微信商業(yè)化進(jìn)度又一次追上微信本身的功能演進(jìn)。微信去年9月份推出小視頻功能，而12月起，KFC、歐萊雅、寶馬、海飛絲、保時捷、穿越火線等視頻流廣告先后出現(xiàn)在朋友圈，宣告朋友圈視頻廣告上線。
騰訊Q3財報數(shù)據(jù)顯示，廣告收入已經(jīng)達(dá)到49.38億元，占到騰訊總收入18%;騰訊社交廣告收入同比增長160%至人民幣23.86億元，單此一項(xiàng)就幾乎追平了騰訊Q1時總體廣告收入。
從Facebook和春晚來看，移動+社交+視頻將兇猛爭奪電視廣告預(yù)算
根據(jù)Facebook 2015年Q3財報，廣告收入43億美金，同比增長45%，而移動側(cè)廣告收入同比增長73%，占廣告收入總體78%，同比提高12%。
網(wǎng)絡(luò)視頻和電視廣告的戰(zhàn)役已打響多年，但社交視頻廣告才剛剛宣布加入戰(zhàn)爭。Facebook CEO馬克·扎克伯格近期才表示，信息流視頻商業(yè)化才剛起步，未來5年將是視頻的黃金時刻!
Facebook劍指廣告主手里的電視廣告預(yù)算，很聰明的配合了品牌廣告主在電視廣告上的投放習(xí)慣，推出TRP這樣一個衡量指標(biāo)來對應(yīng)電視廣告常用的GRP概念，讓廣告主直接進(jìn)行平行比較。意在使用同樣的標(biāo)準(zhǔn)來證明Facebook在廣告定位上的精準(zhǔn)，而數(shù)據(jù)也證明了Facebook的廣告效果!
根據(jù)Nielson和Facebook合作衡量42組廣告投放數(shù)據(jù)顯示，Facebook視頻到達(dá)目標(biāo)人群的準(zhǔn)確率（TA Reach rate）是電視廣告的2倍。根據(jù)7組品牌廣告投放數(shù)據(jù)，對比只投放電視廣告，在Facebook投放視頻廣告后，品牌記憶度提升3.2%，品牌聯(lián)想提升11.5%，品牌好感度提升22.7%。
在國內(nèi)，朋友圈+視頻，在“占據(jù)用戶注意，講品牌故事” 這點(diǎn)上恐怕比好聲音、爸爸去哪這樣的黃金電視節(jié)目廣告都要更強(qiáng)。就拿節(jié)目王春晚來說，2014年春晚廣告總額超3億，但想想去年春晚你在干啥?是看春晚、還是刷朋友圈呢?這就到了下一個我們要說的問題：什么成就了朋友圈廣告黃金價值?
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什么成就了朋友圈廣告黃金價值？是超高的“注意力占有率”
注意力占有率——Mindshare，就是一個特定的內(nèi)容在眾多同時出現(xiàn)的內(nèi)容中，占有用戶注意力的百分比。
即使沒有視頻廣告，CPM定價為50/100/150三檔的朋友圈廣告本就是黃金廣告資源。是因?yàn)樯硖幵谏缃籙GC中，只要流量方控制好廣告出現(xiàn)在用戶信息中的頻次，篩選好的廣告創(chuàng)意，那么廣告視頻本身也會具有非常高的注意力占有率，何況現(xiàn)在對于朋友圈廣告，用戶關(guān)注廣告甚至高于朋友圈的UGC本身!據(jù)稱，F(xiàn)acebook約每20條用戶信息出現(xiàn)一條廣告，這就是一個平衡了用戶注意力控制的結(jié)果。
我們知道，視頻廣告從電視廣告過度而來，是廣告主最喜歡的“講故事”的品牌廣告形式。那注意力占有率對視頻廣告為什么尤為重要？說得通俗點(diǎn)，首先得用戶愿意“睜眼看，睜耳聽”，分給你注意力，你講的故事才有意義。
注意力占有率和用戶體驗(yàn)息息相關(guān)，體驗(yàn)越是友好、用戶就會有更高的意愿觀看，注意力占有率越大。而目前對常見的貼片視頻廣告是強(qiáng)制播放完整視頻給用戶，與其說是講故事，不如說是“灌故事”，甚至可能影響品牌好感。因此同樣是播放一個30秒的廣告，被動強(qiáng)制播完、跟主動播放的效果是天差地別的——后者收獲用戶更多的注意力、甚至更強(qiáng)烈的品牌偏好(Brand Preference)。因此擁有了高注意力占有率的朋友圈+更尊重用戶意愿的視頻廣告，顯然要比貼片網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加適合品牌廣告主“講故事”。
圖：朋友圈視頻廣告外層視頻為6秒小視頻，
用戶主動點(diǎn)擊才會播放完整視頻
然而，前景雖好，微信發(fā)展社交視頻廣告目前還不能完全對照Facebook來看?，F(xiàn)階段，在國內(nèi)移動社交視頻廣告發(fā)展還受很多因素制約。比如流量費(fèi)高、平均網(wǎng)速慢，就是整個網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最頭痛的兩個問題;而對于社交視頻來說，國內(nèi)視頻類的UGC質(zhì)量相對低、用戶的分享意愿不強(qiáng)烈也會影響商業(yè)社交視頻的發(fā)展。
