自2014年5月2日前任巴寶莉CEO Angela Ahrendts正式入駐蘋果那天起，庫克和蘋果就在等待著這一天的到來：2015年4月10日，蘋果全球開放Apple Watch線上預(yù)訂、體驗及發(fā)售。
用Angela Ahrendts自己的話來說，是時候用不同的想法思考蘋果這個品牌了。
“排大隊祈禱著一定要輪到自己買到新品的日子要過去了”，在蘋果最新的銷售標(biāo)語中如是寫道，“這是一種心態(tài)上的重要改變，而我們需要你的加入才能實現(xiàn)”。
據(jù)了解，在跳槽蘋果擔(dān)任首席營銷主管后，Ahrendts曾在全體員工的一封信中表示，將在自己上任期間“徹底改變公司的傳統(tǒng)營銷模式”，讓“提前幾天就排長龍搶購新品的日子”一去不復(fù)返。盡管這一想法在當(dāng)時引發(fā)了一定的爭議，但很顯然，蘋果采納了這種意見——至少在面對Apple Watch的全球發(fā)售時是如此。
作為庫克時代的標(biāo)志性新品，Apple Watch起始價為349美元，Edition黃金定制版高達17000美元?？梢赃@樣說，對于Apple Watch而言，蘋果意在將其打造為可以貫通科技圈與時尚圈的“輕奢”品。
“它決定不是單純的消費者電子產(chǎn)品，它是一款奢侈品”，F(xiàn)orrester Research調(diào)研機構(gòu)分析師J.P. Gownder認(rèn)為，蘋果想要以Apple Watch試水顛覆傳統(tǒng)營銷模式的方法尤其可取性，然而“轉(zhuǎn)變”也有著相當(dāng)大的風(fēng)險。
眾所周知，蘋果凡有迭代產(chǎn)品問世，必有瘋狂排隊的情形出現(xiàn)，這種在喬布斯時代積累下的超高人氣不僅對果粉有著一種“歸屬榮譽感”，即便是對于普通路人，話題熱度、環(huán)境暗示都易于盲從效應(yīng)的發(fā)酵。不管是有心還是無意，蘋果在消費者這種從“不明覺厲”到“買來試試”的消費心態(tài)中獲益匪淺。此次實體店限售令，雖然很大程度上縮短了排隊時間，但在建立新品營銷熱度方面卻也存在著一定的壓力。
“沒了那種有點兒瘋狂的、嗡嗡作響的焦躁感”
是的，感知上的稀缺——雖然線上也有預(yù)訂，但對于一些忠實的果粉而言，在迭代新品問世時“排長隊”已經(jīng)是某種儀式性的存在，管它輿論是嘲諷也好，路人是驚嘆也罷——是否會影響人們對蘋果產(chǎn)品的好奇度和關(guān)注度呢?
當(dāng)然，鼓勵消費者預(yù)約購買也有一定的優(yōu)勢。
首先，作為一款被定義為輕奢產(chǎn)品的新產(chǎn)品，預(yù)約有助于天才吧里的工作人員更充分詳盡地一對一演示服務(wù)。對此，Gownder將其進一步解釋為“至少讓消費者清楚，我為什么真的需要它”。與此同時，跟iPhone、Mac等產(chǎn)品型號較單一不同，Apple Watch兩種表盤大小、三款不同版本、無數(shù)種顏色材質(zhì)的表帶，都讓選購一塊Apple Watch遠比購買一部iPhone費時費力，因而為每一位“有想法”的潛在購買人留出充足的選擇余地，也是相當(dāng)重要。
彭博社此前調(diào)查稱，Apple Watch有望在2015年9月前達到1400萬的銷售量。對于整個可穿戴市場而言，蘋果的加盟無疑將為這股熱潮添把柴，但對蘋果自身來說，一款改變了銷售風(fēng)格，卻又被賦予檢驗庫克影響力意義的新產(chǎn)品，其未知性卻很多。
