亞馬遜(NASDAQ：AMZN)2015年第二季度扭虧為盈，超預(yù)期業(yè)績刺激股價單日暴漲，創(chuàng)出歷史新高;市值曾沖破2600億美元，一舉超過老牌零售巨頭沃爾瑪。這成為一個標(biāo)志性事件，亦引發(fā)全球熱議。市場認(rèn)為，這不僅是亞馬遜對于沃爾瑪?shù)膭倮腔ヂ?lián)網(wǎng)新興業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)取得的勝利。
有趣的是，亞馬遜一直以“微盈利甚至虧損”著稱，但華爾街卻愿意不斷給予其高估值。究竟亞馬遜有何與眾不同之處?《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過深入研究，試圖揭開亞馬遜的神秘面紗。
從網(wǎng)上書城到超級公司
7月末，亞馬遜公布了一份超預(yù)期的季報。2015財年第二財季，亞馬遜營收為231.8億美元，較上年同期增長20%;凈利潤為9200萬美元，上年同期為凈虧損1.26億美元;在亞馬遜扭虧為盈的消息刺激下，7月24日股價飆漲創(chuàng)出580.57美元，市值沖破2600億美元，超越沃爾瑪，成功登頂全球零售業(yè)王者寶座。
沃爾瑪，這家曾改變了傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，將小型商家販?zhǔn)凵唐肪奂礁蟮牡昝婕袖N售，開創(chuàng)了一站式購物的消費模式，成功解決了過去零散消費的陣痛;沃爾瑪?shù)膭?chuàng)新受到了二級市場追捧，市值水漲船高，并逐漸成為全球零售企業(yè)標(biāo)桿。
當(dāng)其擴(kuò)張到一定規(guī)模后，過去的優(yōu)勢諸如配送中心、大型店鋪帶來的成本愈發(fā)高企，營收開始明顯受到拖累，進(jìn)而導(dǎo)致增長出現(xiàn)停滯;伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)移至線上，更是對沃爾瑪這種傳統(tǒng)模式受益者構(gòu)成了直接的沖擊。
亞馬遜恰是互聯(lián)網(wǎng)時代的弄潮兒。從最初在網(wǎng)上賣書撬開一個市場缺口，到現(xiàn)在，你可以在亞馬遜上買到生活中大多數(shù)想買的商品，這種線上銷售的創(chuàng)新方式，傳統(tǒng)小型零售企業(yè)是無法與之抗衡的，連沃爾瑪?shù)冗@樣的零售巨頭現(xiàn)在也受到了嚴(yán)重威脅。
目前，亞馬遜還是一個以出售圖書和電子產(chǎn)品為主的網(wǎng)站，服裝的銷售僅占其總銷售的一小部分，這意味著公司在服裝上還有很大的發(fā)展空間。
亞馬遜深諳其道，一直在大量投資時尚業(yè)。在過去幾年，亞馬遜收購了時尚零售網(wǎng)站Shopbop，并推出了服裝折扣網(wǎng)站Myhabit以及男裝網(wǎng)站East Dane。此外，該公司還贊助了今年的紐約男裝周。
據(jù)金融公司Cowen and Company預(yù)測，亞馬遜將于2017年超越梅西百貨，成為全美第一大服裝零售商;服裝將成為亞馬遜零售板塊的領(lǐng)先增長品類。
不過，這還不是故事的全部。盡管市場仍以亞馬遜初創(chuàng)期的業(yè)態(tài)為準(zhǔn)，將其歸于零售類企業(yè)，然而這家由網(wǎng)上書城成長起來的企業(yè)早已不是一家純粹的零售商，而更像是一家科技公司。
亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝佐斯，這個來自華爾街的男人(曾任對沖基金D.E. Shaw的副總)，野心遠(yuǎn)不止于此，比沃爾瑪更值錢或許只是亞馬遜成長路上的一個里程碑。
貝佐斯在評論最新一季財報時表示，“我們推出了亞馬遜商務(wù)，推出Prime免費當(dāng)天送達(dá)服務(wù)(Prime服務(wù)計劃是一項方便注冊會員購物的增值計劃，實行年費制，在這一年的服務(wù)有效期內(nèi)，在亞馬遜購物不限金額、重量提供免費的2日達(dá)送貨服務(wù))，并在第九座城市推出了Prime Now。Prime Day慶祝日銷售額打破了我們的“黑色星期五”(美國圣誕大采購日)銷售紀(jì)錄。”
貝佐斯同時表示，亞馬遜原創(chuàng)劇《Transparent》收到了11項艾美獎提名，并首次推出了6檔新的兒童節(jié)目。面向大眾市場發(fā)布了室內(nèi)語音控制系統(tǒng)Echo，推出了Alexa Skils Kit和Alexa Voice Service，針對第三方賣家開啟了FBA Smal and Light服務(wù)。
此外，亞馬遜持續(xù)加速布局新興市場——印度市場，推出了350多項特色AWS云服務(wù)，推介了AWS Educate，并開始介入風(fēng)電新能源市場，這一舉措足以確保在2016年使用40%的可再生能源目標(biāo)。
云計算業(yè)務(wù)增長迅猛
零售只是亞馬遜的其中一面，拋開傳統(tǒng)營收來源不談，亞馬遜還是一個提供云服務(wù)的龍頭供應(yīng)商，提供以儲存、計算、數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)化等為主的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，以分析、應(yīng)用程序、部署管理和移動服務(wù)等為主的平臺服務(wù)和相關(guān)軟件服務(wù)，從這個角度來說，亞馬遜就像一家網(wǎng)羅一切的IT服務(wù)商店。
剛出爐的第二季度財報最大亮點即為云計算業(yè)務(wù)。這項業(yè)務(wù)的增長率由第一季度的49%增長到了第二季度的81%。亞馬遜CFO奧薩維斯基稱，亞馬遜云計算的增長率已高于收入的增長率，是其利潤增長的最大引擎。
從2015年一季度開始，亞馬遜將主營業(yè)務(wù)分為北美分部、國際分部和AWS分部進(jìn)行獨立核算，AWS(Amazon Web Services)業(yè)務(wù)，被稱為亞馬遜云計算。
自2006年8月推出AWS至今，亞馬遜成為舉世矚目的云計算服務(wù)提供商，客戶總數(shù)超過100萬，分布于190個國家和地區(qū)，服務(wù)器達(dá)200萬臺服務(wù)器，2015年前六個月營收33.9億美元，占比7%。
早在今年5月，亞馬遜就首次單獨披露了云計算業(yè)務(wù)的業(yè)績：第一季度AWS云計算業(yè)務(wù)營收15.6億美元，同比增長49%，已是亞馬遜增速最快的業(yè)務(wù)。
目前，美國最大圖片社交網(wǎng)站Pinterest、在線流媒體視頻提供商奈飛(Netflix)和短租鼻祖Airbnb均采用了AWS的服務(wù)。奈飛已將全部業(yè)務(wù)都放在了AWS架構(gòu)上，從軟件開發(fā)到存儲，以此基礎(chǔ)進(jìn)行了奈飛平臺(Netflix Platform)的開發(fā)，并將之完全開源。值得一提的是，奈飛以逾90%的漲幅拿下了2015年上半年標(biāo)普500成分股漲幅榜狀元。
亞馬遜云計算業(yè)務(wù)已擴(kuò)張到了全球11個區(qū)域市場，下一步將在印度新增加云計算服務(wù)中心。據(jù)市場研究與分析機(jī)構(gòu)Gartner統(tǒng)計顯示，AWS全球市場份額高達(dá)28%，其使用中的計算能力是后14家供應(yīng)商總和的五倍，龍頭地位穩(wěn)固。
亞馬遜的表現(xiàn)讓市場對于云計算的未來非常振奮。按照二季度AWS業(yè)務(wù)的進(jìn)展，安信證券預(yù)計，全年AWS營業(yè)收入很可能達(dá)到70億~90億美元。
在核心業(yè)務(wù)外，亞馬遜AWS加快創(chuàng)新步伐，已發(fā)布超過1170種新功能或應(yīng)用，除2011年和2012年外，每年增長速率超過70%，創(chuàng)新能力遠(yuǎn)超同類型競爭公司。
亞馬遜已在這項新業(yè)務(wù)中取得了成功。自2010年以來，亞馬遜每年以接近30%的速度增長。據(jù)市場研究公司Market Research Media發(fā)表報告預(yù)測稱，從2015年~2020年，全球云計算市場年均復(fù)合增長率將為30%，2020年時市場規(guī)模將達(dá)到2700億美元。作為云計算領(lǐng)域的先行者，已嘗到甜頭的亞馬遜未來還將繼續(xù)在云計算盛宴中分得一杯羹。
截至上周五美股收盤，亞馬遜市值為2497億美元，年初迄今漲幅達(dá)到72.76%。如果亞馬遜繼續(xù)保持增長步伐，不斷尋找新業(yè)務(wù)，其下一個超越對象又將是誰呢?
亞馬遜游走在盈虧邊緣 華爾街估值看市銷率
自1994年成立以來，亞馬遜直到2001年第四財季才首次實現(xiàn)盈利，這家一直在盈虧平衡線附近來回波動的公司，股價卻不斷創(chuàng)下新高。
對亞馬遜的業(yè)績虧損，華爾街早已習(xí)以為常，甚至只要其財報公布的虧損額小于市場預(yù)期，股價便出現(xiàn)暴漲;投行也紛紛發(fā)聲稱看多后市。那么，華爾街如此青睞亞馬遜的邏輯何在?
營收年均復(fù)合增長達(dá)29.1%
投資看中的是預(yù)期，亞馬遜顯然給華爾街描繪了一個很好的未來。作為一位前華爾街對沖基金公司的領(lǐng)導(dǎo)人，貝佐斯很清楚華爾街需要什么——“買亞馬遜就是買未來”，這是貝佐斯一直以來向投資者講述的故事。
在華爾街看來，“喬布斯第二”不是蘋果現(xiàn)任CEO庫克，而是亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯。在電子商務(wù)日益崛起，并逐漸侵蝕傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)利潤時，美國投行就已將亞馬遜視作這個時代的沃爾瑪。“亞馬遜采用了線上經(jīng)營模式，減少了先天的店面成本，成為真正的低成本運營者，這將為其帶來更高的長期經(jīng)濟(jì)回報。”大摩曾如此表示。
在持續(xù)優(yōu)化成本的同時，亞馬遜一直以較低的價格向市場提供產(chǎn)品及服務(wù)，并盡可能地擴(kuò)張規(guī)模。由于一直未有盈利，投資者甚至戲謔亞馬遜為慈善機(jī)構(gòu)。
前高管尤金·衛(wèi)全曾對亞馬遜的商業(yè)模式做了一個形象比喻。“在我看來，一個不盈利的商業(yè)模式就是，你生產(chǎn)一杯檸檬水的成本為2美元，卻只賣1美元的價格;但如果你賣2美元，你的成本只有1美元，你的業(yè)務(wù)模式就是賺錢的。接著，你就可以在全世界的街頭巷尾開賣檸檬水商店;而這就需要你將全部的利潤進(jìn)行再投資，購買賣檸檬水的攤點和建造店面的材料;并在所有街道上授權(quán)賣檸檬水。對你來說，這種商業(yè)模式絕不是慈善機(jī)構(gòu)，你最終獲得利潤將是巨大的。”
尤金·衛(wèi)認(rèn)為，亞馬遜的零售業(yè)務(wù)是賺錢的，只不過整體業(yè)務(wù)是虧損的。究其原因，就是亞馬遜正在不斷增加投資，以尋找全球擴(kuò)展和提升銷售額的機(jī)會。這或許就是亞馬遜沒有盈利，但仍獲得二級市場認(rèn)可的原因——一個充滿想象力的盈利模式。充分把握了資本市場押注未來的心理。
其實，亞馬遜并不是因為主營業(yè)務(wù)表現(xiàn)不好而虧錢，它虧錢的真正原因在于一直在進(jìn)行瘋狂的投資，借以拉開與競爭者的差距。比如亞馬遜發(fā)現(xiàn)，便宜、快速的配送可以拉動銷售額的增長。因此，它正在通過投資配送中心來將這種可能性變成現(xiàn)實。2010年以來，亞馬遜在研發(fā)和物流方面的投入規(guī)模不斷擴(kuò)大。
過去的十年是亞馬遜快速增長的十年，營收的年均復(fù)合增長率達(dá)29.1%。2014財年，亞馬遜營收已達(dá)890億美元。2004年以來，亞馬遜僅在2012年和2014年出現(xiàn)財年虧損，凈虧損分別占當(dāng)期營收的千分之一和千分之三。
通過持續(xù)的巨額投入，亞馬遜進(jìn)入了很多新領(lǐng)域，為投資人講了一個未來感十足的故事，雖然亞馬遜當(dāng)下是微利，多數(shù)時候還是虧損，但貝佐斯仍有能力使華爾街相信，買入亞馬遜的股票能在未來取得不菲收益。
機(jī)構(gòu)紛紛看好亞馬遜
據(jù)《財富》雜志研究文章，美股投資者關(guān)心的不是每股收益而是經(jīng)濟(jì)利潤。亞馬遜就是一個完美案例。經(jīng)濟(jì)利潤，指的是企業(yè)收益與成本之差。
EVA Dimentions首席分析師本尼特·斯圖亞特認(rèn)為，亞馬遜其實是在加快對無形資產(chǎn)、專利和品牌實力的投資，從而強(qiáng)化長期價值。
對于亞馬遜這類長期不盈利企業(yè)，華爾街采用市銷率而非市盈率來對其估值。市銷率是市值和收入的比值，著眼于企業(yè)營收指標(biāo)。一般而言，數(shù)值越小，說明企業(yè)營收相對較大，投資價值相對較高。
需要特別說明的是，采用市銷率估值，這類互聯(lián)網(wǎng)公司必須是在同一行業(yè)的范疇內(nèi)與傳統(tǒng)企業(yè)爭搶市場份額，比如電商，盡管改變了銷售模式，但銷售產(chǎn)品本身沒有變化，所以可用電商行業(yè)的利潤率水平為基準(zhǔn)來估值。美國本土企業(yè)利潤率普遍較高，亞馬遜的市銷率約為2倍。
對于亞馬遜這類企業(yè)來說，由于其長期處于虧損或者微盈利狀態(tài)，一旦某次財報披露盈利時，二級市場通常以暴漲回應(yīng)，公司估值隨之水漲船高。
從亞馬遜目前涉足領(lǐng)域看，它已不再是個單純的電商企業(yè)，而更接近于一個生態(tài)體系?！栋蛡愔芸吩诜治鲋蟹Q，亞馬遜二季度意外盈利，業(yè)績好轉(zhuǎn)意味著其云計算業(yè)務(wù)正蓄勢待發(fā)。
就在亞馬遜第二季度業(yè)績出爐后，華爾街投行紛紛上調(diào)了公司目標(biāo)價。據(jù)彭博社此前對分析師進(jìn)行的調(diào)查，其在亞馬遜財報發(fā)布前，給出的平均價位為480美元，其中32位分析師給予了買入評級，16位持中性態(tài)度，1位建議賣出;財報出爐次日早間，分析師態(tài)度發(fā)生了明顯變化，亞馬遜平均目標(biāo)價被提升至560美元，其中37位建議買入，10位持中性態(tài)度，1位建議賣出。當(dāng)日亞馬遜以480.18美元報收。
看看投行都說了些什么吧。美銀美林將亞馬遜目標(biāo)價由535美元調(diào)升至620美元，維持買入評級;美銀證券分析師賈斯汀認(rèn)為，Prime交易將加強(qiáng)會員對在亞馬遜購物的粘性;AWS收入則強(qiáng)化了亞馬遜未來潛在的幾何級增長預(yù)期。
另一家投行高盛將亞馬遜目標(biāo)價由570美元提高至650美元。分析師海思·特里稱，“我們相信，本季度將成為亞馬遜投資基礎(chǔ)設(shè)施、物流和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有益于其市場份額提升、現(xiàn)金流增長以及持續(xù)高資本回報率的又一例證?；诖?，我們繼續(xù)給予亞馬遜買入評級。”
