提到社交電商，估計(jì)大家的第一直覺(jué)會(huì)是“微商”。特別是去年，這個(gè)概念成為了又一個(gè)“風(fēng)口上的豬”之后，被眾人人分析、討論，仿佛是天上掉餡餅的必然出口。而今年就稍顯冷淡了些，強(qiáng)關(guān)系決定消費(fèi)決策的言論立場(chǎng)也不那么的底氣十足了。面對(duì)社交和電商的“剪不斷理還亂”的關(guān)系，微博近日給出了新的解決方案——達(dá)人推薦。在筆者看來(lái)，從興趣關(guān)系出發(fā)的電商推薦，更靠譜的多，原因且聽(tīng)我慢慢道來(lái)。
強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系
當(dāng)年微信迅速躥紅的時(shí)候，它被給予無(wú)數(shù)種厚望，其中微商就是最重要的一個(gè)。我們都知道，曾經(jīng)眾人紛紛表示看好微商的原因是因?yàn)榭吹搅耍烊酥g的信任度能夠?qū)οM(fèi)決策起到很大的影響，無(wú)形中仿佛掌握了強(qiáng)關(guān)系就勝利了一半。不過(guò)后來(lái)市場(chǎng)的躁動(dòng)氛圍有所緩解之后，大家也逐漸看明白了之前的意識(shí)局限，因?yàn)閺?qiáng)關(guān)系的社交圈并不可能太大，并且相對(duì)封閉，“刷臉”其實(shí)只是一時(shí)的，且跟熟人做生意反倒容易被“殺熟”砍價(jià)等等。如此這般，個(gè)人的信用度不可能一直被消耗換取銷(xiāo)售成果，這個(gè)大家都心照不宣，不然為什么很多人都拉黑了許多朋友圈里的微商呢?
可以說(shuō)，強(qiáng)關(guān)系的影響力在特定范圍內(nèi)、特點(diǎn)時(shí)間內(nèi)可以產(chǎn)生較強(qiáng)影響力，但實(shí)現(xiàn)條件極為苛刻。相應(yīng)的，弱關(guān)系在什么情況下可以產(chǎn)生強(qiáng)影響力呢?微博給出的答案是興趣社交。微博從去年上半年開(kāi)始慢慢將支付等環(huán)節(jié)打通后，大力打造自媒體計(jì)劃，將各個(gè)垂直領(lǐng)域的達(dá)人刺激的更加活躍，同時(shí)保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以有較高的產(chǎn)出頻率。看前幾日的官方消息，這個(gè)計(jì)劃執(zhí)行一年之后升級(jí)成了“簽約自媒體”，將品牌商的投放很大部分和作者分享，加上粉絲自發(fā)對(duì)作者的打賞，有不少作者都獲得了來(lái)自粉絲的第一桶金。微博官方和自媒體作者都保持著很高的嘗試熱情，這成為之后微博做電商的一個(gè)良好基礎(chǔ)。
“去中心化”的達(dá)人推薦
在強(qiáng)關(guān)系社交中，人與人之間連接起來(lái)的基礎(chǔ)是聯(lián)絡(luò)需求，這種強(qiáng)關(guān)系的私密性限制了關(guān)系網(wǎng)的規(guī)模擴(kuò)大，沒(méi)有突出的中心化節(jié)點(diǎn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是人人都可以成為微商。不過(guò)，上面我們也說(shuō)了，這種模式有很明顯的瓶頸，就是刷臉的局限性。對(duì)比看來(lái)，相對(duì)集中化的微博準(zhǔn)備社交電商的過(guò)程中，在“去中心化”方面也做了一些事情。
首先有人可能會(huì)比較質(zhì)疑，說(shuō)微博和微信不同，在公開(kāi)的社交平臺(tái)上，社交關(guān)系網(wǎng)一定是“中心化”的。這沒(méi)錯(cuò)，在微博崛起的最初幾年，用戶(hù)關(guān)系網(wǎng)的建立和連接是以突出的名人和大號(hào)開(kāi)始的，但要看到，隨著用戶(hù)使用行為的改變，加之微博官方也在有意識(shí)的調(diào)整，高度集中的關(guān)注點(diǎn)以興趣為導(dǎo)向在慢慢分散。直觀上看，有利于增強(qiáng)普通用戶(hù)的參與感，不僅僅是少數(shù)的大號(hào)可以呼風(fēng)喚雨，更多的中小V和達(dá)人都可以在傳播鏈條上施加影響力，同時(shí)，普通用戶(hù)對(duì)信息的多樣化需求也得到了很好的滿(mǎn)足。
總的來(lái)說(shuō)，微博的這個(gè)“去中心化”并不是絕對(duì)的“去中心”，而是給用戶(hù)提供更多的中心節(jié)點(diǎn)。說(shuō)白了，“總是看別人玩”和“總是自己和自己玩”都不是最佳的狀態(tài)，微博這幾年經(jīng)過(guò)多項(xiàng)措施，慢慢達(dá)到了處于中間的狀態(tài)。各個(gè)垂直領(lǐng)域里的達(dá)人增多，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出增多，吸引更多用戶(hù)關(guān)注不同領(lǐng)域的紅人。在這樣的基礎(chǔ)上，達(dá)人推薦模式就成了微博做社交電商的最佳選擇。
假如之前你曾經(jīng)受到家人、朋友的影響購(gòu)買(mǎi)過(guò)一些產(chǎn)品，但你會(huì)認(rèn)為身邊朋友的消費(fèi)決策總是對(duì)的么?你總是會(huì)按照他們的所有推薦選擇商品嗎?顯然不是。根據(jù)加拿大電子商務(wù)軟件開(kāi)發(fā)商Shopify的統(tǒng)計(jì)，Pinterest 的社交推薦訂單平均價(jià)值為65美元，F(xiàn)acebook為55美元。雖然Facebook和Pinterest 差別并不懸殊，但也在某種程度上證明了弱關(guān)系的強(qiáng)影響力是可能的。根據(jù)微博官方數(shù)據(jù)顯示，微博上有2000多萬(wàn)各行業(yè)的導(dǎo)購(gòu)達(dá)人，他們將成為未來(lái)社交電商的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
社交電商的出路
我們都看到了移動(dòng)電商的強(qiáng)勁增長(zhǎng)力，更看到了社交對(duì)消費(fèi)決策的不可忽視的影響，然而，在不傷害用戶(hù)體驗(yàn)的前提下，如何做到將用戶(hù)的社交行為轉(zhuǎn)化為社交網(wǎng)站的收入來(lái)源，這一直都是行業(yè)待解的謎題。特別是在微商逐漸走向頹勢(shì)之后，公開(kāi)社交平臺(tái)上的電子商務(wù)形式再次引發(fā)眾人的關(guān)注。
Twitter和Facebook分別于去年7月和9月開(kāi)始測(cè)試“購(gòu)買(mǎi)”按鈕，用戶(hù)可以通過(guò)點(diǎn)擊零售商的帖子或推文進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。而微博從去年開(kāi)始的支付、自媒體計(jì)劃等項(xiàng)目，都是在達(dá)人推薦商品模式之前所做的一系列準(zhǔn)備工作，相較“國(guó)際同行”來(lái)說(shuō)，微博所做的嘗試反而更加大膽。從近日發(fā)布會(huì)上推出的微博櫥窗的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，今后微博達(dá)人可以直接發(fā)布來(lái)自淘寶或微賣(mài)的商品，形態(tài)和一般的圖文微博差別并不是很明顯。只要如果內(nèi)容足夠吸引人，用戶(hù)可以直接點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，并沒(méi)有跳出應(yīng)用的感受。
如此看來(lái)，微博并沒(méi)有糾結(jié)于先有社交還是先有電商的“雞和卵”的問(wèn)題上，而是聰明的選擇了社交推薦的方式，一來(lái)不與阿里巴巴在內(nèi)的電商巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，二來(lái)利用起自身的社交優(yōu)勢(shì)，試圖讓商家、達(dá)人以及平臺(tái)和用戶(hù)達(dá)到共贏。在筆者看來(lái)，這是目前為止最有可能接近成功的社交電商的答案了。
