紅包
春晚紅包是什么?是品牌商自我曝光、連接消費(fèi)者的渠道;是電視臺增加場外互動(dòng)的場景;是平臺方引流的工具;是觀眾傳遞感情獲得實(shí)惠的方法。猴年春晚臨近，紅包大戰(zhàn)將在今年除夕夜迎來一次升級。
1月7日，與猴年春晚簽訂了獨(dú)家互動(dòng)合作協(xié)議的支付寶在北京宣布，將啟動(dòng)一場史上規(guī)模最大的春晚互動(dòng)，一改過去搖一搖紅包方式，將采用類似聲波支付的“咻紅包”(具體玩法待除夕夜前夕公布)，改變以往觀眾只盯著手機(jī)屏幕、缺乏親情交流的情況，突出參與感與福氣傳遞。
螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)支付事業(yè)群總裁樊治銘向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者透露，這次春晚紅包的總投入數(shù)億元，除了支付寶自己出錢發(fā)紅包，還包括很多企業(yè)紅包。目前，參與春晚紅包的企業(yè)有華為手機(jī)&榮耀手機(jī)、民生保險(xiǎn)、瑞東集團(tuán)、德邦基金、滴滴出行、眾安在線、巨人網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)酷土豆、天弘基金、恒大冰泉、銀泰商業(yè)、魅族等，名單仍在增加。不難看出，名單中很多企業(yè)和阿里巴巴或螞蟻金服有關(guān)聯(lián)。
今年元旦當(dāng)天，微信、QQ、百度、微博等平臺率先拉起了新年紅包大戰(zhàn)的擂臺。據(jù)騰訊方面透露，僅元旦當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到23.1億次，超過去年除夕兩倍還多。QQ紅包首次嘗試“刷一刷”玩法，參與用戶數(shù)達(dá)1.72億，“刷一刷”總次數(shù)達(dá)729億次。就在前兩天，騰訊宣布將除夕前后10天的朋友圈廣告收入全部用于給用戶發(fā)紅包。
去年除夕夜，微信紅包憑借春晚上的搖一搖紅包互動(dòng)形式斬獲頗豐。紅包對于平臺方流量效應(yīng)及其背后的支付價(jià)值被各互聯(lián)網(wǎng)公司逐步認(rèn)清，不斷加碼讓紅包大戰(zhàn)升級。之前上演的微信和支付寶在紅包上的“互相封殺”歷歷在目，以至于讓支付寶“發(fā)明”出口令紅包這種新玩法。今年春節(jié)期間，拿到春晚紅包獨(dú)家互動(dòng)權(quán)的支付寶已占得先機(jī)。
兩個(gè)月前，導(dǎo)演馮小剛將第一屆雙十一晚會辦成了一場“最不像晚會的晚會”，晚會中打開手機(jī)淘寶與屏幕上曝光的商家頻繁互動(dòng)，給觀眾留下深刻印象。盡管玩法上不盡相同，但春晚支付寶紅包仍延續(xù)了這種臺、網(wǎng)、線下多方互動(dòng)的思路。
這次猴年央視春晚直播的同時(shí)，觀眾根據(jù)主持人的提示，打開升級后的支付寶就可以參與春晚互動(dòng)。“咻”到紅包的用戶，還可以分享給親朋好友，一起拿紅包，將好運(yùn)與福氣傳遞給更多人，并有機(jī)會因共同完成任務(wù)而獲得更大紅包。
經(jīng)過一年多的發(fā)酵和用戶培養(yǎng)，紅包效應(yīng)愈發(fā)展現(xiàn)出其商業(yè)價(jià)值。每逢元旦、春節(jié)、情人節(jié)、七夕、中秋節(jié)等重要節(jié)日，網(wǎng)絡(luò)紅包的收發(fā)曲線均會出現(xiàn)一次陡峭的斜率上漲。這背后對用戶移動(dòng)支付習(xí)慣的強(qiáng)化作用越來越強(qiáng)。樊治銘認(rèn)為，紅包效應(yīng)未來勢必也會在O2O、普惠金融等領(lǐng)域?qū)θ藗兊纳町a(chǎn)生推動(dòng)作用。
在新口碑上線、美團(tuán)點(diǎn)評合并、百度糯米重金投入O2O之后，互聯(lián)網(wǎng)公司對線下的爭奪趨向白熱化。而支付是一個(gè)撬動(dòng)O2O閉環(huán)的最重要環(huán)節(jié)。目前，支付寶有超過4億活躍用戶，這成為螞蟻金服拓展線下的大紅利。不久前，口碑推出“支付即會員”(到店支付寶支付即可成為商戶會員)，讓支付成為商戶進(jìn)行會員管理的前端入口。
泰康在線財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司總經(jīng)理兼CEO王道南對記者說，紅包加速了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市和各年齡群體中的普及，為普惠金融的發(fā)展奠定了用戶基礎(chǔ)。泰康希望和支付寶以及春晚一起，共同推動(dòng)這一進(jìn)程。
而支付寶方面這次也透露，“咻紅包”功能未來將沉淀為支付寶的常用功能，成為連接用戶與商家的最短路徑。“以后不僅可以咻紅包，還可以咻商家、咻優(yōu)惠，幫助商家實(shí)現(xiàn)從品牌曝光到交易轉(zhuǎn)化，并將消費(fèi)者沉淀為會員，做持續(xù)的數(shù)據(jù)運(yùn)營。”
