根據(jù)美國(guó)一家市場(chǎng)調(diào)研公司Slice Intelligence的最新報(bào)告，4月10日Apple Watch在美國(guó)開放預(yù)售的當(dāng)天，已經(jīng)接收到了100萬(wàn)個(gè)訂單，“銷售一空”的結(jié)果是，如果顧客想現(xiàn)在訂貨，恐怕要等到6月份才能交付產(chǎn)品。
中國(guó)市場(chǎng)上同樣如此。開放銷售6小時(shí)內(nèi)，所有的Apple Watch被“銷售一空”。再預(yù)定的話，也必須等上1-2個(gè)月。
一面是經(jīng)過媒體放大宣傳之后的“銷售一空”和蘋果CEO庫(kù)克親臨零售店時(shí)的“龍顏大悅”，另一面是蘋果公司刻意對(duì)外不宣布Apple Watch的銷售數(shù)據(jù)(包括在其下一季度財(cái)報(bào)中，蘋果公司表示，也不會(huì)單獨(dú)公布Apple Watch的銷量，只會(huì)和其他產(chǎn)品合并計(jì)算)。
蘋果在4月10日開放預(yù)售這一天，到底投放了多少只Apple Watch?蘋果手表真的是供應(yīng)緊張、生產(chǎn)能力趕不上消費(fèi)者的狂熱需求嗎?所有這些，都被蘋果公司以“商業(yè)秘密”為由刻意捂在了那個(gè)神秘的“黑箱”里。
(蘋果公司對(duì)于營(yíng)銷渠道和人們消費(fèi)心理的操控，制造了蘋果粉絲這一特有的群體現(xiàn)象。每一次新品發(fā)布和產(chǎn)品上市，使得這些蘋果信徒們感覺都像是在履行一種充滿神圣感的朝圣儀式)
蘋果為什么要隱瞞Apple Watch的銷量?一切的秘密，還是在從喬布斯當(dāng)年設(shè)置、庫(kù)克完美繼承的那個(gè)營(yíng)銷黑箱里。
饑餓營(yíng)銷：蘋果“葫蘆”里的秘密
經(jīng)濟(jì)學(xué)上認(rèn)為，產(chǎn)品稀缺有兩種存在方式：一種的確為產(chǎn)品供應(yīng)能力不足或者生產(chǎn)工藝過于復(fù)雜，導(dǎo)致市場(chǎng)上同一類產(chǎn)品供不應(yīng)求;另一種情形則是，商家出于攫取超額利潤(rùn)的目的，利用在一個(gè)不充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自身在品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷手段等方面樹立的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，制造人為的產(chǎn)品稀缺，即所謂的“奇貨可居”、“物以稀為貴”。
蘋果的“饑餓營(yíng)銷”就是屬于第二種人為制造出來(lái)的“產(chǎn)品稀缺”，本質(zhì)上它和我們國(guó)家的火車票緊張有相似之處——利用其在產(chǎn)品特點(diǎn)方面的某些優(yōu)勢(shì)，依靠囤積和控制銷售渠道(如蘋果的專營(yíng)店和政府專營(yíng)的12306網(wǎng)站)來(lái)操縱市場(chǎng)行為和消費(fèi)者心理，以制造認(rèn)為的“市場(chǎng)供應(yīng)緊張”和產(chǎn)品稀缺現(xiàn)象。
從銷售iPhone4開始，蘋果就嘗到了饑餓營(yíng)銷的甜頭。
叔本華曾經(jīng)說(shuō)過：人生最大的苦惱，就是像鐘擺一樣，只能不停地在空虛和無(wú)聊之間擺動(dòng)。對(duì)于蘋果產(chǎn)品的迷戀者而言，人生的痛苦和快樂同樣如此：只能在渴望得到蘋果最新的產(chǎn)品(如iPhone 或者Apple Watch)和擁有之后又急于期待占有下一代迭代產(chǎn)品之間搖擺。
(通過對(duì)營(yíng)銷渠道和銷售進(jìn)程的刻意控制，蘋果在制造饑餓營(yíng)銷方面，和12306一樣都有某些、一整套相似的專有程序和特別方式來(lái)進(jìn)行。)
“蘋果事先的刻意劇透——一場(chǎng)精心準(zhǔn)備、媒體記者如眾星捧月般朝圣的發(fā)布會(huì)——產(chǎn)品上市日期宣布——萬(wàn)眾翹首等待——媒體鋪天蓋地報(bào)道產(chǎn)品上市的新聞——專賣店顧客通宵排隊(duì)——產(chǎn)品正式開賣——旋即全線缺貨——持續(xù)熱賣”。從iPhone4、iPad到Apple Watch，蘋果與其說(shuō)是在賣產(chǎn)品，不如說(shuō)一直在操縱著蘋果迷們的消費(fèi)心理和欲望。
蘋果公司甚至通過所謂的“可控泄露”——故意讓其能夠控制的部分友好媒體提前釋放部分即將發(fā)布的產(chǎn)品信息，以“半遮琵琶”的方式推高蘋果粉絲們對(duì)于產(chǎn)品的窺視欲和占有欲。
Apple Watch真有媒體報(bào)道的那樣“暢銷”以致于“銷售一空”嗎?蘋果再一次通過銷售控制技巧，制造人為稀缺和產(chǎn)品銷售火爆的假象，達(dá)到了一石三鳥的效果——100多萬(wàn)臺(tái)Apple Watch中，將近2/3都是350美元左右的價(jià)格較低、鋁材質(zhì)的Sport系列產(chǎn)品，對(duì)于下一季度蘋果的財(cái)務(wù)報(bào)表粉飾有限(3.5億美元銷售額)，更重要的是，它堵住了此前大量批評(píng)Apple Watch“華而不實(shí)”的評(píng)論家們的嘴巴，還通過拉升消費(fèi)者的期待和胃口，極大地提升了從眾消費(fèi)者們迫不及待去搶購(gòu)、唯恐落人后的占有欲望。
(蘋果手表Edition系列豪華18K金表的“奇葩定價(jià)”，顯示了其產(chǎn)品營(yíng)銷中一以貫之的“撇脂定價(jià)”法則)
在Slice追蹤研究的數(shù)據(jù)表明，在美國(guó)此次預(yù)訂Apple Watch的消費(fèi)者中，72%的用戶都是蘋果產(chǎn)品的粉絲用戶。這說(shuō)明了什么?通過控制人們的消費(fèi)心理和銷售節(jié)奏，蘋果公司已經(jīng)一直牢固控制了一批忠實(shí)的骨灰級(jí)用戶。
奇葩定價(jià)：蘋果超額利潤(rùn)的秘密
值得注意的是，此次的Apple Watch預(yù)售活動(dòng)中，價(jià)格較低、鋁質(zhì)的Sport系列產(chǎn)品和不銹鋼材質(zhì)的兩款產(chǎn)品各占了2/3和1/3的比例，其市場(chǎng)定價(jià)分別為349美元和549美元，而那款起步價(jià)為1萬(wàn)美元的Edition系列豪華18K金表的預(yù)訂量幾乎可以忽略不計(jì)。
同一款表，同樣的內(nèi)核設(shè)計(jì)，蘋果手表的定價(jià)為什么如此大膽，覆蓋了從300多美元到10000多美元的跨度如此巨大的價(jià)格區(qū)間?
營(yíng)銷學(xué)里面稱這種做法為“撇脂定價(jià)”，通過吸引那些愿意付出高價(jià)的“嘗鮮者”用戶，激發(fā)其他從眾者的占有欲望。蘋果公司在Apple Watch加上一圈18K黃金，使人想起了當(dāng)年TCL推出的鑲滿鉆石的“二奶手機(jī)”，以及香港富商林世榮曾經(jīng)用滿屋子黃金打造的“黃金廁所”—— 24K黃金抽水馬桶、黃金洗臉臺(tái)、黃金刷子、黃金衛(wèi)生紙盒、黃金鏡框、黃金吊燈、黃金磚和黃金門，當(dāng)然還有24K黃金廢紙簍。
(香港金王林世榮于2008年9月26日猝死于家中。他生前打造的黃金廁所共用了380公斤黃金、6200顆鉆石及珍珠和珍貴的1.5億年的木化石寶石)
有了這樣的撇脂定價(jià)，即便美國(guó)富人不會(huì)心動(dòng)，中國(guó)土豪一樣會(huì)先占有之而后快。為什么iPhone手機(jī)能夠獨(dú)占全球整個(gè)手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的55%左右，一臺(tái)iPhone手機(jī)的利潤(rùn)率接近50%，都是蘋果對(duì)于消費(fèi)者欲望心理的控制，從這一非充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，攫取了超級(jí)利潤(rùn)。
相信一只Apple Watch的利潤(rùn)同樣不會(huì)低于50%左右，至于那只1萬(wàn)美元起步的豪華金表Edition系列，其超額利潤(rùn)率恐怕只有庫(kù)克和他的市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)團(tuán)隊(duì)知道了。經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾遜說(shuō)過，一個(gè)人的幸福感，和他的欲望被滿足的程度相關(guān)，一旦這種欲望一直被擱置、延宕和推遲，人們的消費(fèi)欲望就會(huì)變得更加強(qiáng)烈，且難以遏制，其得到的滿足感體驗(yàn)就會(huì)更加顯著和迫切。
定位搖擺：Apple Watch是時(shí)尚界寵兒，還是高端奢侈品?
值得注意的是，饑餓營(yíng)銷必須滿足兩個(gè)基本條件：1、市場(chǎng)上缺乏同類可以替代性產(chǎn)品;2、品牌和產(chǎn)品的獨(dú)特性。從蘋果IOS的封閉性系統(tǒng)入手，輔以“多點(diǎn)觸控”、“金剛玻璃”等獨(dú)特技術(shù)，iPhone4當(dāng)年就是通過蘋果有效的營(yíng)銷信息和渠道控制以及人為制造的市場(chǎng)稀缺，不斷推高潛在用戶的消費(fèi)占有欲望，制造了一波又一波的用戶搶購(gòu)熱潮和產(chǎn)品稀缺狀態(tài)。
Apple Watch會(huì)成為蘋果繼iPod、iPhone、iPad之后的又一個(gè)稀缺的利潤(rùn)金礦嗎?還是會(huì)像今天的iPad一樣迅速?gòu)南∪弊呦蛄水a(chǎn)品過剩?
蘋果剛剛推出iPad1時(shí)，甚至故意不在上面安裝攝像頭，好為推出升級(jí)的迭代產(chǎn)品iPad2人為制造用戶的購(gòu)買噱頭。正是通過這種強(qiáng)有力的技術(shù)控制手段，任性蘋果公司幾乎以一種偏執(zhí)的精神牢牢控制了一部分用戶的購(gòu)買心理。
(2004年11月的《VOGUE》雜志封面中國(guó)超模劉雯率先成為蘋果Apple Watch的形象代言人。在時(shí)尚流行消費(fèi)品和高端奢侈品之間的搖擺，也顯示了Apple Watch在營(yíng)銷定位上有些游移不定和偏離目標(biāo)人群)
以此次上市時(shí)Apple Watch的營(yíng)銷為例，與以往大不同的是，為吸引中國(guó)土豪，蘋果方面早在去年9月9日發(fā)布Apple Watch之前，就邀請(qǐng)中國(guó)超模劉雯會(huì)晤庫(kù)克及其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，10月份，這位超模手戴搭配紅色Modern Buckle表帶的18K黃金版Apple Watch就亮相在11月份的《VOGUE》封面上。
除了瞄準(zhǔn)奢侈品的市場(chǎng)定位外，蘋果此次通過邀請(qǐng)并不了解科技產(chǎn)品的時(shí)尚屆人士體驗(yàn)Apple Watch，而避開專業(yè)人士對(duì)于事先并不被看好的Apple Watch“華而不實(shí)”的吐槽，也顯示了蘋果公司從庫(kù)克到營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于Apple Watch的信心不足。
在終于擁有Apple Watch和期待擁有下一代更好表現(xiàn)、價(jià)格更貴的蘋果手表之間，我們就是那個(gè)時(shí)而痛苦、時(shí)而快樂、奉獻(xiàn)出了寶貴時(shí)間和金錢、卻有時(shí)而感到空虛又無(wú)聊的鐘擺罷了。
