提起“QQ會(huì)員”，想必我們這些生活在數(shù)字環(huán)境中的網(wǎng)絡(luò)原住民并不陌生，它是騰訊QQ在2000年推出的一項(xiàng)增值服務(wù)，如今已經(jīng)問(wèn)世15年之久。在這15年間，QQ會(huì)員見(jiàn)證國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)通訊崛起，首個(gè)提出網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制服務(wù)，現(xiàn)在正向著“打通虛擬網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)生活圈”邁進(jìn)。
數(shù)據(jù)顯示，QQ會(huì)員用戶數(shù)現(xiàn)已達(dá)到5100萬(wàn)，超級(jí)會(huì)員突破1300萬(wàn)，用戶量刷新歷史新高。QQ會(huì)員之所以能歷經(jīng)15年發(fā)展卻仍展現(xiàn)出強(qiáng)勁的爆發(fā)力，與QQ會(huì)員在特權(quán)內(nèi)容方面做出的努力分不開，更與用戶的支持分不開。
對(duì)此，QQ會(huì)員在其成立十五周年之際舉辦“就這Young·非凡”大型回饋活動(dòng)，活動(dòng)以12月初騰訊內(nèi)部員工大派對(duì)拉開帷幕，騰訊公司高級(jí)執(zhí)行副總裁湯道生出席派對(duì)并為QQ會(huì)員團(tuán)隊(duì)授予“公司級(jí)業(yè)務(wù)突破獎(jiǎng)”;此外，面向所有粉絲的優(yōu)惠活動(dòng)也同步上線，例如聯(lián)合15城大型商圈舉辦巡回活動(dòng)、推出紀(jì)念版15周年個(gè)性裝扮套裝以及多輪面向會(huì)員用戶的在線互動(dòng)。據(jù)了解，“就這Young·非凡”QQ會(huì)員15周年慶生活動(dòng)拋出低至2折優(yōu)惠券以及10萬(wàn)張國(guó)內(nèi)免費(fèi)旅游門票，累計(jì)吸引1200萬(wàn)人參與。
從虛擬特權(quán)到生活特權(quán)的探索，是運(yùn)營(yíng)思路在轉(zhuǎn)變
QQ會(huì)員以虛擬特權(quán)起家，到2013年之前，QQ會(huì)員已成功推出70多項(xiàng)虛擬特權(quán)，如我們熟知的“游戲禮包”、“紅色昵稱”、“排名靠前”、“等級(jí)加速”等單點(diǎn)服務(wù)。但即使本著產(chǎn)品極致化運(yùn)營(yíng)思路，虛擬特權(quán)已經(jīng)覆蓋QQ應(yīng)用各個(gè)方面，QQ會(huì)員想繼續(xù)保持增長(zhǎng)就亟待尋找新的突破口。為了嘗試新方向，QQ會(huì)員曾在2008年前后著手拓展O2O領(lǐng)域，例如2008年就跟上海維洛城展開合作，QQ會(huì)員購(gòu)買維羅城卡可以享受折上折優(yōu)惠，但受限當(dāng)時(shí)的移動(dòng)支付尚未普及、O2O消費(fèi)習(xí)慣尚未得到培養(yǎng)，QQ會(huì)員生活類特權(quán)業(yè)務(wù)被迫擱置。
此外，那時(shí)的QQ會(huì)員以80后群體為主，隨著80后用戶年紀(jì)越來(lái)越大并開始步入社會(huì)、90后群體大肆涌入，目標(biāo)人群期待QQ會(huì)員業(yè)務(wù)能提供的服務(wù)從虛擬身份向現(xiàn)實(shí)生活中優(yōu)惠折扣轉(zhuǎn)變。自2013年起，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起以及O2O爆紅，QQ會(huì)員首提“生活特權(quán)”，并與中信銀行、招商銀行率先展開試水，合作推出聯(lián)名卡，QQ會(huì)員刷卡消費(fèi)享受雙倍積分;同年，QQ會(huì)員與布丁酒店、漢庭酒店達(dá)成合作，用戶憑借QQ會(huì)員身份可享受住宿折扣。
QQ會(huì)員挺進(jìn)生活領(lǐng)域，再創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員新模式
隨著試水合作的順利開展及效果頻傳捷報(bào)，從2013年到2015年，QQ會(huì)員正式確立了“生活特權(quán)”拓展戰(zhàn)略，響應(yīng)騰訊的“24小時(shí)生活圈”發(fā)展目標(biāo)，在三年的時(shí)間里，QQ會(huì)員涉足電商類、金融類、汽車類、房產(chǎn)類、旅游類、教育類等領(lǐng)域，逐一與用戶需求做匹配，不斷與眾多合作方反復(fù)溝通談判，最終以優(yōu)選出單個(gè)子活動(dòng)的方式為QQ會(huì)員用戶打造全方位的生活特權(quán)優(yōu)惠。
上述的合作模式的確幫助QQ會(huì)員快速建立生活特權(quán)業(yè)務(wù)布局，構(gòu)建相對(duì)完善的生活特權(quán)合作商體系。以此次QQ會(huì)員周年慶活動(dòng)中十五城巡回環(huán)節(jié)為例：QQ會(huì)員在一個(gè)半月的時(shí)間里聚集起15座城市核心商業(yè)圈資源展開落地活動(dòng)，讓用戶實(shí)實(shí)在在的感受到憑借QQ會(huì)員身份在深圳海岸城的CC moment主題餐廳看電影吃美食享受折扣優(yōu)惠、在長(zhǎng)白山冰雪嘉年華領(lǐng)取免費(fèi)門票、在哈爾濱楓葉小鎮(zhèn)奧特萊斯廣場(chǎng)享受全場(chǎng)優(yōu)惠……據(jù)了解，此次活動(dòng)參與商戶超500家，為所有QQ會(huì)員用戶提供生活特權(quán)體驗(yàn)機(jī)會(huì)。
雖然目前QQ會(huì)員在生活特權(quán)方面已經(jīng)漸漸摸索出一些經(jīng)驗(yàn)，但是任何一個(gè)新特權(quán)業(yè)務(wù)的推出，都需要大量的市場(chǎng)測(cè)試、人群分析、供應(yīng)商篩選才能推向用戶，為了能保證生活特權(quán)越來(lái)越完善、用戶體驗(yàn)越來(lái)越好，QQ會(huì)員還有很多領(lǐng)域需要去拓展。
十五年的時(shí)間，對(duì)于分分鐘都在迭代的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來(lái)說(shuō)著實(shí)不短，作為互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)的鼻祖，QQ會(huì)員開創(chuàng)出全新的會(huì)員體系，總結(jié)出一套獨(dú)到的方法論，經(jīng)過(guò)一次次戰(zhàn)略調(diào)整、品牌革新，最終這個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上第一個(gè)會(huì)員產(chǎn)品順應(yīng)市場(chǎng)蛻變，從虛擬特權(quán)成功滲透進(jìn)生活特權(quán)，正在逐步完善互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)平臺(tái)，為QQ會(huì)員用戶打造無(wú)差別的線上線下特權(quán)體驗(yàn)。
