[摘要]亞馬遜還在中國看另外兩大機(jī)會(huì)：一是電子閱讀器Kindle。二是向第三方提供配送服務(wù)。
跨境電商業(yè)務(wù)為亞馬遜中國帶來二次機(jī)遇
“我的答案是60分鐘前。”在回答媒體關(guān)于“您最近一次和貝索斯探討中國業(yè)務(wù)是什么時(shí)間”的問題時(shí)，亞馬遜全球高級(jí)副總裁迭戈· 皮亞琴蒂尼(Diego Piacentini)這樣回答。
“中國”無疑已經(jīng)成為這家全球第一電商企業(yè)內(nèi)部的核心關(guān)鍵詞，2015年，亞馬遜在中國迎來了第二個(gè)10年。在第一個(gè)10年中，亞馬遜在中國已經(jīng)錯(cuò)失電商行業(yè)的第一把交椅，眼睜睜看著中國本土電商的迅速崛起。
“我們過去應(yīng)該加大對(duì)中國的投入。”皮亞琴蒂尼說，亞馬遜為過去在中國投入不足感到后悔，但這樣慘痛的教訓(xùn)至少讓亞馬遜在印度市場(chǎng)上不再犯錯(cuò)：亞馬遜以20億美元的投入進(jìn)入印度市場(chǎng)，在不到2年的時(shí)間便迅速占據(jù)了印度電商第一的位置。
跨境電商時(shí)代的到來，讓亞馬遜在中國看到了第二次機(jī)遇。
亞馬遜中國總裁葛道遠(yuǎn)認(rèn)為，跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)終將回歸商業(yè)本質(zhì)—豐富的選品、可信賴的品質(zhì)、透明的價(jià)格、穩(wěn)定及便捷的跨國配送體驗(yàn)。
擁有最豐富的國際品牌供應(yīng)商資源和全球化運(yùn)營(yíng)體系的亞馬遜，在跨境電商領(lǐng)域似乎已經(jīng)握有先機(jī)。從去年11月上線“海外購”產(chǎn)品以來，亞馬遜中國已經(jīng)看到銷售數(shù)字的猛增。再加上“海外直采”業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展，中國消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品類豐富度和送貨快捷度的需求同時(shí)得到滿足。
但這樣的機(jī)遇稍有不慎便會(huì)稍縱即逝。以阿里巴巴、京東為代表的中國本土電商第一集團(tuán)早已完成資本的原始積累，具備了在跨境電商領(lǐng)域叫板亞馬遜這樣“國際大佬”的實(shí)力，并已經(jīng)開始開始在跨境電商領(lǐng)域進(jìn)行布局和發(fā)力，與亞馬遜相比，本土電商的優(yōu)劣勢(shì)同樣明顯：文化、本土物流體系占優(yōu)，國際品牌供應(yīng)商資源不足則是軟肋。
電商行業(yè)的戰(zhàn)火已經(jīng)燃燒至跨境電商領(lǐng)域，“藍(lán)海”很快變成“紅海”，各方角力在未來勢(shì)必將變得更加激烈。
跨境電商貿(mào)易為亞馬遜在中國帶來第二次良機(jī)
仿佛一夜之間，“海淘”成了中國人嘴邊習(xí)以為常的慣用語。隨著跨境貿(mào)易的發(fā)展、境外旅游的日益便利以及互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)的高速發(fā)展， 國外大量的優(yōu)質(zhì)商品不斷刺激著國人的購買欲望，巨大的需求也推動(dòng)了跨境電商貿(mào)易的快速增長(zhǎng)。
根據(jù)中國商務(wù)部公布的全球貿(mào)易格局報(bào)告，2013年中國進(jìn)出口總值首次突破4萬億美元，其中跨境電商進(jìn)出口交易額達(dá)到3.1萬億元，同比增長(zhǎng) 31.3%。據(jù)商務(wù)部預(yù)測(cè)，2016年中國跨境電商進(jìn)出口額將增長(zhǎng)至6.5萬億元，年增速超30%。
2015年，亞馬遜在中國進(jìn)入第二個(gè)十年，在第一個(gè)10年中，盡管身為全球第一的電商企業(yè)，亞馬遜中國業(yè)務(wù)卻一直不溫不火，在本土電商的迅速崛起下，亞馬遜中國并沒有能成為中國電商行業(yè)的霸主。但下一個(gè)十年，隨著跨境電商這一新“藍(lán)海”的出現(xiàn)，亞馬遜在中國迎來了第二次機(jī)遇。
從事跨境電商業(yè)務(wù)，亞馬遜的優(yōu)勢(shì)十分明顯：豐富的國際品牌供貨商渠道和龐大的跨境物流體系。
目前亞馬遜在全球擁有14大站點(diǎn)，與成千上萬的國際品牌已建立起了長(zhǎng)期合作關(guān)系，在倉儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)，亞馬遜在全球已建立起超過100個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，能夠?qū)⑸唐放渌椭?85個(gè)國家和地區(qū)。
亞馬遜中國新一輪戰(zhàn)略將重點(diǎn)放在如何將海外優(yōu)質(zhì)商品送到中國買家的手中。從去年11月上線“海外購”產(chǎn)品線以來，目前“海外購”商店的選品已達(dá)到近300萬，比去年11月上線 時(shí)增長(zhǎng)近40倍，覆蓋25大品類，與亞馬遜美國直郵中國的品類實(shí)現(xiàn)對(duì)接。
今年5月，亞馬遜中國首次披露海外購業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年前4個(gè)月，銷售額提升幅度達(dá)到300%。
除了海外購的商品來源為亞馬遜美國網(wǎng)站外，亞馬遜中國還在開拓海外直采業(yè)務(wù)，即通過大宗進(jìn)口的方式，將中國用戶最為感興趣的熱門商品品類進(jìn)口到中國，通過亞馬遜在中國建立的倉儲(chǔ)、物流系統(tǒng)，以更快捷、更有效率的手段將商品送到用戶手中。
亞馬遜中國公關(guān)副總裁張颯英介紹說，“海外購”和“海外直采”分別形成兩個(gè)抓手，通過“海外購”，亞馬遜可以獲得用戶的購買數(shù)據(jù)，了解哪些商品品類是用戶最感興趣的，然后再在這些商品中進(jìn)行篩選，列入“海外直采”的范圍。
“海外購滿足了用戶對(duì)商品選擇豐富度的要求，海外直采則滿足了熱門商品更快捷高效送達(dá)用戶的需求。”張颯英說。
但亞馬遜也并不拘泥于“需求驅(qū)動(dòng)”這樣的模式，負(fù)責(zé)亞馬遜全球供應(yīng)商管理的副總裁蘇珊· 塞德曼(Susan Saideman)對(duì)騰訊科技表示，亞馬遜也會(huì)勇于嘗試推廣一些尚未獲得市場(chǎng)行為認(rèn)證的全新商品，例如一款名為“Fresh Paper”的延長(zhǎng)冰箱中食物保存期的產(chǎn)品，在全球范圍都是全新產(chǎn)品，亞馬遜內(nèi)部討論認(rèn)為這可能成為一個(gè)熱賣品類，便決定在未獲市場(chǎng)驗(yàn)證時(shí)，便向全球市場(chǎng)進(jìn)行推廣。
在亞馬遜海外購和海外直采業(yè)務(wù)快速推進(jìn)的背后，是亞馬遜在從供應(yīng)商談判，倉儲(chǔ)備貨、物流運(yùn)輸?shù)纫贿B串流程鏈上的“深耕”。
塞德曼表示，其團(tuán)隊(duì)中一部分人常駐歐洲，主要負(fù)責(zé)歐洲一些著名品牌的供應(yīng)商合作，在物流倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)，亞馬遜已于去年順利入駐上海自貿(mào)區(qū)，為海外直采業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展做鋪墊。
中國團(tuán)隊(duì)的重要性及來自本土電商的威脅
盡管亞馬遜擁有無可比擬的全球供應(yīng)商資源和國際倉儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)，在從事跨境電商貿(mào)易方面已然占得先機(jī)，但稍有不慎，亞馬遜仍有可能錯(cuò)失這一良機(jī)，亞馬遜中國戰(zhàn)略能否真正落實(shí)到位，中國電商環(huán)境、政策等外部的不確定性會(huì)給亞馬遜帶來多大影響，都是未來亞馬遜需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。
首先，作為一家在中國的外企，亞馬遜要面臨歷來外企在中國都要解決的難題，與總部的溝通協(xié)調(diào)、機(jī)制的制定執(zhí)行如何提高效率。亞馬遜中國的決策，總部是否認(rèn)可?總部下達(dá)到亞馬遜中國的決策，是否一定符合實(shí)情?
在亞馬遜中國更換主帥后，事情似乎正在朝著好的方向發(fā)展。2014年7月走馬上任的亞馬遜中國總裁葛道遠(yuǎn)曾執(zhí)掌亞馬遜英國，他有著和總部如何溝通協(xié)調(diào)的豐富經(jīng)驗(yàn)。
亞馬遜中國目前有5000名以上的員工，其中外籍員工不足百分之一。
葛道遠(yuǎn)曾對(duì)媒體表示，這個(gè)數(shù)字意味著亞馬遜中國是完全仰賴中國自己的團(tuán)隊(duì)來領(lǐng)導(dǎo)和管理。
“以我為代表的少量外籍員工實(shí)際上只是幫助我們的中國同事和亞馬遜的全球其他市場(chǎng)去對(duì)接和溝通，讓我們能夠更便捷地從亞馬遜全球市場(chǎng)取得資源或支持。”葛道遠(yuǎn)說。
葛道遠(yuǎn)把自己在亞馬遜中國的角色看作是“橋梁”：搭建起中國團(tuán)隊(duì)和總部的關(guān)聯(lián)，這樣的角色定位，或許更有利于亞馬遜中國未來的發(fā)展。
一個(gè)例子能夠說明亞馬遜內(nèi)部對(duì)中國團(tuán)隊(duì)的重視。亞馬遜副總裁、國際供應(yīng)商管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人蘇珊 塞德曼(Susan Saideman)在上任不到兩年的時(shí)間內(nèi)，7次到訪中國，其中一項(xiàng)重要任務(wù)便是挑選負(fù)責(zé)中國的團(tuán)隊(duì)。
“最大的挑戰(zhàn)是，如何適應(yīng)新的工作方式。”在談到她如何領(lǐng)導(dǎo)其部門時(shí)，這樣說。
兩年前，Susan從瑪氏食品高管的位置空降亞馬遜，開始領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)全新的部門：國際供應(yīng)商管理(Global Vendor Management)。這個(gè)部門成立的大背景是：亞馬遜國際化的電商平臺(tái)已然形成，同時(shí)跨境電商貿(mào)易近年來迅速發(fā)展，亞馬遜內(nèi)部意識(shí)到，需要成立一個(gè)獨(dú)立的部門，用于協(xié)調(diào)其在全球范圍內(nèi)的供應(yīng)商以及它們的商品在全球市場(chǎng)的供應(yīng)。
“過去供應(yīng)商管理都是彼此間相互獨(dú)立的，”塞德曼說，“就是美國團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)美國的供應(yīng)商管理，中國團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)中國的供應(yīng)商管理。”
在看到越來越多的中國買家想要直接購買國外品牌商品時(shí)，亞馬遜成立的這一全新部門就擔(dān)負(fù)起了如何讓國外供應(yīng)商的產(chǎn)品，順利對(duì)接來自海外市場(chǎng)的用戶。
“在我搭建美國團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，我也直接從亞馬遜中國聘請(qǐng)了幾位同事來加入美國團(tuán)隊(duì)，因?yàn)槲艺J(rèn)為他們對(duì)中國市場(chǎng)、對(duì)于中國消費(fèi)者有一個(gè)更清楚的了解，可以給我一個(gè)更好的支持。”塞德曼說。
按照葛道遠(yuǎn)的設(shè)想，亞馬遜中國的目標(biāo)是打造為中國消費(fèi)者購買國際正品的一個(gè)最重要的渠道和最佳電商平臺(tái)。但在實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)前，亞馬遜需要認(rèn)真對(duì)待已然硝煙彌漫的中國電商行業(yè)，阿里、京東在亞馬遜過去“打盹”的10年中，已經(jīng)成長(zhǎng)為實(shí)力雄厚的電商企業(yè)，尤其在中國這兩家本土電商巨頭占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。
現(xiàn)在，中國電商企業(yè)已經(jīng)雄心勃勃地開始進(jìn)入跨境電商業(yè)務(wù)，京東“全球購”業(yè)務(wù)3個(gè)月前正式上線，首批上線商品超過15萬種，主要采取合作的形式進(jìn)行該業(yè)務(wù)。
開啟平臺(tái)招商模式的天貓國際，截至去年底，已有來自全球25個(gè)國家和地區(qū)5400個(gè)海外品牌進(jìn)駐天貓國際，其中30家店鋪單店成交都超過千萬元。
跨境電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化階段，但對(duì)于亞馬遜中國來說，專注跨境電商業(yè)務(wù)并不意味著要放棄本土商品的電商業(yè)務(wù)。
“其實(shí)兩者的關(guān)系是增加而不是替代，我們會(huì)把全球選品增加到亞馬遜中國網(wǎng)站，而不是替代亞馬遜中國網(wǎng)站上的選品。”皮亞琴蒂尼強(qiáng)調(diào)。
除了跨境電商業(yè)務(wù)以外，亞馬遜還在中國看到了另外兩大機(jī)會(huì)：一是電子閱讀器Kindle。二是向第三方提供配送服務(wù)。
“亞馬遜在全球包括在中國，建立了非常強(qiáng)大的物流運(yùn)輸能力，”皮亞琴蒂尼說，“我們希望這個(gè)物流運(yùn)輸體系不僅是我們自己使用，也可以提供給我們的賣家，尤其是在跨境電子商務(wù)不斷發(fā)展的過程中，我們會(huì)把物流能力提供給國外的賣家，也提供給中國的賣家。”
