，其背后的價(jià)值甚至可以上升到未來城市管理、人口政策甚至是區(qū)域政策的層面上。
通過各項(xiàng)政策的優(yōu)化，反過來又會(huì)給社會(huì)帶來更多價(jià)值，給人們的生活帶來更多便利。這種服務(wù)甚至比O2O更具深度意義。
寫在最后：
地圖產(chǎn)品如今已經(jīng)不是簡簡單單的工具型產(chǎn)品，而是承載了更多期待的一個(gè)平臺。無論是本地生活服務(wù)平臺還是政府決策的數(shù)據(jù)信息庫，地圖產(chǎn)品背后給人帶來的思考其實(shí)已經(jīng)脫離了地圖這樣一個(gè)工具本身。
