2014年春節(jié)的一場(chǎng)紅包大戰(zhàn)讓“搶紅包”變成普羅大眾逢年過(guò)節(jié)的必備節(jié)目，發(fā)展到2015年，更演變?yōu)?ldquo;無(wú)紅包，不春節(jié)”的全民搶紅包盛況。時(shí)至今日，紅包成為互聯(lián)網(wǎng)賦予大眾全新的用戶(hù)需求，在搭訕、示好、安慰、道歉等越來(lái)越多的應(yīng)用場(chǎng)景發(fā)揮著獨(dú)特且重要的作用。
當(dāng)然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生存法則總是在優(yōu)勝劣汰間近乎殘酷，任何一個(gè)可能掀起全民狂歡的可能都不會(huì)被那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們錯(cuò)過(guò)，如同“雙十一”已不再是淘寶的專(zhuān)利一樣，“搶紅包”也再不是微信的特權(quán)。
經(jīng)過(guò)幾輪交鋒，2016年的紅包戰(zhàn)場(chǎng)逐漸被微信、QQ紅包、支付寶三方割據(jù)，犄角之勢(shì)下各家都盡顯神通，你爭(zhēng)我?jiàn)Z不甘落后。然而，習(xí)慣了走一步看三步的行業(yè)巨頭們必然不會(huì)僅僅滿(mǎn)足于單純的紅包發(fā)放總數(shù)與金額總量，而是在拼背后的資源。說(shuō)到底，春節(jié)紅包大戰(zhàn)的本質(zhì)已逐年進(jìn)化為“招商大戰(zhàn)”，誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)手段更高招，誰(shuí)背后的同盟軍更強(qiáng)大，誰(shuí)就更有可能逐鹿中原，吞下紅包大戰(zhàn)中最廣闊的地盤(pán)。
大戰(zhàn)在即，三家手持怎樣的牌
羊年春晚，微信開(kāi)啟“搖一搖”搶紅包模式搶盡風(fēng)頭，除夕全天微信紅包收發(fā)總數(shù)達(dá)到10.1億個(gè)。顯然支付寶看到了當(dāng)中的甜頭，今年率先以2.69億元奪下猴年春晚的合作資格，并推出“咻一咻”功能添加附近的人，以彌補(bǔ)支付寶在社交體驗(yàn)上的不足。同時(shí)，支付寶還協(xié)同“干兄弟”微博紅包，利用大V造勢(shì)，煞有劍指微信，復(fù)制輝煌的意味。
而微信怎可能甘心示弱，錯(cuò)失春晚這張王牌的微信在近期宣布，將拿出春節(jié)5天朋友圈廣告的現(xiàn)金收入給用戶(hù)發(fā)紅包的重大消息，并準(zhǔn)備了全新的神秘互動(dòng)玩法。微信不僅號(hào)稱(chēng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最偉大的產(chǎn)品，更是開(kāi)啟搶紅包時(shí)代的鼻祖，其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力與用戶(hù)忠誠(chéng)度讓其在紅包大戰(zhàn)中具有天然的優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)對(duì)“搖一搖”的熟知程度甚至不用耗費(fèi)絲毫力氣“教育用戶(hù)”，再加上如此巨大的讓利，微信仍然是春節(jié)期間的一名狠角色。
面對(duì)微信與支付寶的爭(zhēng)鋒相對(duì)，QQ紅包倒顯得頗有智慧，當(dāng)微信和支付寶都躊躇滿(mǎn)志的時(shí)候，它就提前在2016跨年夜打響了今年紅包大戰(zhàn)的“第一槍”?？缒暌雇砩螿Q紅包“刷一刷”持續(xù)了210分鐘，搶紅包用戶(hù)數(shù)達(dá)1.72億人，一共刷了729億次，人均424次，送出了5.62億個(gè)紅包，其總量是去年除夕的兩倍，爆發(fā)出驚人的成長(zhǎng)力。
QQ紅包不僅善用四兩撥千斤的策略先發(fā)制人，更不聲不響的積累了大量社群資源，坐擁最多的用戶(hù)數(shù)量尤其是年輕用戶(hù)，覆蓋我國(guó)二三線城市，成為春節(jié)紅包大戰(zhàn)中基礎(chǔ)實(shí)力最厚實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者。
搶紅包：玩兒的是精準(zhǔn) 拼的是后勁兒
經(jīng)過(guò)梳理不難發(fā)現(xiàn)，微信，QQ紅包，支付寶三方都已蓄勢(shì)待發(fā)，坐等新年的鐘聲敲響，但顯而易見(jiàn)的是，無(wú)論是誰(shuí)都不敢輕易斷言最終的魁首會(huì)花落誰(shuí)家。那么，在勢(shì)均力敵的戰(zhàn)局面前，如何才能保證持久的作戰(zhàn)能力，甚至爆發(fā)更強(qiáng)的后勁尤為關(guān)鍵。
支付寶雖然在支付渠道上擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，但是其社交背景遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及微信、騰訊QQ深厚，當(dāng)搶紅包的功能發(fā)揮完畢，用戶(hù)大多會(huì)無(wú)情的選擇離開(kāi)。而微信雖然在近年風(fēng)頭正勁，但不得不承認(rèn)的是，騰訊QQ仍然是以8.6億活躍用戶(hù)高居第一的老大哥。
騰訊QQ不僅擁有遍布全球，數(shù)量最多的用戶(hù)，還不受場(chǎng)景限制，擁有更簡(jiǎn)單的搶紅包方式與更低的參與門(mén)檻。除此之外，QQ紅包比微信和支付寶更懂得瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)用戶(hù)，后勁兒強(qiáng)大，其實(shí)力顯然是不容小覷的。
筆者了解到，騰訊QQ在16年里積累的關(guān)系鏈組成的圈子豐富多樣，除了同事群，還有同學(xué)群、老鄉(xiāng)群、興趣群等，這些為QQ紅包提供了更多元化的使用場(chǎng)景。而且，QQ的用戶(hù)群體覆蓋更加廣泛，除了一、二線城市有很高的滲透率，在三、四線城市甚至五、六線城市也擁有廣闊的用戶(hù)基礎(chǔ)，這些可以幫助QQ紅包把各個(gè)階層的用戶(hù)打透，引發(fā)真正的全民狂歡。
更重要的是，騰訊QQ有為數(shù)眾多的年輕用戶(hù)，大量95后、00后都表示，他們可以不用微信，但不能不用QQ。調(diào)查顯示，騰訊QQ超過(guò)了三分之二的用戶(hù)在12-29歲之間，95后用戶(hù)占比超過(guò)44.36%，而2015年QQ春節(jié)紅包的主力軍90后占比超過(guò)55.6%，這些可以給QQ紅包的玩法提供更多的動(dòng)力，畢竟一個(gè)年輕人往往是帶動(dòng)家庭玩紅包的主要因素。
聚焦年輕化，騰訊QQ牢牢抓住低齡用戶(hù)的目光，以覆蓋年輕用戶(hù)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)社交關(guān)系中的老板、父母和長(zhǎng)輩，為QQ紅包制造持續(xù)發(fā)力的后勁力量。搶紅包更作為一根重要引線，激活不同的社交關(guān)系，為整個(gè)騰訊QQ的社交大體系鋪路。
與此同時(shí)，QQ紅包也搏得了大量商家的好感，有效發(fā)揮了其招商引流的品牌效應(yīng)，一方面精準(zhǔn)面向年輕用戶(hù)群推出隨機(jī)發(fā)放，驚喜連連，人人皆可參與的搶紅包趣味方式，另一方面聯(lián)合秒錢(qián)、萌店、挖財(cái)?shù)群献魃碳?，并為各大商家提供更大的?yè)面占比，以實(shí)現(xiàn)商家品牌露出，群聚效應(yīng)可謂運(yùn)用極致。相較于微信和支付寶，騰訊QQ還發(fā)揮一貫的資源優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)李易峰、趙麗穎、楊洋、沈騰&馬麗、吳亦凡、TFBOYS等當(dāng)紅炸子雞，進(jìn)一步激發(fā)了年輕人的參與熱情。很多人戲稱(chēng)，春節(jié)紅包騰訊只要qq就能單挑支付寶，這樣看來(lái)并非是一個(gè)玩笑話。
紅包大戰(zhàn)背后的心思
當(dāng)然，無(wú)論是支付寶背后的阿里，還是微信、QQ背后的騰訊，紅包大戰(zhàn)一時(shí)的勝利都絕對(duì)不是他們互相廝殺的終極目標(biāo)，他們?cè)趯?dǎo)演紅包大戰(zhàn)的背后，潛藏著各自不同的野心。
對(duì)于騰訊而言，在目前移動(dòng)支付的使用場(chǎng)景上來(lái)看，支付寶>微信>QQ的局面仍然有待打破。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的真正核心業(yè)務(wù)逐漸的從電子商務(wù)、游戲轉(zhuǎn)變?yōu)楸镜厣?，騰訊看到了支付優(yōu)勢(shì)的重要作用與打破格局的可能性。因此，無(wú)論微信和QQ誰(shuí)更勝一籌，騰訊想要得到的是如何從阿里手中瓜分更多的移動(dòng)支付入口，從而穩(wěn)固其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨頭地位，甚至成為唯一的超級(jí)巨頭。
而對(duì)于阿里而言，切入春節(jié)紅包這一使用場(chǎng)景，利用支付寶的戰(zhàn)斗力來(lái)補(bǔ)齊阿里的社交能力，削弱騰訊在社交應(yīng)用上的話語(yǔ)權(quán)，何嘗不是它夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。但盡管支付寶擁有先天的交易屬性?xún)?yōu)勢(shì)，推出伊始也曾試圖利用支付場(chǎng)景建立社交關(guān)系圈，但出師未捷，支付寶被用戶(hù)反饋?zhàn)x取通訊錄涉及到安全和隱私，利用支付打通社交這條路走的十分艱難，而微信和QQ則完全沒(méi)有遇到類(lèi)似的情況。
外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道，紅包大戰(zhàn)的煙火絢爛無(wú)比，除了行業(yè)巨頭們對(duì)地盤(pán)的瓜分，“招商大戰(zhàn)”的本質(zhì)仍然掩蓋不住。如同去年微信紅包以5000萬(wàn)元起的價(jià)格招攬了三大核心合作品牌，今年支付寶的廣告吸引力也可以想見(jiàn)。QQ紅包雖然走的不是財(cái)大氣粗路線，卻更會(huì)運(yùn)用自己精準(zhǔn)的年輕用戶(hù)，找到與之同樣面向年輕人的品牌，并盡可能與合作商實(shí)現(xiàn)共贏，無(wú)論是用戶(hù)基礎(chǔ)還是合作模式QQ紅包都更顯優(yōu)越。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越是發(fā)展，未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)也越是稀少，格局的重塑離不開(kāi)巨頭彼此之間實(shí)力的此消彼長(zhǎng)，以及地盤(pán)爭(zhēng)奪。現(xiàn)在，微信、QQ紅包和支付寶一方面大力發(fā)展線下，另一方面則努力創(chuàng)造支付場(chǎng)景。可以預(yù)測(cè)的是，猴年春晚紅包大戰(zhàn)只是開(kāi)始，不管最終結(jié)果如何，紅包大戰(zhàn)都是一場(chǎng)消耗體力的持久戰(zhàn)。
