2000年的時(shí)候，喬布斯提出了要建造蘋果直營店，也就是Apple store的需求，但遭到了強(qiáng)烈的反對(duì)，最終只建成四家。那時(shí)候，中國正處於城鄉(xiāng)結(jié)合部時(shí)期，自然也沒有機(jī)會(huì)造一家蘋果的直營店了。但隨著蘋果產(chǎn)品的熱賣，iPhone逐漸從奢侈品蛻變成為普通消費(fèi)品，而與之相對(duì)的則是，Apple store也從科技界的盧浮宮變成了石家莊市中心的太和電子城。
誠然，iPhone的價(jià)格依然又高又貴，Apple store的設(shè)計(jì)也是高貴冷艷，但卻沒有了昔日的神秘感。事實(shí)上，一旦產(chǎn)品的出貨呈幾何數(shù)量級(jí)增長了，就再也沒有資格叫自己是奢侈品了，這種感覺和價(jià)格無關(guān)，只跟背后企業(yè)的掌舵人的追求有關(guān)。
筆者在其他的文章中曾多次提到過，喬布斯是一個(gè)藝術(shù)家，用哲學(xué)的理念來管理蘋果；而庫克只是一位商人，用報(bào)表管控著蘋果。兩種管理理念，沒有高下之分，庫克甚至對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)更大一些，只是在他們兩人光輝形象的背后，在每一家Apple store奢華的背后都有一些不太為人知的辛酸。
蘋果具有強(qiáng)大的工匠精神，他們舍得花一整年的時(shí)間去打磨同一款產(chǎn)品，這在“諾基亞換個(gè)殼子就是新產(chǎn)品”的功能機(jī)時(shí)代是無法想象的，也是一些湊合著就讓產(chǎn)品上市的山寨企業(yè)無法想象的。照理說，蘋果UI設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的工匠精神是最強(qiáng)大的，于是，他們的外觀真地?zé)o與倫比，喬布斯經(jīng)常和鮑維泡在實(shí)驗(yàn)室里，爭論的只是外殼中某種材料的濃度要設(shè)定為5%還是6%。而且受惠于幫主的完美主義，這種工匠精神，不斷打磨產(chǎn)品、精益求精的習(xí)慣灌輸?shù)搅颂O果團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人，也包括一部分的供應(yīng)商。
當(dāng)然，Apple store的設(shè)計(jì)者也不例外。筆者不是裝潢設(shè)計(jì)的專家，只能用外行人的術(shù)語來形容對(duì)蘋果直營店的感覺：真得是太贊了，而小米或者三星店里就只有“挺好”的感覺。
其實(shí)，造成這種感官差距的并不是公司的設(shè)計(jì)風(fēng)格，畢竟，這兩家企業(yè)連手機(jī)都能模仿得惟妙惟肖，就更不要說一個(gè)店面的裝修了。真正拉開差距的是前文提到的工匠精神和打磨習(xí)慣，正如Apple store設(shè)計(jì)師所言：God is in the details(上帝在細(xì)節(jié)之中)。
單就門前一塊透明的玻璃而言，蘋果的設(shè)計(jì)師會(huì)在分割大小、顏色、反射率、透射率、結(jié)構(gòu)體系和連接方式上做足了功夫，能真正帶給消費(fèi)者眼睛以視覺沖擊力，或者只是想讓玻璃看上去更舒服一點(diǎn)，正是對(duì)細(xì)節(jié)的極致追求才讓Apple store無一例外地成為它所在街區(qū)的地標(biāo)性建筑。
如前文所述，iPhone的價(jià)格還是又高又貴，但已然從奢侈品退變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品，就是我們常說的街機(jī)。同樣地，蘋果直營店一直擁有高貴典雅的設(shè)計(jì)，入住的也是新鴻基、太古、恒隆等高端商場。但因iPhone/iPad銷量上升，地位從盧浮宮一下降低到市中心的電子城。
前兩年，北京三里屯蘋果直營店開業(yè)時(shí)，很多人的感覺跟北京辦奧運(yùn)會(huì)一樣，但短短幾年的時(shí)間，蘋果直營店開了一家接著一家，國內(nèi)至少有15個(gè)城市都有了直營店，依舊奢華，但卻沒有了當(dāng)初的興奮感，據(jù)說就連東北象牙村也想開一個(gè)呢!這種轉(zhuǎn)變一方面是來源于蘋果產(chǎn)品的市場占有率大幅提升，連帶著給店員生活帶來巨大變化;另一方面，則體現(xiàn)出蘋果與運(yùn)營商的關(guān)系正產(chǎn)生微妙的變化，補(bǔ)貼正減少，蘋果不得不靠自己來銷售。
信仰VS面包，蘋果直營店員工的抉擇
蘋果直營店的魅力，不僅僅在于外在的裝修設(shè)計(jì)、視聽感受，還有內(nèi)在的服務(wù)。
前兩年，筆者也曾去Apple store逛過幾次，特別留意了天才吧。一般來說，消費(fèi)者只需要簡單地描述產(chǎn)品問題。故障再現(xiàn)，且在保修范圍之內(nèi)，就能得到恰當(dāng)?shù)木S修服務(wù)。這估計(jì)是蘋果美國總部的硬性要求，具體到中國可能需要注意下無理取鬧、騙修的情況，畢竟，國內(nèi)消費(fèi)者在這方面的天賦非常強(qiáng)大。
在筆者的意識(shí)里，Apple store的工作優(yōu)雅高貴、店員始終保持和諧的工作環(huán)境，但iPhone銷量的猛增打破了這里的平衡，越來越多的天才被當(dāng)成修理工使用，他們甚至要犧牲自己每天兩次的15分鐘的休息時(shí)間。銷售人員則要接待更多的消費(fèi)者，告訴他們iPhone6s的玫瑰金沒有貨了，或者，iPhone5s降價(jià)遙遙無期。更讓人心理不平衡的是，隨著iPhone利潤率的提升，Apple store成為地球上單位面積銷售額最高的零售店，而且是排名第二的珠寶品牌蒂芙尼的兩倍之多，但是他們店員的薪水并不高。
一位蘋果店員離職之后，接受采訪時(shí)說道：我在蘋果零售店里干了兩年半，工齡處于比較平均的水平，去年銷售額達(dá)到了300萬美元，但卻只得到了中等水平的薪水?？粗馉N燦的銷售數(shù)字，我總想著要開一瓶香檳酒來慶祝，卻不得不考慮下個(gè)月的生活費(fèi)，這是一段美好的工作經(jīng)歷，可是我需要面包，需要養(yǎng)活家庭。
在美國服務(wù)業(yè)里，企業(yè)通常不會(huì)給員工提供專業(yè)性的培訓(xùn)，而且希望他們能在6年內(nèi)離職，以便用更少的成本去雇傭剛畢業(yè)的大學(xué)生。顯然，蘋果的待遇要遠(yuǎn)好于美國其他服務(wù)行業(yè)，最起碼，他們會(huì)教你修手機(jī)，以及如何與客戶建立長期的合作關(guān)系。
事實(shí)上，蘋果的零售店員是沒有銷售提成的，Apple store里并不鼓勵(lì)把最貴的產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，而是始終堅(jiān)持給消費(fèi)者提供最合適的產(chǎn)品。單就這一種理念就值20萬美金，正是這種無形的資產(chǎn)吸引著來自全世界的應(yīng)聘者。據(jù)說有10%的人在拿到蘋果offer的時(shí)候會(huì)熱淚盈眶，并在朋友圈或者其他社交網(wǎng)站平臺(tái)上發(fā)表一條相似的說說：我加入了世界上最偉大的公司，我要改變世界了!
這就是Apple store的內(nèi)核所在，它會(huì)給員工一種自豪感，且通過適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)把他們從粉絲變成門徒。特別是對(duì)于年輕人來說，不但能適應(yīng)忙碌的節(jié)奏，而且因沒有家庭壓力，能為信仰放棄更高的薪水。但這種信仰會(huì)隨著年齡的增長，面包需求的增加而弱化，沒關(guān)系，Apple store門外又聚集了一大批剛畢業(yè)的大學(xué)生，他們也是來改變世界的。
渠道之變，蘋果和運(yùn)營商分道揚(yáng)鑣
蘋果零售店奢華背后的辛酸，除卻為了信仰暫時(shí)放棄面包的年輕店員們，還有iPhone銷售的渠道之變。
眾所周知，運(yùn)營商渠道是過去幾年銷售iPhone的主力，高額的補(bǔ)貼政策更是大大地刺激了iPhone的銷量，同時(shí)，運(yùn)營商也因此獲得了高端用戶+品牌形象的收益。
拿中國聯(lián)通來講，2G時(shí)代他們就是一個(gè)徹頭徹尾的小弟，但進(jìn)入3G之后，他們卻能與老大移動(dòng)平分秋色，除了搶到比較成熟的WCDMA網(wǎng)絡(luò)之外，率先與iPhone聯(lián)姻也是重要的原因之一。在
iPhone4時(shí)代，蘋果的產(chǎn)品還是奢侈品，能買得起iPhone的人一般都是經(jīng)濟(jì)條件比較好的中產(chǎn)階級(jí)，連上流社會(huì)也會(huì)因買到一款iPhone而覺得特有面子。筆者依稀記得2012年的娛樂圈明星別特喜歡曬手機(jī)，認(rèn)為這是一種前所未有的時(shí)尚。這些精英群體自然不在乎話費(fèi)，更是在很大程度上提升了聯(lián)通的品牌形象。
現(xiàn)在，隨著iPhone的普及，越來越多的群體開始使用蘋果手機(jī)，甚至有人賣腎去購買新款產(chǎn)品，但這些人長久的消費(fèi)能力并不如明星群體和中產(chǎn)階級(jí)。自然定制iPhone之于運(yùn)營商的意義大大削弱。
此外，經(jīng)過幾年的重金補(bǔ)貼，運(yùn)營商基本上完成了客戶培養(yǎng)，要贏得用戶還要靠落地的服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)性能。與此同時(shí)，營改增的政策也不允許中國運(yùn)營商在大手大腳地補(bǔ)貼，國外一些運(yùn)營商比如T-mobile、Verizon也開始大面積取消補(bǔ)貼。其中有一些特殊的原因，比如移民者的壞賬，比如自身經(jīng)營不善，但最主要的原因和國內(nèi)相似，也即iPhone在爭取高端用戶方面的能力正逐漸消失，這也是市場占有率暴漲之后必然的結(jié)果。
當(dāng)然，渠道之變并不能改變iPhone6s繼續(xù)大賣的趨勢(shì)，也改變不了老產(chǎn)品依舊大受歡迎的事實(shí)，只是如前文所述，苦了Apple store之內(nèi)的店員小哥，不知道，在越來越繁重的工作中，他們還能保持多少熱情，還是否認(rèn)為自己的工作是偉大的，是高貴的，是改變世界的?
任何美好事物的制作過程都是枯燥無比的，正如富士康流水線上的女工摸到iPhone之后，肯定沒有興奮之情，只是無盡的枯燥和厭煩;Apple store的店員往往是先于大多數(shù)人知道iPhone7長什么樣子。但同樣，他們需要在開業(yè)之前把成箱的手機(jī)擺在柜臺(tái)上，這種沉重的感覺和工地上搬磚并沒有什么區(qū)別。
希望，產(chǎn)業(yè)鏈上的大佬，庫克、李健熙、郭臺(tái)銘們能以一種寬容、仁愛的態(tài)度去對(duì)待服務(wù)于iPhone上的工人，讓他們有時(shí)間喘息，而不是像上了發(fā)條一樣地去工作，奢華背后除了辛酸，還應(yīng)該有些幸福。
