我們本來以為，微信拜年將代替短信拜年成為一種民俗，可是2014年興起的微信紅包完全顛覆了拜年的方式。除了拜年，微信紅包的應(yīng)用場(chǎng)景越來越多，成為搭訕、示好、安慰、道歉的通用道具。
到了2015年，阿里來勢(shì)洶洶，推出了支付寶紅包，試圖與微信紅包一決高下。微信官方不敢怠慢，迅速封殺支付寶紅包鏈接，差一點(diǎn)讓支付寶紅包胎死腹中。但是阿里產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)確實(shí)很機(jī)智，連夜推出了新的玩法——口令紅包，報(bào)口令領(lǐng)紅包。支付寶口令紅包的體驗(yàn)并不完美，例如大爺大媽們不容易記得數(shù)字，用戶不得不在微信微博和支付寶APP之間不斷切換，可是，支付報(bào)口令紅包總算挽救了支付寶紅包的性命——活著就好。
2015年底，支付寶紅包天價(jià)獲得春晚獨(dú)家合作;而微信反擊以“5天廣告收入全發(fā)紅包”。QQ又出一招——QQ口令紅包，先從用戶做切入口，據(jù)說春節(jié)還有大招在后。眼見得，一場(chǎng)三國(guó)殺即將上演!
我們首先搞清楚兩個(gè)問題：為什么阿里會(huì)不顧姿態(tài)是否優(yōu)美，一定要?dú)⑷爰t包大戰(zhàn)呢?紅包玩法的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里呢?
微信所定義的紅包產(chǎn)品，本質(zhì)上應(yīng)稱作社交紅包。它的妙處在于：紅包是通過社交關(guān)系傳遞，要玩紅包必須將社交賬號(hào)綁定支付方式。也就是用戶玩上了紅包之后，他會(huì)幫你推廣支付方式?；仡櫸⑿偶t包發(fā)明之前，提起支付，除了支付寶哪有別人的份?可是微信紅包發(fā)明之后，在線支付的標(biāo)配就是支付寶和微信支付。而騰訊切入在線支付市場(chǎng)所憑借的社交關(guān)系，正是阿里的痛!
我們?cè)賮砜碤Q口令紅包是怎么回事：QQ口令紅包是在QQ紅包嘗試的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，在手機(jī)QQ6.1中發(fā)布，用戶不是去別的什么APP里面點(diǎn)了按鈕在對(duì)話框輸入數(shù)字，而是直接、立即、什么也不切換，就在QQ的對(duì)話框輸入紅包上面顯示的一句話而已!不檢測(cè)記憶力，也不需要考驗(yàn)打字速度。看這張圖就可以明白QQ口令紅包是個(gè)什么鬼：
所以，QQ口令紅包的宣傳語是：一呼百應(yīng)!有沒有進(jìn)入李毅吧的感覺呢?
那么，我們來看騰訊的QQ口令紅包，意圖何在呢?我認(rèn)為，騰訊試圖通過微信紅包和QQ紅包(包含口令紅包)兩面夾擊阿里的支付寶紅包。從在線支付產(chǎn)品角度來說，QQ口令紅包正是支付寶口令紅包的克星!
1、數(shù)據(jù)表明，要讓90后陪你搶紅包，你也可以使用QQ。
就在很多人懷疑手機(jī)QQ有沒有人用的時(shí)候，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：其實(shí)小朋友可以不玩微信，但是他們一定會(huì)用QQ!并且小朋友是從大二以后才玩微信的!
根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前QQ有8.6億月活用戶，其中12-29歲用戶占比超過了三分之二，95后用戶占比超過44.36%。而2015年QQ春節(jié)紅包數(shù)據(jù)顯示，紅包大軍的主力是90后，占比超過55.6%。
我們剛才說過，社交紅包第一個(gè)前提是社交關(guān)系，也就是紅包需要在認(rèn)識(shí)的人之間傳遞才能更有效地玩下去。大家應(yīng)該體驗(yàn)過，最有意思的紅包有兩種：一是定向紅包，例如生日收到一個(gè)朋友特意發(fā)給你的紅包，即使只有幾塊錢，心里也會(huì)暖暖的;二是群紅包，搶著吃才香!
所以QQ紅包，擁有天生的用戶優(yōu)勢(shì)，擁有天生的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)——用戶的好友關(guān)系和QQ群。
2、QQ口令紅包是更有趣的玩法。
我們看到QQ口令紅包首先基于社交關(guān)系，例如興趣群、老鄉(xiāng)群、同學(xué)群、同事群、客戶群。離開了關(guān)系，紅包就不是社交紅包，圖的就不是好玩而是純粹的錢。假如你不在乎互動(dòng)，圖的真是錢，你真的不如讓人直接給你支付寶轉(zhuǎn)賬。
其次，異口同聲是針對(duì)90后(或者偽裝的90后)的玩法。一個(gè)群的人排成隊(duì)形一起說一句話，一方面會(huì)提升流行語的傳播，一方面直接可以作為廣告的形式。
然后，QQ口令紅包不需要切換APP、不需要記憶數(shù)字，體驗(yàn)度更好。
3、從場(chǎng)景看，QQ口令紅包該如何運(yùn)營(yíng)。
通過產(chǎn)品體驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)至少下列3種運(yùn)營(yíng)方式可以嘗試：
√ 問過騰訊的一些朋友，手機(jī)QQ中的“附近+熱聊”的紅包功能在下一個(gè)版本可能升級(jí)為口令紅包。這對(duì)于LBS運(yùn)營(yíng)有很大作用，假如你是一位商家，或者你作為一位平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者需要運(yùn)營(yíng)與點(diǎn)位相關(guān)的特定群體的用戶，你可以在熱聊中發(fā)口令紅包。
√ 如果你是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者并擁有數(shù)量很大的群，那么通過群直接發(fā)布口令紅包，口令設(shè)置為廣告客戶所需要的廣告語，既有傳播又好統(tǒng)計(jì)。這個(gè)方法可以直接收到廣告費(fèi)。
√ 文化傳播：如果你能策劃代表某種文化的一句話，你可以通過種子QQ群發(fā)布口令紅包引發(fā)傳播。
4、QQ口令紅包重產(chǎn)品、輕運(yùn)營(yíng)。
騰訊更信奉產(chǎn)品，所以騰訊無法演繹阿里運(yùn)營(yíng)來往的那種悲壯!記得那時(shí)馬云自己親自推廣，全員都在背負(fù)KPI。相對(duì)于阿里用淘點(diǎn)點(diǎn)挨家挨戶掃街去搞定商戶，騰訊更愿意從用戶做切入口。
那么，騰訊雙管齊下，阿里會(huì)怎么辦呢?我們可以看到阿里最近的幾個(gè)有效動(dòng)作：
1、阿里通過淘點(diǎn)點(diǎn)、支付寶等系列產(chǎn)品，極力打入超市、商場(chǎng)、小店等幾乎一切存在聯(lián)網(wǎng)收銀系統(tǒng)的地方，借助雙12發(fā)放購(gòu)物紅包。這樣做的優(yōu)點(diǎn)類似于滴滴打車——大量圈用戶并培養(yǎng)用戶移動(dòng)在線支付的習(xí)慣，缺點(diǎn)是太花錢。
2、有意無意培養(yǎng)淘寶店家的紅包習(xí)慣。我們看到，除了淘寶官方所發(fā)布的雙11、雙12活動(dòng)紅包以外，店家也學(xué)會(huì)在售前與售后發(fā)紅包。
3、阿里在戰(zhàn)略上提出淘寶社交化。淘寶其實(shí)就是一個(gè)購(gòu)物搜索引擎+購(gòu)物社交平臺(tái);但是我還是難以適應(yīng)支付寶社交化的產(chǎn)品，在支付寶上我從不加陌生好友。
4、阿里在大數(shù)據(jù)方面進(jìn)展很快，例如淘寶的購(gòu)物推薦已經(jīng)可以非常有效提升流量的轉(zhuǎn)化率和粘度。
但是阿里的社交夢(mèng)，似乎仍然是春夢(mèng)了無痕。
2016年春節(jié)，又有多少人將在搶紅包中度過?多少祝福，又將在采用社交紅包的方式表達(dá)?我感興趣的是，今年的紅包大戰(zhàn)是關(guān)公戰(zhàn)秦瓊，還是一場(chǎng)三國(guó)殺。
