互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，正在打破以往的邊界“差異”，細分領域和實體經(jīng)濟融合的競爭越演越烈。而這些競爭本質(zhì)上是對“用戶”的競爭，誰掌握了用戶誰才能稱得上真正意義上的操盤手，也是因為這樣，各門各派的貼身肉搏都通過補貼和免費換來換取用戶。
然而，單純依靠低價、免費方式吸引用戶的方式，雖然成就了企業(yè)的短期非理性繁榮，卻也使眾多企業(yè)卻陷入無盡價格補貼難以自拔。在“屌絲經(jīng)濟難以為續(xù)”的覺悟中，企業(yè)也都前腳跟后腳紛紛轉(zhuǎn)型。
而從近期一路飆紅的《羋月傳》來看，高品質(zhì)中產(chǎn)消費用戶已經(jīng)成為樂視的新主流群體。目前，《羋月傳》在樂視全平臺累計播放量已經(jīng)突破64億次，而根據(jù)iResearch艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，樂視《羋月傳》的用戶中75.3%用戶為本科及以上學歷，新進人群中高學歷占比74.9%，其中26.8%為該劇付費用戶。從數(shù)據(jù)可以直觀看出，樂視走出了“屌絲經(jīng)濟”的窠臼，迎來中產(chǎn)用戶經(jīng)濟時代。
屌絲經(jīng)濟衰退 “羋月現(xiàn)象”開啟中產(chǎn)經(jīng)濟模式
所謂的屌絲經(jīng)濟模式，就是打著“親民”的旗幟，通過低價招攬用戶。然而企業(yè)長期控制成本難以盈利，產(chǎn)品和服務也必然會打折。于此同時，同業(yè)競爭之下，老用戶需要低價維持、新用戶獲取成本過高等問題也將紛至沓來。曾經(jīng)的小米現(xiàn)象就是屌絲經(jīng)濟的最直觀解讀，在沒有了價格優(yōu)勢之后，雷軍也不得不感慨“市場下半年冷得發(fā)瘋”。
相比較而言，中產(chǎn)階級擁有更高的生活品味，追求價值與服務的理性平衡，愿意通過付費方式享受更高品質(zhì)的生活。而以往屌絲經(jīng)濟培養(yǎng)起來的低價用戶，如何轉(zhuǎn)換成高品質(zhì)用戶，更多考驗的是平臺的內(nèi)容和服務能力。
樂視“大制作”戰(zhàn)略下的金字塔三個重磅內(nèi)容，首先保證了樂視平臺的區(qū)別于對手的平臺內(nèi)容優(yōu)勢。而《羋月傳》正是今年的落地的一部大劇，在跨年大劇空檔期，集合“名導+明星+大劇”的傾力打造《羋月傳》更是一路飆紅。
根據(jù)艾瑞調(diào)查顯示，在樂視平臺每天有超過5000萬人在樂視收看《羋月傳》，其中移動客戶端占據(jù)了7成，據(jù)悉，以現(xiàn)在的趨勢預測，樂視網(wǎng)之后的數(shù)據(jù)還會呈幾何式增長。而從觀看羋月的用戶群體中，通過App端進入用戶達到79.8%，而另一播放平臺騰訊視頻則為62.4%。相比較而言，樂視在移動端的表現(xiàn)也尤為搶眼。
在聚集了大量的擁躉之后，《羋月傳》也為樂視移動端吸引了眾多高質(zhì)量的潛在人群。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在樂視平臺羋月粉絲群體中，25歲到34歲中堅人群比例達到57.5%。而其中，高品質(zhì)女性居多，女性用戶占比62.4%。而付費觀看《羋月傳》的用戶比例也達到35.3%，而在樂視網(wǎng)用戶中，76.3%都在樂視有過付費行為。
隨著《羋月傳》的走紅，越來越多的中產(chǎn)消費者正在成為樂視更有價值的主流用戶，而這些用戶觀劇之后在同儕之間的推薦，還能吸引更多的主流用戶聚集;反之樂視網(wǎng)再通過精品內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務反哺用戶，提升高品質(zhì)用戶粘度。由此，樂視也將逐步擺脫以往視頻行業(yè)過分依賴廣告收入的盈利模式，進入了平臺盈利的正循環(huán)。
中產(chǎn)經(jīng)濟驅(qū)動樂視生態(tài)良性發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)從屌絲經(jīng)濟到中產(chǎn)經(jīng)濟的發(fā)展中，需要達到用戶體驗和平臺盈利的的雙向閾值。
對于平臺價值而言，《羋月傳》優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的展現(xiàn)，會吸引高端用戶的關注，而生態(tài)型的服務和體驗會加大用戶的留存率，實現(xiàn)樂視從入口到平臺留存的高價值。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)分析，97.6%看過《羋月傳》之后會繼續(xù)在樂視的各個平臺上觀看其他節(jié)目，其中激活用戶在各個內(nèi)容的分布上比例更高，具備更強的內(nèi)容延伸價值。而相對的，高端用戶的高消費能力，也能同步拉動其他子生態(tài)的營收能力。
艾瑞數(shù)據(jù)分析，《羋月傳》用戶分布中，家庭用戶居多，已婚用戶占比達到72.4%，其中樂視移動端占比達到73.6%，而新進用戶中，已婚用戶占比也達到67.8%。而通過類似《羋月傳》這樣的精品內(nèi)容，繼而也能帶動樂視手機、樂視商城、樂視超級手機、樂視超級電視等終端生態(tài)體系，讓生態(tài)下各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)打通盈利，釋放“中產(chǎn)經(jīng)濟”價值。
《羋月傳》走紅之后，不僅在樂視網(wǎng)播出量傲視群雄，樂視生態(tài)中的其他產(chǎn)品，如樂視視頻、樂視超級手機、樂視超級電視、樂視會員、樂視商城、羋酒等產(chǎn)品的相關數(shù)據(jù)均在直線上升中。據(jù)了解，樂視視頻App的下載量在該劇開播之后，飆升至App Store免費總榜榜首，在剛剛過去的雙十二，《羋月傳》定制版超級電視、超級手機、羋酒等衍生品銷售額高達5.1億。
樂視整個平臺的聯(lián)合打通，也意味著多窗口的精準定位營銷。據(jù)了解，在《羋月傳》中，樂視通過幾種模式在多個終端平臺助推。一方面，《羋月傳》在開播很早前樂視就已經(jīng)開啟宣傳，幕后花絮、預告、主題曲MV等視頻內(nèi)容，在樂視網(wǎng)、樂視超級手機、樂視超級電視等渠道已經(jīng)斬獲全屏近2億播放量。而“羋月進校園——校花校草漢服大賽”的線下落地活動也直接走進用戶群體。此外，樂視網(wǎng)的彈幕功能也在《羋月傳》的播出中起到了巨大作用。
在資本寒冬之下，屌絲經(jīng)濟已經(jīng)逐步衰退難以為續(xù)，時下已經(jīng)不再是以單純用戶數(shù)量稱王的時代。從樂視網(wǎng)的羋月現(xiàn)象中可以發(fā)現(xiàn)，只有走出窠臼吸引并留住高端用戶，才能在隨之而來的中產(chǎn)經(jīng)濟大潮下釋放更大的用戶價值，成為市場執(zhí)牛耳者。
