為了一張??ǎ税倌隂]聯(lián)系的人都來加支付寶好友——這是百略君這幾天下來最大的感觸。春節(jié)還有幾天就要到來,但是,微信和支付寶這兩冤家早已迫不及待地較量好幾回合了。從紅包照片,到咻一咻、集???,再到昨天騰訊手機(jī)管家上線“紅包鬧鐘”,一場場的熱點(diǎn)事件此起披伏。而這組“二人轉(zhuǎn)”的主角,似乎才剛剛暖了個場。
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不過,歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,當(dāng)大家都追逐于某件事情的時候,其背后的用意遠(yuǎn)沒有表面那么簡單。或許,支付寶和微信一輪又一輪的對戰(zhàn),也并非僅是擴(kuò)大各自在對方領(lǐng)域的市場份額。春晚一役,對雙方應(yīng)該有不同的意義。今天,百略君就從有貓膩的“支付寶集???rdquo;事件說起,聊聊在這場全民熱潮背后的考量。
全世界都在缺敬業(yè)福?只是一場“猴戲”!
我們小時候應(yīng)該都有過類似的經(jīng)歷:
有一段時間會花好多零花錢在某熊方便面上,當(dāng)然目標(biāo)不是面,而是包裝里面的卡牌。就是“集夠108張水滸英雄,獎1000元”的那種。然而,玩過的人都知道,即使你買再多方便面,也還是集不齊108條好漢——因?yàn)榭偸菚币粡堉T葛亮或者孫權(quán)。其實(shí),這種看似碰運(yùn)氣的游戲,早就被商家做了手腳。某個人物卡片少放,或干脆不放,目的只是想利用中小學(xué)生的不成熟和好奇心來謀利。
而這樣的把戲,在成人世界里,也被借鑒和引用——是的,就是近日風(fēng)靡的支付寶集福卡活動。
支付寶上月28日表示,只要集齊五張??ň涂梢詤⑴c平分2億元現(xiàn)金。但是截至近日早間7時40分,才總共有5900余人集齊了五張福卡。而這五張福卡中, “敬業(yè)福”最為稀缺。很多人就差這一張了,可怎么也集不到。隨之,就有人在淘寶網(wǎng)上出售??ǎ?ldquo;敬業(yè)福”從5元錢現(xiàn)在已經(jīng)被炒到99元錢,火爆程度令人咋舌。
不過,在大家為之瘋狂的同時,為了不讓大家“被耍”,百略君不得不潑上一盆冷水了——這個“五福臨門”的大樂透游戲根本就是一場營銷活動。 “千呼萬喚就不出,支付寶耍得一手好猴”,某網(wǎng)友的吐槽是對的。和集水滸英雄的游戲一樣,集不齊的??ɑ顒硬贿^是支付寶前期的預(yù)熱推廣。2億元現(xiàn)金怎么可能就幾千幾萬個人平分?商人不做虧本的買賣。少量發(fā)放的“敬業(yè)福”必然會在春晚的互動時候大量放出,而最終平分2億紅包的,其實(shí)是中國的6億多的手機(jī)網(wǎng)民。
那些忙活集??ǖ耐瑐?,有沒有恍然大悟?
為什么說支付寶要比微信更焦慮
安利完了???ldquo;內(nèi)幕”,下面我們就回歸商業(yè),來看看支付寶、微信紅包之戰(zhàn)背后的那些事兒。
微信是社交老大,支付寶是移動支付老大,這一點(diǎn)毋庸置疑,而且短期內(nèi)是不會改變的。但是,從微信借社交進(jìn)攻支付領(lǐng)域;支付寶借移動支付進(jìn)軍社交領(lǐng)域,互相插足對方的領(lǐng)土開始,二者對彼此的影響已經(jīng)發(fā)生了很大變化。
來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,在2015年度中國第三方移動支付類APP最新排行榜中,支付寶依舊是第一。但值得留意的是,微信緊追其后。此前2015年中國第三方移動支付第2季度數(shù)據(jù)顯示,支付寶占比74.31%;財(cái)付通(微信支付+QQ錢包)市場份額為13.18%。
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2015年度中國移動社交類APP最新排行榜中,微信、QQ位居第一第二位。
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以上可以看出,移動支付方面,微信大幅落后與支付寶。但是,就整個移動支付市場而言,微信緊隨其后,力量又不容小覷。而在社交方面,支付寶嚴(yán)重欠缺,幾乎很難攻破微信的壁壘。這給支付寶造成了很大的壓力和隱患。盡管雙方的業(yè)務(wù)擴(kuò)展都面臨著很大的困難,但是對支付寶而言,這種焦慮更為明顯。
支付寶和微信最大的區(qū)別就是各自的屬性。支付寶工具屬性強(qiáng),微信社交屬性強(qiáng)。而工具性產(chǎn)品最大的一個缺點(diǎn)就是后來者進(jìn)入門檻低,產(chǎn)品容易被替代,沒有明顯的競爭優(yōu)勢。一般來說工具類產(chǎn)品都會在社交上做做文章,比如秒拍、Instagram。雖然支付寶和這兩者不一樣,有強(qiáng)大的電商力量支持。但是,要真正滲透進(jìn)用戶的日常生活,截胡微信支付的追趕,還是要填補(bǔ)社交上的空缺,搭建自身的關(guān)系鏈體系。
對支付寶來說,春晚的價(jià)值應(yīng)該在防守和宣示支付主權(quán),社交是其次
說起紅包大戰(zhàn),到今年已經(jīng)成為常態(tài)了,企業(yè)們劍拔弩張,用戶們也樂此不疲。2015年,微信借著與春晚的合作和除夕夜的全民搖一搖,無疑成了紅包大戰(zhàn)的最大贏家。后知后覺的支付寶明白自己錯失良機(jī),同時也從微信的成績中看到了春晚的巨大價(jià)值。因此在今年春晚不惜重金奮起直追,一舉拿下春晚獨(dú)家互動合作權(quán)。
很多人認(rèn)為,今年支付寶一系列的動作,是其為社交夢做出的又一步努力。但是到了現(xiàn)在,即使支付寶社交夢沒有破滅,但要靠一場春晚就奠定支付寶在社交行業(yè)的地位,是非常不可能的。支付寶應(yīng)該也明白這個道理。
所以,百略君認(rèn)為,支付寶如此大投入發(fā)力今年春晚,重點(diǎn)并不防守微信的進(jìn)擊,利用春晚的價(jià)值來鞏固自身地位可能才是最主要的目的。
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總的來說,微信要撼動支付寶的支付地位,基本不可能。但是,卻能通過社交,牽制支付寶的擴(kuò)展和整體戰(zhàn)略規(guī)劃。至少,支付寶的營銷宣傳還要借助微信的渠道傳播。
當(dāng)然,支付寶最終目的并非是在社交上找到突破點(diǎn),積累關(guān)系鏈的變成另一個微信。而是通過社交場景將支付服務(wù)深入到生活消費(fèi)中。關(guān)系鏈對支付寶來說,是軟肋,也是發(fā)展金融和電商業(yè)務(wù)、增強(qiáng)用戶黏性、鞏固社會地位的催化劑。所以說雙方在春晚的博弈,各有心思——微信進(jìn)攻,支付寶防守。不過,有一種PK叫“我想打,你不得不迎戰(zhàn)”,缺失了社交優(yōu)勢的支付寶就處在這樣一個尷尬的位置。