關(guān)于蘋果的智能手表Apple Watch，來(lái)自業(yè)界最新的消息是，蘋果將從4月10日開放試戴預(yù)約，而當(dāng)Apple Watch在4月24日正式發(fā)售時(shí)，蘋果零售商店的員工也將開始向用戶提供購(gòu)買的時(shí)尚建議。
對(duì)于Apple Watch在4月份上市開賣，我認(rèn)為選在這個(gè)節(jié)點(diǎn)銷售其實(shí)頗有深意。眾所周知，夏天是眾多白富美和高富帥曬胸曬腿曬肌肉的季節(jié)。而Apple Watch的到來(lái)，也許將改變這一傳統(tǒng)的曬文化，很可能大家不再以露胸露腿為時(shí)尚，而是以卷起衣袖，將Apple Watch在不經(jīng)意之間優(yōu)雅曬出為榮。
當(dāng)然，這只是一些玩笑話。不過(guò)，自從3月10日蘋果春季新品發(fā)布會(huì)正式推出Apple Watch之后，接下來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，蘋果的智能手表變成了國(guó)內(nèi)外段子手集體吐槽的最佳對(duì)象，尤其是售價(jià)高達(dá)12.68萬(wàn)的鍍金Apple Watch，幾乎成為“人傻錢多”的代名詞，其中有一條流傳甚廣的段子，說(shuō)的是“鍍金Apple Watch帶來(lái)的唯一好處，就是讓我們能輕松將有錢的傻子從人群中分辨出來(lái)了”。
嘲笑蘋果Apple Watch是容易的，問(wèn)題是買高價(jià)Apple Watch就一定是有錢的傻子么?如今，業(yè)界太多的討論都集中在金表身上了。雖然那只是整個(gè) Apple Watch 的一個(gè)分支，也許吸引的只是不能接受 X 萬(wàn)以下價(jià)位手表的人罷了。
眾所周知，Apple Watch 有三個(gè)系列:Apple Watch Sport(10款)、Apple Watch(20款) 和 Apple Watch Edition(8款)。每個(gè)系列均有38毫米和42毫米兩種表殼尺寸，但所有Apple Watch在功能上是相同的。價(jià)格上，最低款售價(jià)為2588元，18K金版最高售價(jià)126800元，實(shí)際上，18K金版應(yīng)該是為蘋果拉升品牌影響力的，而最低款才是市場(chǎng)主力。不過(guò)，當(dāng)“18K金”“最高售價(jià)126800元”“蘋果出品”這些關(guān)鍵詞出現(xiàn)時(shí)，我第一反應(yīng)就是這款真正“土豪金”智能手表一定會(huì)成為標(biāo)榜自己新潮、愛技術(shù)的土豪們的最新心頭喜好。畢竟，最高端的采用18k玫瑰金的Apple Watch Edition版本，在中國(guó)的售價(jià)高達(dá)126800元，這也是檢驗(yàn)真壕還是土豪的試金石。其實(shí)還有一條段子雖然杜撰戲謔之辭，其實(shí)倒是很好的說(shuō)明了鍍金Apple Watch的真正購(gòu)買受眾——“請(qǐng)問(wèn)庫(kù)克先生，中國(guó)成為 Apple Watch 的全球首發(fā)國(guó)家之一，是出于怎樣的考慮呢?”“因?yàn)槲覀兟犝f(shuō)這個(gè)遙遠(yuǎn)的東方國(guó)度有句古老的諺語(yǔ)：窮玩車，富玩表，傻子比手機(jī)，二逼拼電腦。”
算起來(lái)，這款奢侈的Apple Watch盡管采用18K金，但也僅僅是在表盤上覆蓋了一層金。如果拋開這一點(diǎn)，這款手表與售價(jià)為549美元的“同胞兄弟”擁有的配件和功能都是一樣的：藍(lán)寶石玻璃顯示屏、傳感器、電子芯片。而僅僅因?yàn)橐恍〔糠?8K金，它的售價(jià)就躥升到了后者的18倍。只是多了一個(gè)玫瑰金，也許并無(wú)性價(jià)比可言，也沒(méi)有絲毫的保值特性，但這有可能成為真正富有階層展示個(gè)性和品位的最佳工具。
正因?yàn)闃I(yè)界太多的討論都集中在18K金的Apple Watch身上了，而且大家也都好奇，到底是什么樣的有錢人才會(huì)購(gòu)買這樣昂貴的手表?反而會(huì)讓所有人會(huì)忽略這樣一個(gè)問(wèn)題：一向看起來(lái)“高冷”的蘋果為什么會(huì)做如此“俗氣”的事情?畢竟，12.68萬(wàn)的鍍金Apple Watch看起來(lái)并不是一個(gè)等值的產(chǎn)品，它更像是一個(gè)炒作的噱頭。至于Apple Watch上的應(yīng)用程序?這次發(fā)布會(huì)上有什么應(yīng)用程序，能讓你眼前一亮到恨不得天天用的么?至少現(xiàn)在沒(méi)有。
智能手表這個(gè)行業(yè)如今看起來(lái)已是足夠擁擠，蘋果算是個(gè)遲到者。但顯然這個(gè)遲到者知道點(diǎn)其它智能手表廠商不知道的東西，那就是手表這個(gè)行業(yè)應(yīng)該怎么玩的游戲規(guī)則。即便拋開為極少數(shù)人而生的黃金版，Apple Watch 也不像一般認(rèn)知中的科技產(chǎn)品：38 種表身、表帶搭配覆蓋 16 個(gè)價(jià)位，它不是一般的復(fù)雜。如今蘋果的產(chǎn)品線相當(dāng)豐富，iPhone、MacBook、iPad 乃至已近消失的 iPod 都各自擁有數(shù)款不同尺寸的產(chǎn)品，但自喬布斯回到蘋果之后，所有這些新創(chuàng)的產(chǎn)品線都是從一款產(chǎn)品起頭，不過(guò)Apple Watch的推出卻選擇了另一番不同尋常的做法。
不同外觀區(qū)別定價(jià)、向手表行業(yè)學(xué)習(xí)營(yíng)銷，Apple Watch展現(xiàn)了與眾不同的產(chǎn)品策略。我們知道，時(shí)尚圈的奢侈品在做高端品牌的廣告時(shí)，會(huì)竭盡所能來(lái)宣告自己精湛的制作工藝，以身份、財(cái)富、品味等附加值來(lái)增加用戶佩戴它們的動(dòng)力。這一次，蘋果準(zhǔn)備進(jìn)入時(shí)尚業(yè)，他們似乎也做了充足的準(zhǔn)備。例如蘋果公司曾特別指出，Apple Watch采用的18K金不同于傳統(tǒng)金，這款產(chǎn)品的采用的金材質(zhì)要比傳統(tǒng)金堅(jiān)硬2-4倍。但這并非蘋果所首創(chuàng)，早在2012年，瑞士鐘表制造商Hublot公司已經(jīng)采用了其命名為魔力黃金(Magic Gold)的專有金，那是一種陶瓷和18K金的混合材料，它比蘋果的專有金還要堅(jiān)硬兩倍。
其實(shí)還有幾條舊聞可以玩味：自 2013 年起，蘋果開始引入數(shù)位時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的高管。其中第一位加入的是奢侈品公司 YSL 的 CEO Paul Deneve。在當(dāng)年9 月入職的 Deneve 在蘋果擔(dān)任“特殊項(xiàng)目”最高負(fù)責(zé)人，直接向庫(kù)克匯報(bào)，這一項(xiàng)目也被廣泛認(rèn)為就是 Apple Watch。同年 10 月，另一位奢侈品業(yè)高管，Burberry(巴寶莉)公司CEO Angela Ahrendts加入蘋果，任蘋果零售部門高級(jí)副總裁，并進(jìn)入蘋果公司的核心管理層。在過(guò)去的八年里，Ahrendts讓 Burberry 從一個(gè)古板的老式風(fēng)衣品牌一躍成為受人尊敬的全球奢侈品巨頭，公司的營(yíng)收從20億英鎊提升至70億英鎊。自喬布斯時(shí)代沿襲下來(lái)的同心圓式的管理結(jié)構(gòu)中，蘋果公司高管基本都在蘋果有數(shù)年甚至十余年經(jīng)驗(yàn)之后才能進(jìn)入核心管理層。Ahrendts 成為首位一加入即進(jìn)入管理層中心的高管。這種任命也從一個(gè)側(cè)面表明蘋果對(duì)于殺入時(shí)尚圈的 Apple Watch 的重視程度。
在蘋果，Ahrendts和Paul Deneve被寄予同樣地期望：能夠驅(qū)動(dòng)并推進(jìn)持續(xù)的轉(zhuǎn)變，讓蘋果從一家消費(fèi)科技公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)時(shí)尚品牌，將品牌風(fēng)格擺在科技屬性的前面。因?yàn)樘O果的高層相信，一旦蘋果開始專注于自己的時(shí)尚風(fēng)格與品牌調(diào)性，它就會(huì)繼續(xù)為它的消費(fèi)者們制造驚喜。畢竟在過(guò)去，蘋果很少會(huì)被人當(dāng)做是一個(gè)奢侈時(shí)尚品牌，即使在其大紅大紫的手機(jī)領(lǐng)域，算起來(lái)蘋果也僅僅是一個(gè)嶄露頭角的智能手機(jī)品牌而已。但這并不是一個(gè)讓人有安全感的品牌屬性，為了在全世界范圍內(nèi)鞏固并提升其品牌屬性與內(nèi)涵，12.68萬(wàn)的鍍金Apple Watch應(yīng)運(yùn)而生，并由此將蘋果帶入了一個(gè)奢侈時(shí)尚的品牌行列。蘋果零售主管Angela Ahrendts在接受媒體采訪時(shí)已多次闡述了這樣的思路，所以對(duì)蘋果執(zhí)行這樣的奢侈時(shí)尚路線，我絲毫不覺得吃驚。畢竟在過(guò)去八年間，Ahrendts成功地讓Burberry從一個(gè)英國(guó)品牌一躍成為了世界范圍內(nèi)的時(shí)尚標(biāo)志，擁有引領(lǐng)時(shí)尚行業(yè)力量。它的產(chǎn)品已經(jīng)成為了其文化和所屬國(guó)家的一種符號(hào)，能讓其在廣闊的市場(chǎng)中擁有領(lǐng)先地位，并擁有更高的品牌價(jià)值。
不過(guò)這其中也有一道看似不可逾越的鴻溝，因?yàn)樵谏莩奁沸辛?，普遍存在的現(xiàn)象將會(huì)殺死你的品牌。而如果按照奢侈品，或者時(shí)尚快消品的模式定價(jià)，當(dāng)然可以擺脫摩爾定律給數(shù)碼產(chǎn)品戴上的“價(jià)格緊箍咒”。但是到目前為止，沒(méi)有一家奢侈品公司可以做到5000億美元的體量。他們的用戶太小眾、太挑剔，一旦批量生產(chǎn)，價(jià)格圍墻就蕩然無(wú)存。如果不想面臨股價(jià)跳水、投資者指責(zé)的窘境，這一問(wèn)題是蘋果必須要面對(duì)的。當(dāng)然，這樣的“價(jià)格緊箍咒”也并非絕對(duì)，例如蘋果花費(fèi)32億美元收購(gòu)耳機(jī)制造商Beats，在這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)有了相對(duì)完美的答案。眾所周知，將耳機(jī)按照時(shí)尚品定價(jià)，在耳機(jī)這一極其小眾的市場(chǎng)做到10億美元，這就是Beats的價(jià)值。如果蘋果的產(chǎn)品都按照類似Beats耳機(jī)的模式進(jìn)行定價(jià)，那么每年銷售上億部iPhone、數(shù)千萬(wàn)臺(tái)iPad和Mac的蘋果將成為史上最大的輕奢侈品牌。
類似這樣的案例還有很多，丹麥的音響品牌Bang & Olufsen's 已經(jīng)嘗試過(guò)多年，諾基亞的 Vertu高端手機(jī)也是如此。即使在汽車工業(yè)，也有這樣的現(xiàn)象，更高端的奢侈車型，能夠豐富一個(gè)品牌的內(nèi)涵，并形成連鎖反應(yīng)，影響到其更平價(jià)的車型，例如寶馬高端的M系列，其實(shí)也會(huì)促進(jìn)寶馬3的暢銷，而眾所周知，蘋果很多時(shí)候也被稱作是“科技業(yè)界的寶馬”。
蘋果要讓 Apple Watch像 iPhone一樣重新改造一個(gè)產(chǎn)業(yè)，并扎根于你我的生活，像時(shí)尚品牌一樣將產(chǎn)品賣出去，這僅僅只是一個(gè)開始。與此同時(shí)，蘋果智能手表也許還會(huì)引發(fā)品位問(wèn)題的討論。在 Twitter上，美國(guó)知名媒體評(píng)論人Kevin Taylor拋出了一個(gè)問(wèn)題：一塊寶璣手表和一塊蘋果鍍金手表誰(shuí)更有價(jià)值?但他思考的是老派貴族的觀點(diǎn)，有一點(diǎn)渴望安靜以及更長(zhǎng)久的事情。而蘋果手表則屬于新貴：這并不是說(shuō)只有你才能花那1萬(wàn)美金買塊鍍金Apple Watch，而是今后幾年內(nèi)，你可以一次又一次的花1萬(wàn)美金再去購(gòu)買，這跟富豪選擇坐頭等艙的道理是一樣的。
按照業(yè)界的預(yù)估，如果三個(gè)版本的Apple Watch在第一年的銷量為2000萬(wàn)塊，而售價(jià)最低的Sport版Apple Watch占其中的70%、普通版Apple Watch占29%，假設(shè)Apple Watch Edition僅占其中1%，一年內(nèi)銷售出20萬(wàn)塊定制款的Apple Watch其實(shí)并非難事。我們可以對(duì)比一下老牌手表廠商們的銷量。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，在2013年，價(jià)格在3000瑞士法郎(約3038美元)以上的瑞士手表，全年全球銷量為160萬(wàn)塊。
全世界有多少類似這樣的富豪?這么說(shuō)吧，一年掙7.5萬(wàn)美金的人覺得買一塊349美金的手表是合情合理的，而那些一年掙超過(guò)200萬(wàn)美金的人，也會(huì)覺得買一塊1萬(wàn)美金的手表沒(méi)什么稀罕，如今在美國(guó)有10萬(wàn)人以上是每年的收入超過(guò)200萬(wàn)美元的。至于在中國(guó)，這樣的富豪人群只怕會(huì)更多，胡潤(rùn)財(cái)富榜的報(bào)告顯示，截至2013年底，中國(guó)大陸千萬(wàn)以上級(jí)別的富豪人數(shù)達(dá)到了109萬(wàn)人，而且未來(lái)3年，中國(guó)千萬(wàn)富豪人數(shù)可能還會(huì)增加12萬(wàn)人，達(dá)到121萬(wàn)人。當(dāng)然，這樣的數(shù)字其實(shí)是無(wú)關(guān)痛癢的，Apple Watch本來(lái)就是被設(shè)計(jì)成為身份地位的象征，而無(wú)關(guān)收入，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，Apple Watch更多時(shí)候會(huì)作為一個(gè)禮物，成為一種傳遞身份象征的方式。
土豪們對(duì)Apple Watch的追捧會(huì)讓Apple Watch蒙上時(shí)尚奢侈的光環(huán)，在剩下的時(shí)間里，Apple能進(jìn)行更多迭代，以及和更多合作伙伴合作，讓Apple Watch性價(jià)比更高。這是個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，這個(gè)手表具備如此明顯的社會(huì)特征：觸摸屏聊天，瘋狂的暗示(尤其是跟脈搏聯(lián)系起來(lái))。它被設(shè)計(jì)出來(lái)，以兩個(gè)一組為單位，另外Apple Watch還要求至少有一個(gè)iPhone手機(jī)作為匹配，其目標(biāo)也是賣出更多的蘋果產(chǎn)品。
時(shí)尚，格調(diào)現(xiàn)在就意味著一切，也包含著一切。你可以不喜歡Apple Watch，懷疑它的性價(jià)比，質(zhì)疑它沒(méi)有什么殺手級(jí)的功能應(yīng)用。不過(guò)請(qǐng)記住，蘋果想要的并不僅僅是下一代的計(jì)算設(shè)備，它更想由此進(jìn)入時(shí)尚業(yè)。是的，從時(shí)尚中找靈感、按時(shí)尚的規(guī)矩來(lái)，蘋果不是要顛覆時(shí)尚業(yè)，而是要大舉進(jìn)入時(shí)尚業(yè)。或者應(yīng)該這樣理解，蘋果的未來(lái)不在于科技，而在于時(shí)尚。到那個(gè)時(shí)候，Apple Watch將會(huì)覆蓋到全部高端和中低端用戶，看上去，每個(gè)人都有必要在手腕上戴塊手表了。
