支付寶與央視披露了今年春晚的搶紅包玩法——五福臨門。全國人民在看春晚的同時，打開支付寶的咻一咻，就能搶好幾輪的拼手氣紅包，每輪1億元現(xiàn)金。特別值得關注的是，春晚與支付寶還增加了一個堪比“大樂透”的刺激玩法——只要在除夕夜24：00前，在支付寶內(nèi)集齊5張?？?，就一定可以分享超過2億元的超級大紅包。
集齊5張福卡的核心竅門，是加支付寶好友。從1月28日開始，用戶只要在支付寶內(nèi)新添加10名好友，即可獲贈3張?？?。除夕當晚，看春晚咻紅包的同時，也有可能咻到福卡;最關鍵的點則在于，要與好友互相分享、交換?？?，才能更順利的集齊?？?。
這很像小時候玩的集卡游戲。我有我的，你有你的，但我們必須交換，才能集齊完整的一套，獲得禮物。更何況，現(xiàn)在支付寶聯(lián)合一眾品牌商，用超過2億元的現(xiàn)金紅包作為禮物，吸引大家互相添加好友，互換?？ā?/p>
可謂，目標清晰，霹靂手段。支付寶借春晚紅包，將用戶的關系鏈沉淀到自身平臺的意圖顯著，直指微信核心腹地。從2014年被“珍珠港偷襲”，到2016年拿下春晚實現(xiàn)“諾曼底登陸”，不過兩年時間，攻守雙方已易地而處。
為什么能實現(xiàn)?原因很簡單，用戶的關系鏈天然存在于手機通訊錄，而不僅存在于微信中。微信的崛起，也是借用了打通手機通訊錄。支付寶要做的事情，就是把用戶已然存在的關系鏈，沉淀至自己的平臺，并提供合適的場景。紅包是支付與社交的結(jié)合點，微信可借紅包從社交切入支付，支付寶當然也可借紅包沉淀用戶的關系鏈。一體兩面。
今年春節(jié)，支付寶成為央視春晚互動的獨家合作平臺，先下微信一城。業(yè)內(nèi)人士認為，借春晚平臺之勢，用紅包與?？ǖ姆窒恚瑢⒂脩絷P系鏈沉淀至自身平臺，是支付寶介入春晚的真正目的所在。這也將直接殺入微信最核心的腹地，實現(xiàn)“諾曼底登陸”。
從預熱的商家禮包就能看出這個思路。1月23日開始，支付寶連續(xù)19天派發(fā)可裂變的商家禮包。支付寶方面透露，在商家禮包派發(fā)的第一天，就有近25%的用戶選擇將搶到的商家禮包分享給了支付寶好友或者通訊錄好友。事實證明，通過分享裂變積累關系鏈的做法，成效明顯。
從這個意義來說，支付寶與微信的紅包大戰(zhàn)，數(shù)量多少，勝負如何，已經(jīng)不再是關鍵。同樣是大舉投入紅包，微信要借紅包切入支付，提升微信支付的綁卡量;支付寶要借紅包切入社交，做實做大自己的關系鏈，并形成用戶黏性。
有研究表明，如果一個用戶在一個平臺上，有10個以上的好友，親密的關系，就能讓用戶形成黏性，進行分享與交流。去年開始，支付寶開始發(fā)力場景關系鏈，但苦于沒有自己的社交平臺，支付寶紅包被微信封殺，無奈用口令紅包的方式，成功突破封鎖線。今年，有了“朋友”的支付寶，更是一個完整的生活平臺，發(fā)紅包與分享紅包，更加暢通無阻。而?？ǖ耐娣?，將進一步推動用戶在支付寶上沉淀自己的關系鏈。
將戰(zhàn)火燒在對手的主場，一直是戰(zhàn)爭的至理名言。支付寶用紅包打社交關系鏈之戰(zhàn)，也是這樣的思路。無論如何，nothing to lose。
那么，現(xiàn)在的懸念是，借央視春晚實現(xiàn)“諾曼底登陸”的支付寶，能否長驅(qū)直入，拿下這場關系鏈之戰(zhàn)?同時，被支付寶強勢插入核心腹地的微信，又將如何應對?
