1月11日，微信事業(yè)群開放平臺(tái)基礎(chǔ)部副總經(jīng)理李培庫在微信公開課PRO版上發(fā)表演講，對(duì)微信卡券的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了介紹。
李培庫介紹，有感于普通優(yōu)惠券對(duì)用戶的價(jià)值以及核銷率較低的現(xiàn)狀，微信團(tuán)隊(duì)希望通過社交的方式解決優(yōu)惠券的使用率問題。
“基于微信、朋友的優(yōu)惠券來對(duì)優(yōu)惠券這種模式重新做一次定義，將高質(zhì)量的優(yōu)惠和營銷，將人與人、人與商戶連接起來，給我們用戶、商戶帶來貨真價(jià)實(shí)的好處。”
目前朋友券剛發(fā)布兩個(gè)月，從實(shí)踐來看，朋友背書的方式可以提高優(yōu)惠券的質(zhì)量，而基于用戶位置把可用的券優(yōu)先展示出來，也提高了朋友券的待客能力。
李培庫透露，未來會(huì)相互打通優(yōu)惠券、會(huì)員卡，公眾號(hào)、支付、近場服務(wù)，讓這些服務(wù)無縫融合起來，提供營銷推廣能力。
以下為李培庫的演講實(shí)錄：
1.解決傳統(tǒng)優(yōu)惠券痛點(diǎn)，微信朋友的券擁有“高質(zhì)量”。
大家好!我來承接一下小龍?zhí)岬降囊粋€(gè)重點(diǎn)，就是卡券，講一下基于社交關(guān)系，基于朋友的一個(gè)故事。
我們常說微信連接一切，這是一個(gè)已經(jīng)非常深入人心的理念，也在不同的緯度，通過不同的產(chǎn)品取得了一定的突破。如果說公眾號(hào)是在服務(wù)信息層面連接了人與人、人與商戶，而剛才講的Wi-Fi是基于地理位置連接了人與商戶，我們來看一下朋友券是如何連接的?
我們知道客戶、收入是商戶最樸素的需求，但是這里的問題就來了，普通優(yōu)惠券對(duì)于用戶來講價(jià)值很低，沒什么用。我想在座的都知道，一般紙質(zhì)的優(yōu)惠券核銷率不會(huì)超過5%，商戶這時(shí)候想我要通過一些優(yōu)質(zhì)的渠道做一些推廣，但這些渠道往往是非常貴、也不好測算它的成果，所以我們也想如何用這種基于社交形態(tài)的產(chǎn)品模式來解決以上的問題，也就是說希望基于微信、朋友的優(yōu)惠券來對(duì)優(yōu)惠券這種模式重新做一次定義，將高質(zhì)量的優(yōu)惠和營銷，將人與人、人與商戶連接起來，給我們用戶、商戶帶來貨真價(jià)實(shí)的好處。
2.朋友的券，強(qiáng)化附近帶客的能力。
我們先看一下朋友的券的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它剛發(fā)布不久，才2個(gè)月時(shí)間。使用很簡單，就是用戶到店使用打開優(yōu)惠券。重點(diǎn)想提的是核銷環(huán)節(jié)，在使用完成之后用戶還可以領(lǐng)取并且分享一張朋友的券，讓優(yōu)惠券傳遞下去。剛才的模式看似很簡單，我們來看一下這看似簡單的產(chǎn)品模式下所帶來的商業(yè)價(jià)值。
剛才小龍?zhí)岬?ldquo;一切以用戶價(jià)值為依歸”，所以我們要控制質(zhì)量，這是一切生態(tài)的基礎(chǔ)。
剛才我多次強(qiáng)調(diào)，用戶是需要線下到店，主動(dòng)分享才能去發(fā)送這張券，不像很多情況下收到的一條短信騷擾，如果是這樣的話,商戶想擴(kuò)大傳播應(yīng)該怎么辦?他一定要拿出有吸引力，有價(jià)值的優(yōu)惠給到用戶，用戶才有可能在消費(fèi)體驗(yàn)后把這個(gè)優(yōu)惠券分享出來，影響他的朋友，自己獲得口碑。
通過這種朋友背書的方式可以提高優(yōu)惠券的質(zhì)量，質(zhì)量好了才有下文。用戶分享可以快速將商戶的優(yōu)惠信息曝光，增加優(yōu)惠信息覆蓋面，商戶可以將優(yōu)惠消息在不同的人群傳遞下去，提高到店客流。
實(shí)際上大家也會(huì)說，很少會(huì)有人因?yàn)橐粡埲芎苓h(yuǎn)去消費(fèi)，所以在朋友的券設(shè)計(jì)里面，我們強(qiáng)化了給附近帶客的能力。
基于用戶的位置會(huì)把可用的券優(yōu)先展示出來，推出一個(gè)多月的時(shí)間，一些已經(jīng)接入的商戶用得非常好。我看了朋友的券后到線下水果店去看了一下，水果店提供可以遠(yuǎn)程配送郵寄服務(wù)，他會(huì)在郵寄包裹里放一張卡券，用戶掃碼卡券上的二維碼可以兌換一箱牛奶?？赡苓@個(gè)用戶不會(huì)真的開車去門店領(lǐng)一箱牛奶，但是住在水果店附近的好友會(huì)跑去領(lǐng)，從用戶的角度來說這是有價(jià)值的。商戶也很開心，可以把到店的用戶轉(zhuǎn)化成到會(huì)員。連鎖商戶的業(yè)態(tài)產(chǎn)品，這種附近帶客的能力會(huì)更加顯著和明顯。
商圈的產(chǎn)品包含了餐飲、娛樂、零售、健身等，當(dāng)用戶使用一張優(yōu)惠券其實(shí)可以看到其他商戶的優(yōu)惠券。比如中午可以拿這張券吃個(gè)酸菜，我在用的時(shí)候看到周圍有一家不錯(cuò)的咖啡廳，去咖啡廳休息一下，打開看一下還看到有一張不錯(cuò)的電影票，我也可以去看一下，這樣就可以度過一個(gè)美好的周末時(shí)光。當(dāng)這些高頻的消費(fèi)業(yè)態(tài)的商戶接入越來越多的時(shí)候，這種相互拉動(dòng)的效果會(huì)更加顯著，為商戶帶來更多流量。當(dāng)然優(yōu)惠券也會(huì)為商戶提供更強(qiáng)的圖文展示能力，商戶可以在這里展示營銷活動(dòng)，也可以講講商戶的特色，我們后續(xù)會(huì)把這部分優(yōu)化，為商戶帶來更多流量。
3.案例解讀（摩登百貨&六福珠寶&綠茵閣）。
朋友的券發(fā)布到現(xiàn)在有兩個(gè)月的時(shí)間，這段時(shí)間出現(xiàn)了一些比較有代表性的案例:首先看一下摩登百貨，摩登百貨是一個(gè)連鎖業(yè)態(tài)的百貨公司，比較早就接入了朋友的券，到現(xiàn)在已經(jīng)做了三期的活動(dòng)，也快速的找到了朋友的券比較好玩的玩法。
第一期摩登做了為期3天，包含周末的活動(dòng)。第二期的變化在于只有用戶買夠500塊錢的商品才能領(lǐng)20塊的摩登卡代金券，這些活動(dòng)做下來商戶控制了成本，也賺到了錢，但是核銷占比并不高。摩登根據(jù)微信提供的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)很多券沒核銷就已經(jīng)過期了，做了迭代優(yōu)化之后，把這個(gè)活動(dòng)周期拉長到17天，讓朋友的券在人群中多發(fā)一會(huì)兒，這樣可以讓更多的朋友看到這張券，并且有機(jī)會(huì)使用它。這個(gè)活動(dòng)做完之后效果非常好，核銷率非常高，達(dá)到了62%，摩登這里的利潤回報(bào)已經(jīng)超過了成本投入的4倍以上，現(xiàn)在還在試我們提供不同的能力。
我們來看一個(gè)六福珠寶的案例，珠寶行業(yè)一般都是千元以上的產(chǎn)品，商戶提供幾十元的券都不會(huì)太有吸引力，但是這個(gè)活動(dòng)做下來非常好。六福珠寶做了17天的活動(dòng)，送的是30元的代金券，達(dá)到了凈增銷售額1000萬的結(jié)果，他銷占比達(dá)到了87%。過了一周的高峰之后，還可以看到一個(gè)長尾的他銷可能，其實(shí)這是一個(gè)非常好的幫商戶帶來利潤的方式。
我們看一下綠茵閣的案例，這是一個(gè)西餐廳，做了更長的時(shí)間，時(shí)間是28天，金額是20元的代金券，同樣取得了非常好的結(jié)果，他銷占比達(dá)到了75%。
其實(shí)這三個(gè)案例講完了，我們?cè)谌粘５囊恍┯^察中會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)挺有意思的事情，用戶在共享這張券之后還會(huì)做很多，或者通過微信告訴他的朋友，我分享一張券你可以去哪兒看一下，或者使用一下，這也是自發(fā)幫助商戶做一些口碑推廣。
4.未來，朋友的券主打“高質(zhì)量消費(fèi)統(tǒng)一入口”。
最后我們來看一下微信朋友券未來的規(guī)劃。
就像小龍講的，我們現(xiàn)在在朋友圈里面依然會(huì)看到很多用戶主動(dòng)分享營銷類的信息，其實(shí)這個(gè)事情會(huì)影響朋友圈健康生態(tài)的發(fā)展，所以后續(xù)我們會(huì)把這些優(yōu)惠的分享統(tǒng)一遷移到朋友的券里面，這也是我們商戶觸達(dá)用戶很好的方式，當(dāng)然在后續(xù)也會(huì)給商戶提供精準(zhǔn)投放的能力，甚至包括如何幫助客戶激勵(lì)用戶領(lǐng)取并分享朋友的券。
同時(shí)我們也會(huì)相互打通優(yōu)惠券、會(huì)員卡，公眾號(hào)、支付、近場服務(wù)，讓他們相互無縫融合起來，提供營銷推廣能力，當(dāng)然更重要的是為我們的用戶提供貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)惠，一起構(gòu)建健康完善的商業(yè)生態(tài)。
