近期圍繞Adobe研發(fā)中心退出中國，網(wǎng)上眾說紛紜。根據(jù)筆者觀察，Adobe此舉，僅僅是其實現(xiàn)全球新戰(zhàn)略的一個正常調(diào)整，而不敢茍同一些人的輕易結(jié)論“Adobe在中國潰敗”，我們且看它五年來在開辟新疆界方面的努力和成效。
早在5年前，Adobe就做了戰(zhàn)略調(diào)整，意在突出市場重圍，進行新的征戰(zhàn)。Adobe突圍有兩個方面的意義，一是從自己的傳統(tǒng)戰(zhàn)績中突圍出來，大展新的宏圖;另外就是以小博大，突破巨型公司組成的實力網(wǎng)而進入到數(shù)字營銷云的戰(zhàn)爭中，利用自己多年的技術(shù)優(yōu)勢，標新立異，爭取贏得戰(zhàn)爭的勝利。
最大的動作就是否定自己
Adobe的名稱來自于美國舊金山灣區(qū)一條小溪的名稱，創(chuàng)始人約翰和查爾斯均居住在溪水邊。他們在溪水旁討論創(chuàng)建公司的雄偉計劃，在溪水旁規(guī)劃公司的經(jīng)營目標，Adobe溪水也因此伴隨著這家成功企業(yè)而聞名全球。與暢流不息的溪水一樣，Adobe創(chuàng)造了許多著名的創(chuàng)作軟件，Photoshop、Illustrator 和Flash，這些耳熟能詳?shù)拿Q，促成了無數(shù)家企業(yè)的廣告設(shè)計和一個個精英的職業(yè)生涯。Adobe自身也是創(chuàng)新不斷，它不斷地適應(yīng)市場的變化，不斷地脫胎換骨，歷經(jīng)30多年風風雨雨，Adobe巋然屹立，為全球的客戶提供創(chuàng)意軟件和創(chuàng)意本身。
Adobe的聯(lián)合創(chuàng)始人約翰有著強大的技術(shù)背景和商業(yè)智慧，他曾因多次做出正確的預(yù)見而著名于科技世界，例如預(yù)見喬布斯與Adobe的再度合作，例如避免使用微軟。這位傳奇創(chuàng)始人孜孜不倦的求學(xué)經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)歷史，本身就是Adobe不斷創(chuàng)新和富有遠見卓識的最好的詮釋。當年他在鹽湖城更換輪胎的艱苦鍛煉使他從不懼怕“上刀山下火海”，從來都是頂著壓力讀書和創(chuàng)業(yè)，高中時數(shù)學(xué)成績太差被人嘲笑后，在一位老師的鼓勵下，他毅然決然在大學(xué)本科和碩士的階段研讀數(shù)學(xué)并在數(shù)學(xué)和計算機方面拿下博士學(xué)位。業(yè)界人士驚嘆他對技術(shù)前沿的了解和對科技未來以及商業(yè)發(fā)展軌跡的預(yù)見。
21世紀第二個十年，基于創(chuàng)始人的創(chuàng)新基因，Adobe居安思危，它所做的最大的動作就是否定自己、轉(zhuǎn)型自己，以更加適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，它決心以嶄新的姿態(tài)，加入數(shù)字營銷云之戰(zhàn)，它的對手是強大的IBM、Oracle和Salesforce。在這場戰(zhàn)斗中， Adobe盡管公司規(guī)模不大，但其早前的準備與其雄心壯志，已經(jīng)使得業(yè)界對它刮目相看。
不再單靠軟件專利牟利
縱觀IT企業(yè)發(fā)展，一家企業(yè)如果能夠居安思危，根據(jù)市場變化時時否定自己，那么，這家企業(yè)就有了在市場的風云變幻中掌握主動的條件。一向以來，Adobe都是緊跟時代步伐，幾度轉(zhuǎn)型，均取得良好效果，所以，業(yè)界看到的結(jié)果是，在各個關(guān)口，Adobe都找到了合適自己的位置：PC時代，Adobe通過提供電子出版工具，實現(xiàn)營銷方式的變化;數(shù)字媒體階段，Adobe通過提供對圖片制作、展示方式的優(yōu)化工具，讓人們看到比現(xiàn)實世界中自己所了解的更多的雜志、書籍等媒體內(nèi)容;到了互聯(lián)網(wǎng)時代，通過收購Macromedia公司，Adobe為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)人員提供更多的工具，使他們能夠繼續(xù)利用這些互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢為受眾提供更好的體驗。
今天，世界進入數(shù)字營銷時代，消費者使用手機、平板電腦、社交媒體等多媒體渠道，與不同的品牌進行互動。而Adobe希望能夠無論是從哪個渠道，都能夠為消費者帶來統(tǒng)一定制的體驗。盡管經(jīng)過不同的時期不同的對策，Adobe這樣的科技公司，以自己的技術(shù)基礎(chǔ)的實力，為不同時期客戶提供使用的良好的工具，這就是它企業(yè)和品牌永葆極強的盈利能力和現(xiàn)金流的關(guān)鍵所在。
Adobe這次轉(zhuǎn)型的動作較之前幾次更大更徹底。Adobe此次是要由一家設(shè)計軟件公司轉(zhuǎn)型成為數(shù)字化服務(wù)公司，說的具體一點，Adobe決心從原本賣軟件專利的公司轉(zhuǎn)向借助云服務(wù)，為客戶提供互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品的公司。轉(zhuǎn)型開始于2009年，Adobe為此改變了原有的產(chǎn)品路線、市場目標、盈利方式和發(fā)展預(yù)期。
首先，Adobe進行了一系列的收購： 2009年9月，Adobe斥資18億美元現(xiàn)金收購了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司Omniture,這被看作是公司進軍在線廣告、數(shù)字營銷業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點，因為把Omniture收進來以后，Adobe專門成立了數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部。Omniture主要為企業(yè)級客戶提供管理互聯(lián)網(wǎng)站點、分析用戶交互情況的軟件和技術(shù)。隨后，Adobe加緊收購步伐，又陸續(xù)把對包括Day Software(2.4億美元)、Efficient Frontier(4億美元)、Auditude等數(shù)家公司收歸糜下，在2009年到2012年初的幾年間，為補充和完善公司在在線廣告、數(shù)字媒體、數(shù)字營銷上的業(yè)務(wù)，Adobe在對外收購上的花費超過了25億美元。
配合這次重大轉(zhuǎn)型，Adobe還不失時機地進行了戰(zhàn)略調(diào)整，不斷自我調(diào)整的目的是將優(yōu)勢資源部署到新定位的數(shù)字業(yè)務(wù)中。2011年11月，Adobe在北美和歐洲地區(qū)裁員750名，以重組業(yè)務(wù)，將“更多的資源投入到公司數(shù)字媒體和數(shù)字營銷業(yè)務(wù)中去”，此次裁員影響到8-9%的員工。今年，Adobe又撤掉了其在中國擁有400個席位的研發(fā)中心，將其轉(zhuǎn)向更能發(fā)揮作用的印度軟件基地。
Adobe押注數(shù)字營銷云
業(yè)界有個講法，做營銷的人總是說，他投入了廣告費，一半有效一般無效，若要問他，哪一半是有效的，他永遠也講不出個所以然來。收購了Omniture 后的Adobe，通過自己的產(chǎn)品整合，就是要解決這個問題，讓營銷人員能夠?qū)ζ涫袌龌顒拥男Ч瓦M展了如指掌。
Adobe 設(shè)計產(chǎn)品的思路完全從客戶做營銷的角度去出發(fā)，Adobe將從營銷活動管理到分析的營銷服務(wù)的6個方面，歸于“營銷云”大旗之下。Adobe將其包裝為“最集成最全面的營銷方案”。 Adobe產(chǎn)品的幾個新的特點尤其引人注目：一個主要的營銷資料，可以使得客戶數(shù)據(jù)被用來通過營銷渠道來實時確定目標客戶。這是一種綜合的營銷服務(wù)，幫助客戶公司計劃自己的在線和傳統(tǒng)的創(chuàng)作素材，這就是Adobe的“數(shù)字營銷云”。Adobe稱其為“系列的重點解決方案，旨在幫助客戶能夠?qū)κ袌龌顒舆M行衡量、使其個性化并優(yōu)化其中的數(shù)字體驗”。
Adobe更有一系列的移動產(chǎn)品和更新?lián)Q代的產(chǎn)品，幫助營銷人員通過移動網(wǎng)站和App接觸到客戶。一個新的產(chǎn)品被叫做“PhoneGab Entreprise”，專為App開發(fā)者和App營銷人員使用的Adobe體驗管理軟件，使得客戶通過多種移動建立移動App變得容易。另外，Adobe對接蘋果的iBeacon技術(shù)，讓營銷人員分析：哪些人、在哪里、在做些什么。通過這3個數(shù)據(jù)，Who、Where和What(they are doing)，來確定目標客戶，這被形象地稱作“客戶眼中的客戶”
也就是營銷人員使用Adobe的服務(wù)方案，即通過一系列的客戶關(guān)系管理、POS機，電子郵件和市場調(diào)研，建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺，分析出營銷人員所需要的結(jié)果來。營銷云還可以讓營銷人員預(yù)見、跟蹤社交項目并實施營銷訣竅。
例如，Adobe 通過深度整合Adobe營銷云中的各種解決方案，提供數(shù)字平臺的網(wǎng)絡(luò)瀏覽體驗管理、移動應(yīng)用軟件開發(fā)、數(shù)字資產(chǎn)管理、動態(tài)媒體推送、手機版報告表單、以及社團服務(wù)等。這些解決方案為營銷人員以及IT業(yè)提供了現(xiàn)代化的整合軟件，并可在云端環(huán)境或公司內(nèi)部部署，幫助企業(yè)增加數(shù)字營銷的體驗，從而幫助建立品牌忠誠度，提高銷售量。Adobe這一軟件已經(jīng)成為世界級企業(yè)的首選營銷工具。
并且，Adobe的方案其實等于是一個開放的平臺，可以對接其他專業(yè)公司的專業(yè)軟件方案，例如著名的四大會計事務(wù)所德勤所屬的數(shù)字德勤公司以及Epsilon和Wunderman公司，將Adobe的營銷云集成進入自己的營銷體系中。SAP則將自己的兩個方案與Adobe的營銷云一起提供給自己的客戶。
市場方面，公司將大量原來一次性軟件的客戶轉(zhuǎn)到了Adobe的Creative Cloud云服務(wù)平臺，在經(jīng)營模式上，Adobe遵照互聯(lián)網(wǎng)的思維，他們采用云服務(wù)平臺的按月付費，讓客戶獲得很大的利益，大幅降低客戶的使用門檻。舉例來說，原來購買Adobe的旗艦產(chǎn)品Creative Suite需要大約2600美元，現(xiàn)在通過一年每月交付50 美元，或者按月使用每月交付75美元，就可以通過云端下載這套軟件，并且還有其他一些增值服務(wù)。在這種模式下，Adobe的短期收入會后延推遲，然而這種付費用戶模式會讓長期的收入更加穩(wěn)定。
飛利浦是Adobe的一個成熟用戶，他們認為，與Adobe合作創(chuàng)造了雙贏的局面，易于操作的內(nèi)容管理功能，讓飛利浦可以以一個形象在各個網(wǎng)站展現(xiàn)其品牌精神，而且還能讓創(chuàng)建網(wǎng)頁的同事靈活地為不同產(chǎn)品線進行修改而設(shè)計，更加符合客戶的要求;而整合的Adobe營銷云解決方案提升了飛利浦營銷人員的效率，營銷人員在這個平臺下可以實時了解全公司所涉人員在統(tǒng)一目標努力而取得的成果。“
國美也是因為選用Adobe來做自己的數(shù)字營銷，結(jié)果讓商城的推薦訂單量達到了25%，這就是說，Adobe的推薦系統(tǒng)，根據(jù)客戶的分類和需求，使得國美商城的100個訂單中，有四分之一來自于后臺推薦，換句話說，這些所謂的推薦訂單笨笨不存在于客戶的購物計劃中。其方法就是數(shù)字定位。Adobe數(shù)字營銷云的主要客戶還有： 奧迪、聯(lián)想、索尼和美國銀行。
由此可以看出客戶對于Adobe的數(shù)字營銷云方案的喜愛，正因為次，Adobe的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型獲得了業(yè)績爆炸性增長的效果。2012年第一季度，Adobe在數(shù)字營銷方面應(yīng)收超過9000萬美元， 站到當季總收入的38%，環(huán)比前一年的2011年增長30%。這些動作的目標都是要加速Adobe數(shù)字營銷業(yè)務(wù)的增長，2013年Adobe的數(shù)字營銷云業(yè)務(wù)超過10億美元，占到Adobe該財年第一個季度24%的增長率。2014年的業(yè)績則會更加喜人。
Adobe敢于以小博大
Adobe的口號是，“通過數(shù)字創(chuàng)新來推動全世界數(shù)字體驗的變革”。在數(shù)字營銷這個戰(zhàn)場，其他幾家均實力強大，Adobe從來敢于以小博大，拿出自己的實力來。當然Adobe不服微軟，與蘋果聯(lián)合，就是它不懼強大的獨立性的表現(xiàn)。而今天，它瞄準的更是這個市場老大的位置。
幾個競爭對手各有所長，Salesforces憑借其優(yōu)厚的客戶關(guān)系管理，Oracle擅長CMO的作用，IBM則看重自己強大的客戶基礎(chǔ)。現(xiàn)在看，Adobe卷入的這場數(shù)字營銷云之戰(zhàn)場硝煙彌漫，難分上下。Adobe公司規(guī)模相對不大，但從準備功夫來說，它下手早，并且具有自己強有力的分析工具和內(nèi)容管理，加上其多次轉(zhuǎn)型所獲得整合的實踐經(jīng)驗，以及它原有的廣告設(shè)計和制作能力，因此，它所提供的整合型的數(shù)字營銷方案，包括遠程宿主、提供跨渠道的社交媒體信息和控制、跨渠道的廣告優(yōu)化、多渠道的營銷活動工具和聚焦社團測試等等這些，都為樹立新的標準奠下有力的基礎(chǔ)。
Adobe不斷自我調(diào)整的目的是將優(yōu)勢資源部署到新定位的數(shù)字業(yè)務(wù)中，撤掉在中國擁有400個席位的研發(fā)中心，轉(zhuǎn)向更能發(fā)揮作用的印度軟件基地便是Adobe所做的舉措之一。
