微信公開(kāi)課2016上，張小龍現(xiàn)場(chǎng)做演講，全國(guó)上下一片震動(dòng)。微信這個(gè)擁有6億活躍用戶的大象，就是輕輕的撓撓癢，就意味著大地震動(dòng)，山河奔騰，而駕馭大象的人打個(gè)噴嚏就是一場(chǎng)颶風(fēng)。所以我們暫且將張小龍稱作是“張颶風(fēng)”吧。
公眾號(hào)更像是媒體化的平臺(tái)，我們應(yīng)該對(duì)開(kāi)發(fā)的環(huán)節(jié)做一些事情。我們開(kāi)發(fā)公眾號(hào)不是為了媒體，我們的本意不是傳播內(nèi)容，我們要提供服務(wù)，但服務(wù)號(hào)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，我們?cè)谟懻撘粋€(gè)新的形態(tài)，叫應(yīng)用號(hào)。我換個(gè)手機(jī)，app就要重復(fù)安裝，但現(xiàn)在很多用戶在微信錢包里買火車票、飛機(jī)票，不是特別高的頻度去做，很容易。
很多人搞不懂這個(gè)“應(yīng)用號(hào)”到底為何物?包括現(xiàn)在所有媒體進(jìn)行的解讀都是錯(cuò)誤與模糊的。
想要解釋“應(yīng)用號(hào)”是什么，要仔細(xì)分析張颶風(fēng)的話。
張說(shuō)：服務(wù)號(hào)沒(méi)達(dá)到預(yù)期。服務(wù)號(hào)的預(yù)期是什么呢?服務(wù)號(hào)的預(yù)期是“我們要提供服務(wù)”，連接商家。而連接商家的目的是讓商家多賺錢，說(shuō)白了就這么簡(jiǎn)單。
為何服務(wù)號(hào)沒(méi)能讓商家多賺錢?道理十分簡(jiǎn)單，服務(wù)號(hào)搞成了“對(duì)話模式”，而不是交易模式。用戶關(guān)注后呈現(xiàn)的是個(gè)對(duì)話框，這個(gè)設(shè)計(jì)太失敗，太愚蠢了。勾起用戶交易的絕對(duì)是商品、服務(wù)的圖片展示。服務(wù)號(hào)，又不是一個(gè)脫光了的三陪小姐，不是一個(gè)視頻網(wǎng)上的發(fā)騷主播，你想和他聊天么?
(圖：左為現(xiàn)在的服務(wù)號(hào)，右為微信錢包里的同程網(wǎng)，都是服務(wù)號(hào)差別怎么就那么大呢?)
而且企業(yè)還要花錢再對(duì)微信服務(wù)號(hào)開(kāi)發(fā)，加上一個(gè)展示商品與服務(wù)的頁(yè)面，這增加了用戶選擇的步驟，提高了商家的成本，顯然交易的路徑越短，就意味著成本越低，收入越好。微信服務(wù)號(hào)以社交思維去做商業(yè)是大錯(cuò)特錯(cuò)。
但是張颶風(fēng)這么聰明，難道不知道這么做是愚蠢的么?顯然是知道的。因?yàn)樵谖⑿佩X包里的騰訊投資企業(yè)，同程網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)、京東商城，你點(diǎn)開(kāi)后可以立即看到商品與服務(wù)，而不是愚蠢的對(duì)話模式啊?
所以微信之所以現(xiàn)在才想起來(lái)做應(yīng)用號(hào)，一方面是太嚴(yán)重的社交思維阻礙了其商業(yè)思維，另外可能是因?yàn)橐Ｗo(hù)自己投資的企業(yè)。
現(xiàn)在回答“應(yīng)用號(hào)”是什么?應(yīng)用號(hào)就是類似大眾點(diǎn)評(píng)在微信錢包里的展示形式，一個(gè)H5頁(yè)面，可以滿足直接交易的需求。這類似于百度曾推出的“直達(dá)號(hào)”。當(dāng)時(shí)百度推出“直達(dá)號(hào)”也被拿來(lái)與微信服務(wù)號(hào)類比，甚至有人認(rèn)為微信服務(wù)號(hào)勝出，而我早在《人與服務(wù)連接的未來(lái)》中談到微信服務(wù)號(hào)必被廢掉，因?yàn)椴环仙虡I(yè)思維。
但是接下來(lái)百度“直達(dá)號(hào)”最大的敵人來(lái)了，甚至天貓、京東的敵人都來(lái)了，企業(yè)可以直接在微信里建立自己的商店了，而企業(yè)號(hào)演變成了官方旗艦店，請(qǐng)問(wèn)天貓、京東會(huì)顫抖么?一個(gè)個(gè)企業(yè)的服務(wù)號(hào)變成了一個(gè)個(gè)官方商店，你以后買東西就關(guān)注一個(gè)品牌的應(yīng)用號(hào)行了，然后直接下單購(gòu)買。
微信對(duì)應(yīng)用號(hào)進(jìn)行官方認(rèn)證，保證是官方旗艦店，這也是“去中介化”，而電商本身就是中介，結(jié)果被微信應(yīng)用號(hào)去中介了。再向后面推演，我就不繼續(xù)推演了，大家可以自由發(fā)散，比如，京東、天貓、H5開(kāi)發(fā)者、服務(wù)號(hào)推廣群體各受到怎樣的影響?
