騰訊科技 孫宏超 3月6日?qǐng)?bào)道
“good luck in china.”這是騰訊科技在亞馬遜中國區(qū)總裁Doug首次與中國媒體見面后為其送上的祝福。在英語中，lucky dog(與Doug音同)是幸運(yùn)兒的意思，但這個(gè)曾在英國幫助亞馬遜開拓市場(chǎng)的前沃爾瑪高管卻并不那么幸運(yùn)。
昨天晚間，有消息稱亞馬遜已入駐天貓旗艦店，隨后騰訊科技登錄了http://amazon.tmall.com，根據(jù)網(wǎng)頁資料顯示，該旗艦店已上線運(yùn)營一段時(shí)間，是亞馬遜中國在天貓開設(shè)的旗艦店，全部商品均為亞馬遜(注意，此處并非亞馬遜中國)銷售的正品行貨，由亞馬遜中國自有物流系統(tǒng)(包括合作的第三方物流公司進(jìn)行配送)，享受亞馬遜中國提供的全部售后服務(wù)和有限保證服務(wù)。目前正式進(jìn)駐天貓的主要品類為食品、女鞋、玩具母嬰及廚具。
顯然在亞馬遜總部、亞馬遜中國、天貓三者之間，亞馬遜中國扮演的僅是一個(gè)售后服務(wù)角色，而天貓則承擔(dān)了亞馬遜的出貨渠道。
在道格上任后曾表示：“我非常興奮能夠有機(jī)會(huì)加入亞馬遜中國團(tuán)隊(duì)。我們?cè)谥袊呀?jīng)構(gòu)建了一個(gè)良好的基礎(chǔ)，接下來將迎來在中國的下一個(gè)發(fā)展階段。我非常榮幸能夠參與其中，共繪亞馬遜在中國的未來。”
但看起來亞馬遜已經(jīng)對(duì)亞馬遜中國團(tuán)隊(duì)失去耐心，或許亞馬遜在中國的未來需要更多的“共繪者”。
緩慢的亞馬遜
十年前，電商行業(yè)超級(jí)巨頭亞馬遜低調(diào)進(jìn)入國內(nèi)，但沉重的腳步、緩慢的節(jié)奏讓亞馬遜中國被那些瘋狂的中國同行撕咬。
2004年8月，亞馬遜斥資7500萬美元從雷軍(微博)和陳年(微博)手中接盤卓越網(wǎng)正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。在其十年慶典上，亞馬遜全球高級(jí)副總裁迭戈•皮亞琴蒂尼表示，中國對(duì)亞馬遜有著雙重含義，不但要做到引進(jìn)自身國外的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)思維。還要不斷的把中國的創(chuàng)意去推向世界。
客觀來說，這十年亞馬遜中國戰(zhàn)績不錯(cuò)。但在阿里巴巴、京東等本土電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起的前提下，亞馬遜中國看起來有些不溫不火，甚至新貴唯品會(huì) 、聚美優(yōu)品等都比亞馬遜中國搶眼許多。
這或許與策略保守很大關(guān)系，亞馬遜中國的不同高管在不同場(chǎng)合均表示“用戶體驗(yàn)”才是他們關(guān)注的第一目標(biāo)，但這樣的節(jié)奏很難適應(yīng)中國電商環(huán)境的激烈搏殺。
亞馬遜中國也曾試圖做出改變，促銷和價(jià)格戰(zhàn)也成為他們的常備選項(xiàng)，但和那些中國同行相比，他們還有很大差距。
天貓是亞馬遜的大白?
目前亞馬遜在天貓已有兩家店，另一家為去年11月5日入駐的Kindle官方旗艦店，主要經(jīng)營亞馬遜自有品牌的硬件產(chǎn)品，以電子書閱讀器、平板等為主。
雖然亞馬遜官方旗艦店入駐天貓讓人驚訝，但早在2013年時(shí)就曾有傳聞稱亞馬遜或?qū)⒄{(diào)整其在華思路，與阿里巴巴洽談合作，探討亞馬遜入駐天貓的可能性。而當(dāng)時(shí)和阿里巴巴進(jìn)行談判的，就是亞馬遜全球BD負(fù)責(zé)人及團(tuán)隊(duì)。
顯然亞馬遜中國近年來的數(shù)據(jù)并不讓總部滿意，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來亞馬遜中國在國內(nèi)B2C市場(chǎng)交易份額中僅排名第五，且市場(chǎng)份額處于下降狀態(tài)。
或許正是因?yàn)槭袌?chǎng)份額下跌的壓力，亞馬遜總部選擇了更高流量的“暖男”天貓來幫助其在中國提高銷售業(yè)績。
那些年，那些店
亞馬遜不是入駐天貓的第一家電商平臺(tái)，早有先例，當(dāng)當(dāng)、國美(微博)、1號(hào)店都早于它先后入駐天貓開店。有數(shù)據(jù)顯示，已有87家獨(dú)立B2C網(wǎng)站在天貓開設(shè)旗艦店。
對(duì)于亞馬遜來說，不可否認(rèn)天貓的大流量能給亞馬遜帶來不錯(cuò)的銷售量，但長期來看，危機(jī)依然存在。
首先天貓銷量中的相當(dāng)部分可能來自原亞馬遜客戶，形成左右手互博的局面，實(shí)際銷售增量并沒有數(shù)字顯示的那么高。
另外，亞馬遜中國正在跨境電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域與天貓國際展開刺刀見紅的白刃戰(zhàn)，這本被認(rèn)為是亞馬遜中國能夠借助本部直采優(yōu)勢(shì)崛起的最好時(shí)機(jī)。如果亞馬遜本部將海外貨品直接與天貓對(duì)接，則意味著將亞馬遜中國唯一的勝機(jī)拱手讓出。
最致命的打擊則來自消費(fèi)者的選擇，一旦亞馬遜中國原有的忠實(shí)消費(fèi)者形成了從天貓購買商品的習(xí)慣，將對(duì)亞馬遜中國形成嚴(yán)重分流，相當(dāng)于把自己的流量控制權(quán)讓給天貓，并弱化自己的品牌價(jià)值。最終，天貓成為亞馬遜在國內(nèi)的銷售渠道，而亞馬遜中國則弱化到售后服務(wù)。
綜合來看亞馬遜入駐天貓?jiān)诙唐趦?nèi)可能會(huì)獲得很高流量，但最終無異于飲鴆止渴。
