1月20日，國內(nèi)首款“海賊王”正版授權(quán)手游《航海王啟航》正式登陸iOS付費(fèi)榜，游戲上線5小時快速竄升至iOS付費(fèi)榜NO.1。《航海王 啟航》能夠在短時間內(nèi)快速搶占iOS付費(fèi)榜榜首的位置，并且一路保持良好態(tài)勢，與“海賊王”的強(qiáng)IP效應(yīng)、精良的游戲制作和投放CCTV1黃金檔廣告關(guān)系匪淺。
作為《航海王》在中國的首款正版手游，游戲從進(jìn)入中國之初就吸引了廣泛的關(guān)注，在各平臺的曝光度也持續(xù)增加。運(yùn)營方DeNA中國斥巨資將游戲推廣渠道拓展到電視屏幕這一傳統(tǒng)平臺。15秒廣告在央視一套、湖南臺、浙江臺等全國收視率最高的電視臺播出。其中央視廣告于1月20日首播于《焦點(diǎn)訪談》后的8點(diǎn)檔黃金時間段，以配合游戲1月28日的公開測試。這一次廣告營銷不但打破了業(yè)界對手游營銷“小制作”的傳統(tǒng)印象，也打破了中國游戲廣告十年未上電視屏幕的紀(jì)錄，在手游領(lǐng)域有著破冰“啟航”的意義。
電視廣告體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)成熟
手游在中國發(fā)展雖然已經(jīng)歷三年時間，但中國手游市場真正進(jìn)入IP時代還是在2014年以后。相比之下，在游戲產(chǎn)業(yè)鏈更為成熟的日本市場，手游從起步之時便已步入注重品牌的IP時代。日本廠商非常注重對手中IP形象的塑造與維護(hù)，除了目標(biāo)明確的網(wǎng)絡(luò)廣告之外，也沒有放棄對傳統(tǒng)媒體的覆蓋。
據(jù)日本公司ZETA BRIDGE的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2014年10月日本電視廣告排行榜前20名中，有5款為手游廣告，GungHo、Colopl、Mixi等廠商不惜為自己的游戲在電視廣告上支出重金。早已步入IP時代的日本手游青睞電視廣告并非偶然，它反應(yīng)的是手游發(fā)展的必然趨勢，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品登上電視廣告是產(chǎn)業(yè)走向成熟的大勢所趨。
廣告投放打造品牌認(rèn)知
在中國，手游投放電視廣告還是新鮮事物。此前幾年手游都被當(dāng)作“休閑小品”對待，開發(fā)成本低導(dǎo)致山寨成風(fēng)，自然不會有廠商選擇成本高昂收效卻不明顯的電視廣告。中央一套這樣的國家級電視臺更是從未有過游戲廠商能夠涉足其廣告時間。
但隨著中國進(jìn)入IP時代，越來越多的正版IP進(jìn)入國內(nèi)，手游推廣的思路也從廉價山寨抄襲的粗放型轉(zhuǎn)向廣泛覆蓋人群打造品牌概念的高精尖。這時傳統(tǒng)電視廣告的優(yōu)勢便體現(xiàn)了出來。
電視廣告雖然無法直接篩選游戲的目標(biāo)人群，但其高昂的廣告費(fèi)卻是品牌價值的證明。據(jù)報道，在湖南衛(wèi)視《快樂大本營》節(jié)目時段插播15秒廣告費(fèi)用為百萬元以上，在CCTV黃金時間插播廣告的費(fèi)用也不相上下。這次《航海王啟航》的電視廣告不僅是有史以來第一款進(jìn)入中央一臺黃金廣告時間的游戲產(chǎn)品，更同時登錄湖南、浙江等國內(nèi)一線衛(wèi)視?？此茻X的背后，觀眾看到的卻是游戲品牌與名車、名酒甚至奢侈品在同一個時間段曝光，大大提升了觀眾對《航海王》品牌的認(rèn)知度，為游戲未來的推廣準(zhǔn)備好了巨大的用戶池。
覆蓋人群提升真實(shí)留存
既然電視廣告效果很好為什么鮮有手游廠商投放呢?答案很簡單，在中國山寨成風(fēng)的手游大環(huán)境下，若沒有過硬IP而貿(mào)然投放廣告，結(jié)果只會讓山寨廠商搭了便車坐收漁利。所以正版優(yōu)質(zhì)IP是投放電視廣告的基礎(chǔ)，而《航海王》的動漫IP在中國漫迷心目中，無疑是當(dāng)之無愧的NO.1優(yōu)質(zhì)IP。
對許多粉絲來說，迄今還無法看到《航海王》動畫登上電視舞臺。然而現(xiàn)在無需再等待，《航海王啟航》以游戲廣告的形式率先出現(xiàn)在電視屏幕之上，足以給動漫粉絲足下深刻的印象。同時，《航海王》動漫在國內(nèi)廣泛的影響力通過電視廣告的方式得到最大傳播，而這是非知名IP難以達(dá)到的效果，為游戲的真實(shí)留存打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。
最后，電視廣告的投放也代表了DeNA中國踏實(shí)運(yùn)營的誠意。從品牌塑造到玩家導(dǎo)入實(shí)際上是一個需要時間積累的過程。對“啟航”這部作品廠商決不是帶著吸一桶金就換殼的狹隘思路運(yùn)營，而是借產(chǎn)品建立品牌，以品牌吸引玩家，最終的目標(biāo)，是將最好的《航海王》品牌體驗(yàn)帶給中國的廣大玩家。電視廣告，只是其品牌戰(zhàn)略的第一步。
