距Apple Music高調(diào)入華已有一段時(shí)間，除了國(guó)內(nèi)掀起了對(duì)音樂(lè)版權(quán)的新一輪討論，在諸多第三方音樂(lè)APP搶占市場(chǎng)的情況下，Apple Music似乎并未獲得太多的追捧。
如今蘋(píng)果罕見(jiàn)的在微博上為Apple Music投放了客戶端頂部通欄廣告，或許意味著還會(huì)有更大的宣傳動(dòng)作。一直在營(yíng)銷上特立獨(dú)行的蘋(píng)果，這次為何看中了社交媒體的價(jià)值?
庫(kù)克掌管的蘋(píng)果，終于選擇了擁抱社交媒體
幾乎沒(méi)有人會(huì)懷疑蘋(píng)果公司的營(yíng)銷能力，畢竟喬布斯筆下的幾部電視廣告片早已成為經(jīng)典，蘋(píng)果的新品發(fā)布會(huì)也成為全世界科技媒體的“狂歡節(jié)”，蘋(píng)果對(duì)媒體報(bào)道的操控也被“津津樂(lè)道”。自庫(kù)克走馬上任后，進(jìn)一步增加了社交營(yíng)銷方面的投入，我們不妨先來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下蘋(píng)果在社交媒體營(yíng)銷上的一些列動(dòng)作。
1、2013年的時(shí)候蘋(píng)果以超過(guò)2億美元的價(jià)格收購(gòu)了社交媒體分析公司Topsy Labs。Topsy專注于對(duì)Twitter的數(shù)據(jù)分析，以幫助客戶追蹤用戶需求。而在收購(gòu)之初就有媒體猜測(cè)，蘋(píng)果會(huì)把Topsy的技術(shù)與蘋(píng)果免費(fèi)音樂(lè)流媒體服務(wù)iTunes Radio結(jié)合在一起，雖然最終指向的還是iAD平臺(tái)。
2、2014年8月份，蘋(píng)果挖來(lái)耐克的前高管穆薩·塔里克，以補(bǔ)齊蘋(píng)果在社交媒體營(yíng)銷上的短板。與之同時(shí)，庫(kù)克等蘋(píng)果高管，iTunes、App Store等明星產(chǎn)品也相繼開(kāi)通了Twitter、Facebook等社交媒體賬號(hào)，隨后App Store Games等也落戶Twitter，蘋(píng)果的營(yíng)銷理念已然發(fā)生改變。
3、今年年初的時(shí)候，Pinterest與蘋(píng)果合作推出App Pins，用戶無(wú)須跳出Pinterest至App Store就能直接下載應(yīng)用到iPhone或iPad上。Pinterest最初是個(gè)展示美好人間事物、找靈感的貼圖平臺(tái)，5年來(lái)積累了海量的興趣圖譜，并擁有自己的興趣推薦引掣。可以看出，尋求服務(wù)變現(xiàn)也是蘋(píng)果青睞社交媒體的原因之一。
4、正如文初提到的，蘋(píng)果為推廣Apple Music買下了微博客戶端的頂部通欄廣告，而在此之前蘋(píng)果就和微博在系統(tǒng)賬號(hào)的互通方面進(jìn)行了合作，庫(kù)克也開(kāi)通了自己的微博賬號(hào)。蘋(píng)果在中國(guó)的視頻廣告和平面廣告已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，這次通過(guò)微博試水社交媒體營(yíng)銷，可見(jiàn)蘋(píng)果在中國(guó)的宣傳越來(lái)越接地氣。
以微博為例，社交媒體都有哪些價(jià)值？
其實(shí)，在中國(guó)進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷的國(guó)際巨頭絕不只是蘋(píng)果，微軟、英特爾等早有嘗試的先例。可以預(yù)見(jiàn)的是，蘋(píng)果的這次試水，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步刺激各廠商對(duì)社交媒體的重視。相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，微博等社交平臺(tái)到底有何優(yōu)勢(shì)，又有哪些吸引科技巨頭紛至沓來(lái)的價(jià)值?
首先，微博已經(jīng)成為手機(jī)廠商營(yíng)銷的主陣地。
一個(gè)既定的事實(shí)是，國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商的社交媒體營(yíng)銷已經(jīng)十分嫻熟，小米、魅族、錘子、一加等手機(jī)品牌的一夜成名和微博不無(wú)關(guān)系。幾乎所有的一二線手機(jī)品牌都已積累了數(shù)千萬(wàn)的粉絲，雷軍、羅永浩等早已是名符其實(shí)的微博大V。除此之外，每天各種爆料、互動(dòng)營(yíng)銷甚至”撕逼“層出不窮。從小米、樂(lè)視、魅族、OPPO等廠商的先例來(lái)看，微博營(yíng)銷已經(jīng)做得風(fēng)生水起。
手機(jī)廠商們之所以對(duì)微博如此追捧，原因很簡(jiǎn)單。第一是社交媒體不可替代的營(yíng)銷價(jià)值，舉個(gè)最簡(jiǎn)單地例子來(lái)說(shuō)，一個(gè)擁有千萬(wàn)粉絲的微博賬號(hào)，每條微博的閱讀量往往在50萬(wàn)以上，在加上各種轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，很容易帶來(lái)過(guò)百萬(wàn)的曝光量。而對(duì)于爆料性話題，這個(gè)數(shù)字還將更高。以低成本甚至零成本的方式在極短的時(shí)間內(nèi)推送給數(shù)百萬(wàn)的人群，社交媒體在營(yíng)銷上的價(jià)值不言而喻。第二是微博用戶的持續(xù)性增長(zhǎng)。從微博Q3的財(cái)報(bào)來(lái)看，月活躍用戶同比增長(zhǎng)32.93%，達(dá)到2.22億，日活躍用戶數(shù)1億同比增長(zhǎng)30.55%。而用戶質(zhì)量和消費(fèi)能力也在逐步提高，在其他微博客平臺(tái)江河日下的情況下，微博也就成了手機(jī)廠商的必然選擇。
其次，社交媒體的數(shù)據(jù)整合能力。
從最早的人人網(wǎng)和QQ空間到如今的微博微信，巨大的用戶數(shù)意味著海量的數(shù)據(jù)資源，各家也都在積極挖掘大數(shù)據(jù)的價(jià)值。微信的朋友圈廣告一度成為爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，但對(duì)微博來(lái)說(shuō)，社交媒體屬性通過(guò)數(shù)據(jù)整合，讓自己的優(yōu)勢(shì)更直觀也更能打動(dòng)廣告商，這或許正是蘋(píng)果選擇了微博試水而非朋友圈廣告的重要考量。
今年年初，微博首次發(fā)布了《智能手機(jī)微報(bào)告》，比較有亮點(diǎn)的數(shù)據(jù)就是記錄了近百家主流手機(jī)廠商超過(guò)7000款主要機(jī)型的微博使用數(shù)據(jù)，幾乎囊括了市面上所有的智能手機(jī)型號(hào)。其實(shí)簡(jiǎn)單的機(jī)型記錄就已經(jīng)對(duì)用戶群體有了大致的劃分，比如說(shuō)智能手機(jī)的換機(jī)流向、用戶的購(gòu)買力等等。這就給手機(jī)廠商的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了可靠的依據(jù)，好比說(shuō)Apple Music可以把廣告推送給iOS用戶和高端安卓手機(jī)用戶，而非推送給低端安卓玩家。當(dāng)然這只是微博數(shù)據(jù)整合的冰山一角。
第三，社交媒體的開(kāi)放性。
評(píng)價(jià)社交媒體的營(yíng)銷效果主要有三個(gè)基本指標(biāo)：一是彼此之間的聯(lián)系強(qiáng)度，二是彼此之間價(jià)值觀、生活方式的相似度，三是彼此之間交流信息的可信度。換句話說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品牌的了解越深入，品牌的收獲越大，品牌影響力也越大。而社交媒體相比于傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于開(kāi)放性。
除了社交媒體本身的社交屬性，開(kāi)放就意味著更多的玩法，獲得更大的參與回報(bào)率。就拿微博來(lái)說(shuō)，類似于“微首發(fā)”的模式已經(jīng)被多數(shù)手機(jī)廠商所接受，Apple Music所鐘情的頂部通欄等廣告位也備受青睞。不過(guò)，微博較于傳統(tǒng)平臺(tái)的另一個(gè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容營(yíng)銷，借助優(yōu)秀的內(nèi)容可以吸引有共同價(jià)值觀的粉絲，利于品牌的口碑傳播。
總的來(lái)說(shuō)，作為全球最有影響力的手機(jī)品牌，蘋(píng)果在微博上的營(yíng)銷動(dòng)作還相對(duì)保守，卻也證明了微博等社交媒體對(duì)于手機(jī)行業(yè)的巨大吸引力。由此傳遞出的一個(gè)信號(hào)是，巨頭的營(yíng)銷的重心或已發(fā)生改變，在Twitter、Facebook之后，越來(lái)越多的品牌意識(shí)到微博、微信已經(jīng)成為在華推廣不可或缺的重要渠道。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews
