三星在2014年遭遇的困境有很原因，但最最主要的似乎還是中國智能手機(jī)廠商的崛起。
2011年11月，三星開始投放一批全新的廣告，就此定下了它未來3年的發(fā)展基調(diào)。
廣告開頭是一群穿著時(shí)髦的人在模擬的蘋果零售店門口等待新iPhone的發(fā)布。正當(dāng)他們經(jīng)過長達(dá)數(shù)小時(shí)的等待才最終得以購買新iPhone時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)馬路對(duì)面有人用上了更好的手機(jī)。
它就是三星當(dāng)時(shí)的旗艦機(jī)——Galaxy S2，它擁有大屏幕和4G模塊，這兩項(xiàng)功能都是當(dāng)時(shí)的iPhone4S所缺乏的。與iPhone不同的是，你不必費(fèi)力排隊(duì)即可買到GalaxyS2，隨時(shí)都可進(jìn)店購買。但在那時(shí)，根本不會(huì)有人排隊(duì)購買三星手機(jī)——事實(shí)上，除了iPhone之外，沒有一款手機(jī)可以受到人們的如此追捧。
但在三星的那則廣告播出后，事情開始起了變化。一如蘋果十年前的“I'm aMac”廣告對(duì)微軟的諷刺，三星也希望達(dá)到類似的戰(zhàn)略效果——一個(gè)小家伙對(duì)行業(yè)巨頭發(fā)起猛攻——而一段時(shí)間以來，這的確發(fā)揮了作用。
到2012年底，三星的利潤猛增76%，主要?jiǎng)恿Ρ銇碜砸苿?dòng)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展。手機(jī)也在一夜之間成了三星最賺錢的部門。除了蘋果之外，三星是全世界唯一一家能夠通過手機(jī)盈利的企業(yè)，它與蘋果之間的差距甚至還在不斷縮小。就連《華爾街日?qǐng)?bào)》也在2013年1月刊登了題為《蘋果的酷勁兒被三星搶走了嗎?》的評(píng)論文章。
等到Galaxy S4 2013年3月發(fā)布時(shí)，三星產(chǎn)品所引發(fā)的期待只有蘋果能與之比肩。這也正式宣告了智能手機(jī)市場兩強(qiáng)相爭時(shí)代的到來。
但好景不長，短短一年后，情況就急轉(zhuǎn)直下。三星2014年的利潤驟降，就連常規(guī)的旺季也未能幸免?？v觀全年，三星業(yè)績將萎縮歸咎于移動(dòng)行業(yè)的競爭加劇。
現(xiàn)在，三星正在籌備3月1日的發(fā)布會(huì)，屆時(shí)將會(huì)推出它迄今為止最重要的智能手機(jī)。問題在于，GalaxyS6是否足以幫助它扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。或者，它是否會(huì)重蹈諾基亞、黑莓和摩托羅拉等業(yè)界先驅(qū)的覆轍?
三星是如何快速成長為業(yè)界巨頭，又是如何在短時(shí)間內(nèi)衰落至此的?
小米等行業(yè)新秀的挑戰(zhàn)和蘋果的全面復(fù)興，在它的衰落中扮演了重要角色。但三星的內(nèi)部混亂(包括它的韓國總部與一夜成名的美國分公司之間的矛盾)同樣起到了不可忽視的作用。
Galaxy誕生
隨著“后iPhone”智能手機(jī)時(shí)代在2008和2009年拉開帷幕，三星和眾多手機(jī)廠商已經(jīng)被蘋果遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在深厚。三星主要依靠運(yùn)營商來銷售手機(jī)，不僅如此，它當(dāng)時(shí)也沒有任何獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)突出自家產(chǎn)品與其他手機(jī)的差異。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者主要在iPhone和黑莓之間做出選擇，最主要的因素是看運(yùn)營商為他們的兩年合約免費(fèi)提供哪款手機(jī)。
但知情人士表示，在2009年左右，三星決定推出一個(gè)新的品牌，專供其即將發(fā)布的Android旗艦手機(jī)使用。三星當(dāng)時(shí)擁有一項(xiàng)名為SuperAMOLED的革命性屏幕技術(shù)，它起初想把這項(xiàng)技術(shù)供應(yīng)給其他廠商使用，比如Verizon等大型運(yùn)營商的定制手機(jī)。三星一直都在為其他企業(yè)供應(yīng)芯片和屏幕，所以，他們也希望將同樣的模式應(yīng)用到SuperAMOLED技術(shù)上。
但最終，三星還是決定生產(chǎn)自己的高端智能手機(jī)，直接與iPhone對(duì)抗。不過，他們卻無法將其推開。“三星”這個(gè)品牌已經(jīng)成了廉價(jià)翻蓋手機(jī)和優(yōu)質(zhì)電視機(jī)的代名詞，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與蘋果、黑莓或諾基亞相提并論。倘若沿用這樣的品牌，不必等到產(chǎn)品發(fā)布，三星便難逃失敗的命運(yùn)。另外，三星還通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展，但它的品牌認(rèn)知度卻遠(yuǎn)不及蘋果。所以，他們必須改變現(xiàn)狀。
于是，三星決定為自己的Android手機(jī)創(chuàng)造了一個(gè)豪華子品牌，一如雷克薩斯之于豐田。他們選擇了Galaxy。
2010年3月，三星推出了Galaxy S，為它今后推出的一系列Android智能手機(jī)和平板電腦打響了第一槍。GalaxyS的硬件配置足以匹敵iPhone，但卻因?yàn)檐浖w驗(yàn)和手機(jī)外形模仿iPhone而備受批評(píng)。但這似乎無關(guān)緊要。當(dāng)時(shí)，全世界仍有數(shù)以百計(jì)的運(yùn)營商沒有獲得iPhone銷售權(quán)，而AT&T也仍是這款產(chǎn)品在美國的獨(dú)家運(yùn)營商。
在當(dāng)年6月發(fā)布GalaxyS后，三星與運(yùn)營商簽訂了聯(lián)合推廣協(xié)議，通過營業(yè)廳向消費(fèi)者推銷這款手機(jī)。他們甚至與AT&T簽訂了銷售協(xié)議，與iPhone展開了正面對(duì)抗。
兩強(qiáng)相爭
盡管成功推出了GalaxyS，三星仍然落后于同屬于Android陣營的HTC。這兩家公司都生產(chǎn)一流的產(chǎn)品，但卻無法為消費(fèi)者提供足夠的理由，說服其放棄對(duì)方的設(shè)備。2011年春天，在三星籌備GalaxyS2的發(fā)布計(jì)劃時(shí)，它還規(guī)劃了一項(xiàng)全新的推廣戰(zhàn)略——至少是在美國市場。
據(jù)知情人士透露，三星的韓國高管希望Galaxy在五年內(nèi)成為排名第一的智能手機(jī)品牌。(當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者調(diào)查顯示，他們位居業(yè)內(nèi)第五。)
在美國營銷主管托德·彭德爾頓(Todd Pendleton)和他的團(tuán)隊(duì)的努力下，三星只用了18個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。
三星的韓國管理層起初希望逐一打擊對(duì)手，先從HTC開始，之后是摩托羅拉、黑莓，最后才是蘋果。但美國團(tuán)隊(duì)決定采取不同的策略。他們從一開始就瞄準(zhǔn)了蘋果，在智能手機(jī)市場掀起了一場世紀(jì)大戰(zhàn)，規(guī)?？氨忍妓犸嬃闲袠I(yè)的“可口與百事之爭”。
這是一場賭博。由于直接向行業(yè)領(lǐng)頭羊發(fā)起挑戰(zhàn)，三星此舉可謂破釜沉舟。
但由廣告公司72 And Sunny制作的那則《The Next BigThing》廣告卻大獲成功。自從iPhone誕生以來，第一次有一家企業(yè)真正讓人們相信：除了蘋果手機(jī)，其實(shí)還有更好的選擇。
在創(chuàng)新上超越蘋果
《The Next BigThing》的投放也為三星收獲了海量的媒體報(bào)道：有一家公司試圖挑戰(zhàn)智能手機(jī)市場的王者，而消費(fèi)者也做出了積極響應(yīng)。
盡管三星因?yàn)槌u蘋果而遭到了廣泛批評(píng)，但它的成功也證明了人們對(duì)于iPhone缺失的功能是多么渴求——自此以后，大屏手機(jī)逐漸成為一種潮流。
2011年秋，三星發(fā)布了Galaxy Note。這款搭載5.3英寸屏幕的手機(jī)開辟了所謂的“巨屏手機(jī)”市場。(彼時(shí)的iPhone4S僅配備3.5英寸的屏幕。)與當(dāng)時(shí)的多數(shù)手機(jī)相比，GalaxyNote絕對(duì)稱得上巨無霸。在2013年2月推出時(shí)，很多批評(píng)人士抨擊Note尺寸過大。作為當(dāng)今世界最著名的科技產(chǎn)品評(píng)論家之一，《華爾街日?qǐng)?bào)》的莫博士(WaltMossberg)甚至把使用Note打電話比作在耳朵邊放一片吐司。
知情人士表示，Galaxy Note初期的反響如此糟糕，甚至有些美國運(yùn)營商考慮在第二年放棄銷售Galaxy Note 2。
但這款手機(jī)在其他國家卻廣受歡迎，尤其是在亞洲。最終，三星還是證明了巨屏手機(jī)的市場潛力。三星的手機(jī)越做越大，顯示效果越來越好，而iPhone用戶仍然堅(jiān)守者看起來有些寒酸的小屏幕。
媒體逐漸涌現(xiàn)出了新的論調(diào)：如果不趕緊追趕三星，推出屏幕尺寸更大的手機(jī)，蘋果將會(huì)陷入困境。很多人不禁發(fā)出疑問：蘋果是否會(huì)在史蒂夫·喬布斯(SteveJobs)去世后喪失創(chuàng)新能力?而三星的優(yōu)異表現(xiàn)也讓這番論調(diào)變得越發(fā)可信。蘋果股價(jià)一度從705美元的歷史最高點(diǎn)跌到380美元左右，主要就是因?yàn)橥顿Y者擔(dān)心它無法推出革命性的新產(chǎn)品。
與此同時(shí)，三星卻乘勝追擊。熟悉三星銷售狀況的人士表示，GalaxyS系列產(chǎn)品的營銷方案產(chǎn)生了連帶效應(yīng)，推動(dòng)了三星洗衣機(jī)和電冰箱等其他產(chǎn)品的銷量。事實(shí)上，三星美國團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)已經(jīng)超過了韓國總部，其他海外分公司都恨不得在自己的國家播放《TheNext Big Thing》廣告。
這則廣告顯然大獲成功。但不幸的是，并非所有三星員工都認(rèn)可它的成就。
錯(cuò)失機(jī)遇
三星手機(jī)在美國取得的成功，導(dǎo)致該公司內(nèi)部產(chǎn)生了矛盾。知情人士表示，三星在美國越是成功，美國分公司與總部的矛盾就越深。美國團(tuán)隊(duì)非但沒有得到認(rèn)可，反而感覺自己因?yàn)閮?yōu)異的表現(xiàn)遭到了懲罰。(三星拒絕對(duì)此置評(píng)。)
知情人士表示，事態(tài)的惡化程度超出很多人的想象：2012年，三星曾經(jīng)派了整整一飛機(jī)高管飛往達(dá)拉斯的美國移動(dòng)部門，展開了長達(dá)3周的突擊檢查。達(dá)拉斯的員工不得不逐一提交他們用于銷售和推廣三星移動(dòng)產(chǎn)品的各種材料。他們被控虛報(bào)銷量、賄賂媒體，這一系列的負(fù)面行動(dòng)極大地挫傷了團(tuán)隊(duì)的士氣。這個(gè)團(tuán)隊(duì)用自己的努力幫助三星在智能手機(jī)市場成為與蘋果比肩的品牌，但反而因?yàn)檫@番成就遭到了懲罰。
三周后，韓國總部派來的調(diào)查人員一無所獲，只能悻悻而歸。但破壞已然形成，而三星韓國總部對(duì)美國團(tuán)隊(duì)的糟糕印象也并未就此改變：盡管他們?nèi)〉昧顺晒Γ珔s心懷不軌。
事實(shí)上，在韓國總部的一次全球團(tuán)隊(duì)會(huì)議上，三星高管甚至在禮堂里當(dāng)著數(shù)百名同事的面，讓美國團(tuán)隊(duì)當(dāng)眾起立。這位高管要求在場員工為美國團(tuán)隊(duì)鼓掌以示鼓勵(lì)，因?yàn)樗麄兪俏ㄒ灰粋€(gè)失敗的團(tuán)隊(duì)——事實(shí)上，在場的所有人都知道，事實(shí)恰恰相反。
這也讓三星失去了把美國團(tuán)隊(duì)的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他地區(qū)的機(jī)會(huì)。他們?nèi)匀豢梢栽诒泵览^續(xù)開展推廣，但三星在全球傳遞出的信息卻雜亂無章。
在這種矛盾的氛圍中，三星于2013年推出了GalaxyS4，并在紐約無線電城音樂廳召開了規(guī)模盛大的發(fā)布會(huì)。他們并沒有沿用傳統(tǒng)的新品發(fā)布模式，而是上演了百老匯風(fēng)格的音樂劇，并將新手機(jī)的功能融入其中。
這顯然有些怪異，很多人甚至批評(píng)三星當(dāng)天的節(jié)目有歧視女性之嫌。
除了發(fā)布會(huì)表現(xiàn)欠佳外，外界對(duì)GalaxyS4的評(píng)價(jià)也以負(fù)面為主。三星在這款手機(jī)中整合了大量功能，包括懸浮操控、眼球追蹤和各種各樣的拍照模式。但這些功能要么沒有必要，要么名不副實(shí)。不過，GalaxyS4已然成為三星有史以來最成功的產(chǎn)品，2013年的三星再次實(shí)現(xiàn)了優(yōu)異業(yè)績。
然而，警鐘終于在2014年敲響。
糟糕年份
在去年的巴塞羅那MWC(移動(dòng)世界大會(huì))上，三星號(hào)稱Galaxy S系列產(chǎn)品過去4年累計(jì)銷量超過1億部，只有蘋果可以與之比肩。
他們隨后發(fā)布了Galaxy S5，去掉了Galaxy S4中的很多華而不實(shí)的功能，同時(shí)增加了更好的攝像頭和防水機(jī)身等實(shí)用的設(shè)計(jì)。與前幾代GalaxyS手機(jī)一樣，S5同樣采用塑料外殼，裸機(jī)售價(jià)約為650美元。由于Galaxy S4大獲成功，所以沒有理由認(rèn)為S5會(huì)遭遇失敗。
但他們確實(shí)想錯(cuò)了。
三星在2014年遭遇的困境源自很多因素，但最最主要的似乎還是中國智能手機(jī)廠商的崛起。一加和小米等中國創(chuàng)業(yè)公司似乎掌握了神奇的魔法，他們推出的產(chǎn)品擁有高品質(zhì)的優(yōu)雅外觀，但售價(jià)卻只有iPhone或GalaxyS系列的一半。
小米是當(dāng)年最大的贏家。按照某些機(jī)構(gòu)的測(cè)算，它已經(jīng)成為中國最大智能手機(jī)廠商。而由于中國有數(shù)百萬人將正在轉(zhuǎn)用智能手機(jī)，所以無疑蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)。小米的手機(jī)采用金屬等高端材料制成，所以外觀比三星手機(jī)更顯高檔。他們還擁有與三星類似的配置，包括高速處理器、銳利的屏幕和高品質(zhì)攝像頭。
小米的崛起意味著三星在中國的衰落。由于小米手機(jī)同樣采用Android系統(tǒng)，所以三星的高價(jià)機(jī)型很難在功能上超過小米。另外，小米也打造了一個(gè)營銷神話。他在中國受到的追捧，讓人想起iPhone在西方國家的地位。而由于小米的營銷主要通過社交媒體或口碑營銷展開，所以它不必像三星那樣投入數(shù)額龐大的廣告預(yù)算。
但小米只是因素之一。根據(jù)科技博客Stratechery分析師本·湯普森(BenThompson)的說法，三星成功很大程度上得益于它能搶在其他非iPhone競爭對(duì)手之前先發(fā)制人，并大范圍拓展手機(jī)銷售渠道。
例如，iPhone的合作運(yùn)營商只有三星手機(jī)的三分之一。在美國，除非你是能夠購買iPhone的AT&T用戶，否則三星手機(jī)都將成為你的最佳選擇之一。
在中國同樣如此，作為全球最大的移動(dòng)運(yùn)營商，擁有7億用戶的中國移動(dòng)(微博)遲遲未與蘋果簽約。直到去年初，中國移動(dòng)才正式開始銷售iPhone。自那以后，中國已經(jīng)成為蘋果iPhone業(yè)務(wù)增長最快的市場之一。與此同時(shí)，其他消費(fèi)者似乎都在選擇小米、聯(lián)想等與三星競爭的廉價(jià)品牌。
“如果你不知道自己成功的原因，那么危險(xiǎn)隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)。”湯普森接受采訪時(shí)說，“三星成功的原因之一在于，它實(shí)現(xiàn)了諾基亞和其他企業(yè)未能實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)變。他們充分整合了受眾資源，但這卻是無法持續(xù)的，因?yàn)樗麄兊氖謾C(jī)并沒有什么特別之處。三星在高端市場遭到蘋果排擠，在低端市場又面臨小米的挑戰(zhàn)。”
湯普森接著說：“說到底，三星手機(jī)并沒有什么差異化因素，所以他們之能在價(jià)格上展開競爭。”
然而，三星似乎并不準(zhǔn)備這樣做。
新戰(zhàn)略
3月1日，三星將會(huì)推出GalaxyS6旗艦手機(jī)的兩個(gè)版本。據(jù)知情人士透露，其中一個(gè)版本采用金屬機(jī)身，摒棄了沿用多年的塑料設(shè)計(jì)。第二個(gè)版本則會(huì)配備側(cè)屏，類似于去年秋天發(fā)布的Galaxy NoteEdge。
但這兩款機(jī)型都將定位高端。目前披露的信息顯示，Galaxy S6 Edge的裸機(jī)定價(jià)可能超過1000美元，至少是小米手機(jī)的3倍。
除非三星在軟件方面掌握了什么特殊技能，否則這款新手機(jī)可能仍然難以支撐如此高昂的售價(jià)。倘若如此，三星今年幾乎肯定會(huì)再次陷入困境。三星智能手機(jī)業(yè)務(wù)的光環(huán)已經(jīng)散去，是時(shí)候?qū)ふ倚碌馁u點(diǎn)了。
但這并不意味著三星會(huì)遭到慘敗。該公司擁有多樣化的業(yè)務(wù)(從洗碗機(jī)到空氣凈化器)，所以它擁有足夠的規(guī)模和能力來探索智能手機(jī)之后的下一個(gè)重量級(jí)產(chǎn)品——即使這款產(chǎn)品并非出自他自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)之手。
另外，該公司的芯片業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了很高的利潤率。有報(bào)道稱，該公司已經(jīng)與蘋果簽訂了協(xié)議，將為今年晚些時(shí)候發(fā)布的下一代iPhone代工芯片，因此三星的業(yè)績還將得到進(jìn)一步的提升。
物聯(lián)網(wǎng)也是三星短期內(nèi)關(guān)注的一個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，這項(xiàng)技術(shù)可以將電燈開關(guān)、面包機(jī)等各種日常設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)連接，從而實(shí)現(xiàn)更加智能的控制方式。在1月舉行的CES上，三星宣布該公司生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都將在幾年內(nèi)具備上網(wǎng)功能。從理論上講，這將構(gòu)建一個(gè)有價(jià)值的生態(tài)系統(tǒng)，從而為三星吸引全新的用戶。
不過，當(dāng)它回首那些年與蘋果對(duì)抗的經(jīng)歷時(shí)，或許仍會(huì)懷著些許不舍之情。
