近日，葡萄君對(duì)多盟裁張鶴進(jìn)行了采訪(fǎng)，采訪(fǎng)中他分享了多盟對(duì)于移動(dòng)廣告市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的判斷，并對(duì)多盟今年的戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行了詳細(xì)闡述。以下為采訪(fǎng)實(shí)錄，經(jīng)游戲葡萄整理發(fā)布。
葡萄君：目前手機(jī)游戲在廣告主中占到怎樣的比例?手機(jī)游戲相比其他廣告的投放效果會(huì)有明顯的差異嗎?
張鶴：每一個(gè)類(lèi)型的廣告主出現(xiàn)其實(shí)對(duì)于行業(yè)都是一個(gè)很有效的推動(dòng)，手機(jī)游戲在2013、4年顯然占了很大的比重，但是手機(jī)游戲和品牌不一樣，品牌呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，而游戲遇到行業(yè)的調(diào)整可能就會(huì)出現(xiàn)比較大的波動(dòng)，因此游戲在2014年呈現(xiàn)高開(kāi)低走的趨勢(shì)。手機(jī)游戲在2013年、2014年年初非?；鸨?，并且有相當(dāng)大的投入，游戲在2014年全年來(lái)看的話(huà)并不像大家想象的那么理想，但是規(guī)模確實(shí)不錯(cuò)，但是在下半年的投入明顯下降，2015年的還是穩(wěn)步上升的一個(gè)階段。游戲永遠(yuǎn)對(duì)于效果要求比較高，只要我們能在平臺(tái)上做出效果來(lái)，他們都愿意進(jìn)行嘗試，所以游戲是行業(yè)內(nèi)最重要的廣告主來(lái)源。
葡萄君：多盟如何判斷DSP的市場(chǎng)趨勢(shì)?
張鶴：移動(dòng)DSP在2014年算是剛剛起步了，15年也還是處于整合資源、導(dǎo)入的階段。對(duì)于DSP這個(gè)大的概念來(lái)說(shuō)的話(huà)，PC端的DSP發(fā)展得相對(duì)快一些，并且更早地被接受，而移動(dòng)DSP其實(shí)去年才剛開(kāi)始布局，去年很多流量來(lái)源還是public exchange，比如芒果這些SSP公司比較偏長(zhǎng)尾的流量。今年我們可以看到流量的來(lái)源方明顯要比去年質(zhì)量高了很多，包括今日頭條、廣點(diǎn)通、新浪微博等較主流的大應(yīng)用都愿意把自己的流量拿來(lái)分享，或者放在public、private exchange里面來(lái)給DSP競(jìng)價(jià)。
從大的產(chǎn)業(yè)環(huán)境來(lái)看，這個(gè)行業(yè)無(wú)非就是看兩個(gè)方面：廣告主、媒體，而媒體這一方面無(wú)論供給還是質(zhì)量都比以前有很大的提升。多盟日PV可以達(dá)到36億，也可以看出DSP這個(gè)流量規(guī)模很大。
另外一個(gè)方向是廣告主，有很多品牌廣告主開(kāi)始有明確的DSP預(yù)算，這在去年還是比較少的，很多大的代理公司也紛紛成立了負(fù)責(zé)DSP的部門(mén)來(lái)對(duì)應(yīng)需求。
從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)講，媒體端和廣告主端相比去年都有很大的進(jìn)展。但是現(xiàn)在的階段仍然處于一個(gè)相對(duì)初級(jí)的階段，今年肯定不是一個(gè)走量的階段。
葡萄君：針對(duì)這些趨勢(shì)，多盟計(jì)劃采取怎樣的競(jìng)爭(zhēng)策略?
張鶴：去年多盟完成了6億多的收入，今年我們可能會(huì)有10幾億的收入目標(biāo)，但對(duì)DSP的收入預(yù)期并不是特別高，今年不是DPS大規(guī)模走收入的階段，主要側(cè)重還是在布局方面，把該接的流量都接下來(lái)。另外，也需要練好內(nèi)功，流量規(guī)模越大，數(shù)據(jù)就越像汪洋大海一般，如何在這股洪流中高效地幫助廣告主拿到想要的數(shù)據(jù)，這些都需要DSP在優(yōu)化、處理數(shù)據(jù)方面有一定的能力，并不是一蹴而就的事情。縱然多盟有將近5年的經(jīng)驗(yàn)，但是我們也不覺(jué)得這一件非常容易的事情，還需要一段時(shí)間的摸索。我們過(guò)去4、5年的時(shí)間平臺(tái)上積累的手機(jī)用戶(hù)數(shù)超過(guò)7個(gè)億，大量的用戶(hù)行為我們都有做記錄，對(duì)我們?nèi)?yōu)化、定位等都有很大的幫助，但是我們認(rèn)為現(xiàn)階段還是不夠，仍然需要繼續(xù)積累。
另外廣告主這端，移動(dòng)廣告預(yù)算目前為止大概占10%~20%不等，看起來(lái)移動(dòng)DSP會(huì)更少，所以廣告主那邊我們還有大量的工作需要做，去溝通。很多廣告主還是需要更多的嘗試，所以今年主要的任務(wù)還是引入、教育市場(chǎng)等工作，等到廣告主真正愿意將預(yù)算砸到這個(gè)行業(yè)里面，那么明年肯定會(huì)有一定規(guī)模的增長(zhǎng)。
Q：多盟和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)在哪里?
A：第一，多盟在行業(yè)里面毫無(wú)疑問(wèn)有著明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)了這幾年的市場(chǎng)證明，并且公司的投入也比很多公司大很多;第二，從資源的角度來(lái)說(shuō)，多盟的資源整合能力也在行業(yè)內(nèi)也是比較豐富的，無(wú)論是頭條、廣點(diǎn)通等都是較早接入的，一方面出于合作伙伴對(duì)我們的信任，另一方面多盟技術(shù)水準(zhǔn)的體現(xiàn);第三，多盟在過(guò)去有將近5年的積累，對(duì)DSP本身的業(yè)務(wù)是非常重要的保障，DSP本身并不是憑空出來(lái)的，合作能力也是一種要求， 比如廣告主資源的積累、媒體資源的積累、數(shù)據(jù)的積累等。
多盟在國(guó)內(nèi)率先采用 OCPC算法和自動(dòng)化創(chuàng)意 DSP，直接面向客戶(hù) KPI優(yōu)化，基于轉(zhuǎn)化反饋動(dòng)態(tài)調(diào)整出價(jià)，并通過(guò)大規(guī)模機(jī)器學(xué)習(xí)持續(xù)優(yōu)化流量測(cè)量，高效達(dá)成成本控制。如，在行業(yè)客戶(hù)端多盟服務(wù)的《航海王》和《格斗寶貝》。通過(guò)多盟 OCPC運(yùn)營(yíng)優(yōu)化系對(duì)其進(jìn)行的投放，效果均超出預(yù)期。其中《航海王》通過(guò)周期投放效果達(dá)到展示超過(guò) 3億多次，點(diǎn)擊達(dá) 310萬(wàn)，激活量為 2.8萬(wàn)的有效數(shù)據(jù)，在很大程度降低成本，為客戶(hù)實(shí)現(xiàn)了更高的 ROI。在品牌客戶(hù)端多盟服務(wù)的《康師傅》《麗芙家居》通過(guò)多盟 DSP運(yùn)營(yíng)優(yōu)化投放，在投放初期，客戶(hù)并未給多盟一個(gè)固定排期，只給到一個(gè)大的 KPI和想在周期內(nèi)獲取點(diǎn)擊量。這樣就給到多盟極大的空間，可以利用運(yùn)營(yíng)優(yōu)化方式競(jìng)價(jià)，達(dá)到客戶(hù)想要的 C。在推廣《麗芙家居》時(shí)，客戶(hù)在素材上面也給到多盟很大的自由創(chuàng)意空間，最開(kāi)使用廣告主提供的原始素材，通過(guò)投放點(diǎn)擊 CTR并不理想，多盟迅速對(duì)其素材進(jìn)行及時(shí)的更新進(jìn)行創(chuàng)編組合，很快把點(diǎn)擊率提升到原來(lái)的 3倍左右，高效促成 KPI。
多盟現(xiàn)在單獨(dú)把必得DSP獨(dú)立了出來(lái)，這種策略的轉(zhuǎn)變是出于何種市場(chǎng)考慮?
張鶴：坦白來(lái)說(shuō)，我們大的策略并沒(méi)有變化。DSP會(huì)加上我們?cè)瓉?lái)的廣告網(wǎng)絡(luò)部分，因?yàn)樵瓉?lái)的部分是我們過(guò)去幾年的積累。從策略上來(lái)講的話(huà)，廣告網(wǎng)絡(luò)這部分可以很好地幫助到我們，形成差異化。我們鎖定了很多優(yōu)質(zhì)的資源，部分流量并不是開(kāi)放出來(lái)的，而是封閉的，這樣的流量質(zhì)量可控，競(jìng)價(jià)也不會(huì)受太多的市場(chǎng)波動(dòng)牽制，所以?xún)?yōu)勢(shì)還是很明顯的。
從定位來(lái)講，我們覺(jué)得的DSP還是一個(gè)泛DSP的概念，我們用競(jìng)價(jià)、合作、鎖定資源等方式幫助我們的廣告主解決他們的問(wèn)題，我們認(rèn)為這些都是DSP。多盟必得平臺(tái)就是一個(gè)大DSP的概念，幾乎涵蓋了我們所有的資源。
那么除了DSP以外，未來(lái)多盟還有其他產(chǎn)品嗎?
張鶴：我們DSP是一個(gè)平臺(tái)級(jí)的概念。三四年前大家都是單純的廣告網(wǎng)絡(luò)，如今我們?cè)谌孓D(zhuǎn)向DSP服務(wù)，比如產(chǎn)品方面，第一代的產(chǎn)品可能以banner為主，平臺(tái)也基本上是封閉式的。而現(xiàn)在這一代我們看到很多廣告都是以信息流為代表，類(lèi)似于新浪微博、Facebook、朋友圈等，信息流基本可以擔(dān)當(dāng)當(dāng)代廣告形式的大梁。這里面相當(dāng)多信息流廣告是競(jìng)價(jià)方式，所以多盟的信息流特點(diǎn)是相當(dāng)突出的，我們整合了行業(yè)內(nèi)大量高質(zhì)量的信息流，這些都可以很好的幫助我們廣告主。
從目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)看，我們會(huì)從原來(lái)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)向全球市場(chǎng)定位，我們服務(wù)的客戶(hù)也是全球范圍內(nèi)的客戶(hù)，現(xiàn)在主要是給國(guó)內(nèi)的廣告主出海、全球化提供幫助。多盟從起步時(shí)就在進(jìn)行全球化的布局，現(xiàn)在多盟已幫助眾多中國(guó)開(kāi)發(fā)者在海外進(jìn)行用戶(hù)獲取的市場(chǎng)推廣。多盟現(xiàn)已覆蓋全球 200多個(gè)國(guó)家，合作伙伴超過(guò) 400家，已經(jīng)能夠?yàn)閺V告主帶來(lái)每日超過(guò) 100萬(wàn)的下載總量的規(guī)模。同時(shí)，單一的廣告主，單一天的激活數(shù)，就可以達(dá)到五六十萬(wàn)，甚至更高的水準(zhǔn)。未來(lái)多盟很大的一個(gè)側(cè)重點(diǎn)，會(huì)放在跟 Facebook、Adwords，等海外社交平臺(tái)優(yōu)質(zhì)流量的系統(tǒng)挖掘上。
