這些天，招商銀行的曝光率真是令人羨慕，最直接的原因就是傍上了出行界的知名人士---“滴滴”。據(jù)了解，未來雙方將在資本、綁卡支付、金融、服務(wù)和市場營銷等方面展開全方位合作。同時，招商銀行還將作為戰(zhàn)略投資者投資滴滴。
招行官方稱，與滴滴合作是招行推動移動互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略的重要一步，也是“外接流量”的重要嘗試。在移動支付大趨勢下，通過與滴滴這個重要應(yīng)用場景合作，招行的移動支付將打開新局面。由此可見，招行對與滴滴的合作給予了厚望并滿懷期待。
“理想總是豐滿，現(xiàn)實總是骨干”，滴滴與招行同樣難逃這似是而非的俗套。商業(yè)銀行與移動互聯(lián)網(wǎng)公司在移動支付場景領(lǐng)域的首次試水，的確真的難以揚帆起航。盡管兩家的體格都不小，也無奈一聲“然并卵”。
滴滴支付超負(fù)荷 不差招行這一幫
滴滴出行的家喻戶曉，除了一鍵擊破“出行難”的痛點，還得益于一鍵付款的便捷性和多樣性。尤其是滴滴與快滴合并后，付款優(yōu)勢愈發(fā)明顯。目前，財付通、微信、支付寶、銀聯(lián)都可以支付滴滴出行。換句話說，滴滴支付這塊蛋糕已經(jīng)被瓜分殆盡，并且形成了固有的利益格局。面對超負(fù)荷運載的滴滴支付，招行銀行要想分得一本羹，其困難程度可想而知。
用戶對現(xiàn)有支付渠道已經(jīng)形成消費習(xí)慣，如無特別需要很難再去辦理一張招商儲蓄卡。招商銀行在線支付平臺“一網(wǎng)通”對接滴滴支付，就猶如現(xiàn)在各類銀行卡爭搶用戶錢包空間一般，少一張無所謂，多一張就成了負(fù)擔(dān)。從目前的情形看，招商銀行打通滴滴支付多少有點“生不逢時”的悲涼感。
進軍汽車金融 試水容易轉(zhuǎn)化難
值得關(guān)注的是，招行和滴滴將合作試水汽車金融。招商銀行將成為滴滴司機購車分期合作的唯一銀行，分期購車將對所有司機開放，分期金額依據(jù)司機個人信用報告和滴滴的數(shù)據(jù)來綜合評估。
公開數(shù)據(jù)顯示，滴滴專職司機300萬，注冊司機1400萬。對于招行來說，這的確是不可多得的潛在優(yōu)質(zhì)用戶群體，不僅有車而且具備一定的財力基礎(chǔ)?？蓡栴}是，這些司機憑什么一定要通過滴滴出行這個平臺分期購車呢?這不僅有悖于消費習(xí)慣，更不符合汽車消費心理。4S店分期購車業(yè)務(wù)已經(jīng)日臻成熟，相比滴滴平臺用戶更愿意在4S店辦理分期購車。
實際上，在與招行戰(zhàn)略合作之前，滴滴為了進軍汽車金融就已經(jīng)有所行動。2015年11月7日，滴滴出行首個商業(yè)化試水項目---滴滴試駕正式在上海、廣州、深圳、成都、株洲五地上線;2015年12月4日，滴滴試駕宣布降價，用戶僅需一元即可試駕奔馳、豐田等豪車;隨后，滴滴出現(xiàn)公布了“雙十二”當(dāng)天對奔馳、一汽豐田兩個品牌200輛車進行售賣，并且拋出了買車最高優(yōu)惠7萬元的消費誘惑。
試駕和購車看似首尾銜接，但實際卻是兩個完全不同的場景。滴滴的用戶場景是出行需求，但是買車其實并不屬于出行需求。出行是特定的即時需求，買車是理性的消費需求，兩者之間并不存在強關(guān)聯(lián)性。試駕能做到的是收集有潛在購車意愿的用戶，但試駕不是購車最初始的行為，也不是購車最終行為，甚至不是必須的行為，只是一個購車決策中可能出現(xiàn)的中間環(huán)節(jié)。試駕不是車險，沒有試駕照樣上路。
對于消費者來說，買車無外乎關(guān)注三點，即車本身、價格、提車速度，并不在乎在哪兒買。對于價格、優(yōu)惠乃至返點而言，這些其實都由廠商掌控。即便滴滴為了賣出車自己掏腰包補貼優(yōu)惠，那也只是治標(biāo)不治本。等補貼一停，用戶依舊會轉(zhuǎn)向汽車消費的正常軌道。
所以，不是說試駕業(yè)務(wù)做好了、優(yōu)惠夠給力，就可以順理成章賣車，更何況滴滴試駕做的并不成功。一是試駕車源的數(shù)量和種類有限，并非所有的廠商都愿意與滴滴出行攜手開展試駕營銷，也并非所有的私家車車主愿意把愛車與他人分享;二是試駕費用不菲，價格=起步套餐價+超里程費用+超時費用。業(yè)內(nèi)人士估算，試駕一款車型平均費用會在100元左右。如果用戶在多款車型、多個配置中做選擇，全部試駕下來的總費用可是一筆不小的開支。
不可否認(rèn)，依托兩家龐大的用戶數(shù)量，滴滴與招行具備試水汽車金融的基礎(chǔ)和優(yōu)勢，但是從試駕轉(zhuǎn)換為買車，再由買車轉(zhuǎn)化為忠實的金融用戶，是需要極費思量的。即便現(xiàn)在兩家聯(lián)合兩雙手，進軍汽車金融的如意算盤還是很難打。
滴滴占盡聯(lián)姻優(yōu)勢 招行然并卵
對于企業(yè)間的聯(lián)姻，雙贏自然是最好的結(jié)局。不幸的是，在這場戀愛中，招行注定要比滴滴付出更多，甚至要無回報地付出。
一是，兩家的用戶數(shù)量雖然龐大，但也存在大比例的重合;二是用戶的支付習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，更換為招行支付的可能性非常小;三是用戶的轉(zhuǎn)化率很低，正如先前所說，進軍汽車金融絕非易事;四是共建電商平臺效果注定不理想，招行向滴滴用戶提供餐飲、電影等優(yōu)惠券以及積分兌換服務(wù)，就如京東入駐微信，每月5.49億的活躍用戶量并沒有助力京東消費。滴滴用戶對于招行亦是如此，用戶數(shù)量與消費并非總是成正比。
相反，滴滴牽手招行則是一樁只賺不賠的買賣。非?？隙ǎ行械挠脩艨梢皂樌D(zhuǎn)化為滴滴的用戶。除去試駕、賣車，滴滴出租車、專車、順風(fēng)車、快車、代駕、巴士這些業(yè)務(wù)，哪個不是和人們的生活息息相關(guān)。
無疑，滴滴占盡了聯(lián)姻優(yōu)勢，其估值也將大大提升。對于招行來說，聯(lián)姻更像是一場秀，一場短時間內(nèi)提高曝光度的花邊新聞，對其布局互聯(lián)網(wǎng)金融沒有實質(zhì)意義。
