騎乘超級(jí)自行車而來(lái)，炫酷亮相，身著黑色牛仔褲和T恤，賈躍亭又一次站在五棵松五棵松體育館，以“無(wú)顛覆 不出手”為信條的老賈此次攜樂視奉上了“殺手級(jí)新品”，售價(jià)近50萬(wàn)元的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品，型號(hào)uMax120。“這次，我們要顛覆電影院。”老賈笑得跟414那場(chǎng)發(fā)布會(huì)時(shí)一樣從容……
2015年，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)提供方、硬件制造廠商、廣電及電信運(yùn)行商紛紛投入互聯(lián)網(wǎng)電視的“混戰(zhàn)”，使得這個(gè)在互動(dòng)電視領(lǐng)域本來(lái)規(guī)模相對(duì)較小的分支越來(lái)越處在市場(chǎng)爆發(fā)的邊沿。
入局者增多的同時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電視硬件價(jià)格的走低。前段時(shí)間，樂視發(fā)布了第3代超級(jí)電視，在此前按量產(chǎn)成本定價(jià)模式的基礎(chǔ)上，又一次給行業(yè)帶來(lái)沖擊，因?yàn)槌?已經(jīng)聲稱低于量產(chǎn)成本定價(jià)。這也迫使各品牌互聯(lián)網(wǎng)電視的價(jià)格下調(diào)，由此，互聯(lián)網(wǎng)電視給人最直觀的印象大概就是——廉價(jià)!
而在10月27日的“無(wú)生態(tài) 不化反” 樂視新品發(fā)布會(huì)上，作為行業(yè)先發(fā)者的樂視，又對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視重新做了詮釋。樂視推出了全球最大3D、4K電視，定價(jià)49.99萬(wàn)元的120英寸電視之王uMax120，讓“廉價(jià)”的互聯(lián)網(wǎng)電視，也成了奢侈品。
奢侈法則一：源自“稀缺”與“特權(quán)”
單看約50萬(wàn)的售價(jià)，對(duì)多數(shù)人而言，從這個(gè)接近購(gòu)房首付的價(jià)格來(lái)看，uMax120可以算是一件奢侈品了。但與競(jìng)品相比較而言，uMax120的價(jià)格其實(shí)并不算高，因?yàn)椋忻嫔犀F(xiàn)有的幾個(gè)品牌的超100英寸電視，價(jià)格都在百萬(wàn)以上。
筆者認(rèn)為，uMax120是一件“非傳統(tǒng)”意義上的奢侈品，之所以這么說(shuō)，因?yàn)橐劳袠芬暽鷳B(tài)，uMax120已經(jīng)賣出了競(jìng)品的“腰斬”價(jià)格，價(jià)格甚至說(shuō)品牌溢價(jià)都并未在這件商品成為奢侈品的過(guò)程中起決定作用。
uMax120的奢侈，在于它具備奢侈品最根本的屬性，那就是“稀缺”。搭載強(qiáng)大硬件配置、具有120英寸超大屏幕的uMax120需要經(jīng)過(guò)手工打造，而不在生產(chǎn)線上量產(chǎn)，就像限量發(fā)售的超級(jí)跑車，極小的產(chǎn)品數(shù)量首先成為其購(gòu)買的限制條件，因?yàn)樯倭浚ǔＲ馕吨鴮?duì)用戶的篩選。
實(shí)際銷售方式則進(jìn)一步加強(qiáng)了產(chǎn)品的“稀缺”屬性。uMax120實(shí)行與以往所有電視產(chǎn)品都不相同的銷售方式——認(rèn)證制+推薦制。按照賈躍亭在發(fā)布會(huì)上的表述，購(gòu)買uMax120，至少需要對(duì)房屋進(jìn)行核準(zhǔn)測(cè)量，客廳面積要在留有一定空間的前提下能夠容納這款超大屏電視產(chǎn)品。同時(shí)，新用戶購(gòu)買uMax120需要經(jīng)過(guò)好友推薦。uMax120用戶將獲得超級(jí)汽車的優(yōu)先體驗(yàn)和認(rèn)購(gòu)權(quán)，算是一項(xiàng)“奢侈”的增值服務(wù)。
雖然老賈說(shuō)“就是要賣給土豪”，但多數(shù)土豪即便有錢也很難買到，這就與其它競(jìng)品拉開了距離，即未必高價(jià)，卻因?yàn)楫a(chǎn)品格調(diào)而足夠“奢侈”。
奢侈法則二：超前點(diǎn)映顛覆影院
打造一款奢侈品互聯(lián)網(wǎng)電視雖然足夠驚艷，但筆者認(rèn)為這只是一種手段，按照賈躍亭所表述的意思，樂視制作這款超大屏互聯(lián)網(wǎng)電視的目的還在于“顛覆影院”。
在技術(shù)產(chǎn)品上，uMax120的硬件配置帶來(lái)的實(shí)際播放效果和視頻觀看體驗(yàn)，其實(shí)已經(jīng)完全具備了顛覆影院的條件。
內(nèi)容層面，樂視擁有龐大的影視內(nèi)容庫(kù)、體育賽事版權(quán)庫(kù)，以及3D、4K、杜比等內(nèi)容，而互聯(lián)網(wǎng)電視的優(yōu)勢(shì)就在于，觀看完全由用戶自主決定，而不需要受到影院線性內(nèi)容帶來(lái)的時(shí)空限制。
具備超大屏幕的uMax120，在觀影氛圍上也并不亞于影院，并且它提供的是多人親友聚會(huì)的場(chǎng)景，從而替代一群人(通常為陌生人)共同喜怒哀樂的氛圍，在情感等方面更具備接近性的特質(zhì)：家人、朋友可以一起歡笑，一起尖叫;好兄弟可以一起喝酒、一起看球;戀人們或許可以品著紅酒，看著那些愛情故事，那份愜意，通常是影院體會(huì)不到的……
而實(shí)現(xiàn)顛覆影院的最主要方法，就是憑借生態(tài)模式，以超級(jí)電視uMax120配合超前點(diǎn)映。樂視將在全球首推超前點(diǎn)映，每年將提供8-10部超前點(diǎn)映3D大片，讓廣大樂迷通過(guò)超級(jí)電視早于線下電影院看到最新的電影，直接觸及“首映在影院”這一影院觀影的核心，第一部影片是由樂視影業(yè)出品，劉青云、李小璐、江一燕等主演的懸疑犯罪片《消失的兇手》;全屏影視會(huì)員可免費(fèi)按場(chǎng)次憑票觀看直播，演唱會(huì)、綠茵場(chǎng)在超大屏幕的呈現(xiàn)下，不過(guò)“近在咫尺”。
當(dāng)然，“無(wú)顛覆不出手”是樂視一貫的產(chǎn)品理念，不過(guò)在這里，筆者認(rèn)為，樂視上述打法的意義不僅在于“顛覆”本身，更在于通過(guò)生態(tài)化反創(chuàng)造了新的用戶體驗(yàn)和用戶價(jià)值，具體而言就是創(chuàng)造了一種全新的居家大屏影視觀看體驗(yàn)。這種體驗(yàn)是其它廠商所無(wú)法提供的，是樂視生態(tài)強(qiáng)烈化反的一種體現(xiàn)，因?yàn)闃芬暠旧砭邆鋬?yōu)質(zhì)影視內(nèi)容產(chǎn)出的能力，可以無(wú)障礙匹配自身的“超前點(diǎn)映”玩法。
奢侈法則三：鎖定高端用戶和生態(tài)增值服務(wù)
據(jù)資料顯示，截至目前，樂視超級(jí)電視累計(jì)銷量已經(jīng)接近400萬(wàn)臺(tái)。今年919黑色樂迷節(jié)，超級(jí)電視總銷量就突破了38.2萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)小米電視去年整年的銷量。雖然與老牌電視廠商相比，這個(gè)銷量算不上龐大，但作為僅僅在行業(yè)中打拼兩年的互聯(lián)網(wǎng)電視先發(fā)者，樂視其實(shí)已經(jīng)守住了自己的優(yōu)勢(shì)。但樂視并沒有滿足于現(xiàn)有成績(jī)，而是在行業(yè)內(nèi)繼續(xù)深耕。
將目標(biāo)用戶定位于“塔尖人群”，樂視其實(shí)是憑借uMax120在互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品上與其它品牌的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，這種趨勢(shì)，在之前已經(jīng)有所體現(xiàn)，比如藍(lán)寶石樂Max和頂配版超級(jí)自行車，以及樂視車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)與超級(jí)跑車阿斯頓·馬丁的合作。
通過(guò)高端超級(jí)手機(jī)樂Max藍(lán)寶石版、120吋超級(jí)電視uMax120、高科技含量的超級(jí)汽車樂視正在樹立區(qū)隔其他品牌產(chǎn)品的品牌形象。
單就互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域而言，樂視的理念與小米以及傳統(tǒng)硬件企業(yè)就完全不在一個(gè)維度，特別是通過(guò)超大屏uMax120，樂視讓超級(jí)電視真正代表著一種品質(zhì)生活，而非硬件本身，這種品牌印象則會(huì)延伸到超級(jí)電視的其它產(chǎn)品甚至是樂視品牌下的其它產(chǎn)品上。高端用戶的品質(zhì)生活方式和理念向下傳導(dǎo)，依托智能電視的大屏互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)走進(jìn)越來(lái)越多中產(chǎn)階級(jí)的現(xiàn)實(shí)生活的結(jié)果是樂視最樂見的。
而樂視的打法，其他廠商尚無(wú)法成功效仿。樂視的打法，憑借樂視生態(tài)，做到了“軟硬通吃”，不斷產(chǎn)生生態(tài)增值服務(wù)。反觀其它廠商，有硬件的無(wú)內(nèi)容，有內(nèi)容的無(wú)硬件，類似小米拼湊合作的，在業(yè)務(wù)協(xié)同、融合上存在諸多障礙，無(wú)法打造閉環(huán)極致體驗(yàn)。
從戰(zhàn)略布局看，樂視最大的對(duì)手小米不僅沒有進(jìn)步，甚至在倒退，從近期發(fā)布的小米電視來(lái)看，小米仍徘徊在賣電視還是賣盒子的糾結(jié)中;其他入局不久的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商則仍處在模仿樂視的亦步亦趨階段，而樂視垂直整合的開放閉環(huán)生態(tài)是長(zhǎng)久布局的結(jié)果，盲目模仿不可能成功;傳統(tǒng)電視廠商更是背負(fù)固化思維，無(wú)法通過(guò)內(nèi)容、應(yīng)用和平臺(tái)的有機(jī)結(jié)合，打造新的電視體驗(yàn)，漸成日薄西山之勢(shì)。
奢侈法則四：塔尖工藝和一半價(jià)格
uMax120的硬件配置足夠豪華，堪稱“殺手級(jí)”，符合樂視一貫追求頂級(jí)配置的風(fēng)格。這款電視搭載全球唯一十代線夏普SDP提供的120英寸4K面板，支持3D，并采用目前業(yè)界性能最為強(qiáng)悍的4K智能電視芯片Mstar6A928，4核1.4GHz以及4核Mali T760，頂級(jí)旗艦GPU，3GB超大運(yùn)行內(nèi)存，32GB高速閃存，支持60幀H.265/HEVC格式4K視頻硬解。
并且樂視宣布，自10月28日起uMax120在樂視商城(lemall.com)正式開啟申請(qǐng)認(rèn)證。申請(qǐng)獲準(zhǔn)，樂視將會(huì)有專業(yè)人員上門負(fù)責(zé)安置的設(shè)計(jì)，然后下單進(jìn)行專門的定制生產(chǎn)。這種帶有個(gè)性化會(huì)員制的電視定制生產(chǎn)，在國(guó)內(nèi)還是極為罕見。
但事實(shí)上，這看起來(lái)“奢侈”的超級(jí)電視uMax120并不昂貴，依然是堅(jiān)持了樂視“兩倍性能 一般價(jià)格”的理念，近50萬(wàn)元的定價(jià)也只是目前市場(chǎng)上同尺寸產(chǎn)品價(jià)格的一半。
按照樂視致新總裁梁軍的講述，樂視做產(chǎn)品跟大家所知道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位方式不同，樂視無(wú)論是小尺寸電視，還是大尺寸電視，核心的定位都是占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)上最高端的客戶，只是尺寸大小、使用場(chǎng)景不同。這點(diǎn)也是跟業(yè)內(nèi)其他品牌很大不同之處，他們往往小尺寸做低端，中尺寸做中端，大尺寸做高端。
樂視此次推出uMax120，或許是在證明樂視不是一個(gè)簡(jiǎn)單的電視機(jī)企業(yè)，而是用電視機(jī)的硬件加上互聯(lián)網(wǎng)的模式，用生態(tài)電視的理念獲取整個(gè)客戶群里最優(yōu)質(zhì)的客戶群。只不過(guò)uMax120它的尺寸大，所以價(jià)格高，但在理念上，它跟樂視之前出的40吋、43吋、50吋、70吋超級(jí)電視是完全一致的。樂視的理念是讓不同的使用場(chǎng)景都能給用戶帶來(lái)愉悅的享受。
“樂視品牌理念一直都是追求極致、高端和品質(zhì)的。我們推出uMax120，體現(xiàn)了樂視在電視領(lǐng)域最高的科技，證明我們能夠駕馭這個(gè)行業(yè)最頂尖的、最難的工藝，可以做最大的尺寸。通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，也能夠呈現(xiàn)我們所做的所有努力，包括我們解決了3D的技術(shù)難題，全世界目前只此一家。”梁軍說(shuō)。
