摘要 : Apple Pay讓不少樂觀人士認(rèn)為這是NFC支付的春天到了，但筆者從日本NFC支付產(chǎn)業(yè)成功的視角來看，恰恰可以推導(dǎo)出Apple Pay在中國(guó)落地的困局。
日前有關(guān)蘋果和銀聯(lián)的合作推進(jìn)NFC支付的傳聞引發(fā)了業(yè)界諸多猜想，不少人對(duì)蘋果手機(jī)支付在國(guó)內(nèi)的推進(jìn)持有樂觀的看法。但我們同時(shí)看到，至少在美國(guó)，就有多家主流零售品牌拒絕使用Apple Pay。包括潮流時(shí)裝品牌H&M、電子零售巨頭百思買、高端消費(fèi)品牌Coach、西爾斯百貨和折扣零售商Kmart、咖啡連鎖星巴克等等。盡管不少樂觀人士認(rèn)為這是NFC支付的春天到了，但筆者從日本NFC支付產(chǎn)業(yè)成功的視角來看，卻恰恰可推導(dǎo)出Apple Pay在中國(guó)落地的困局。
我們知道，NFC近場(chǎng)支付涉及的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)包括手機(jī)運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)生產(chǎn)商、芯片廠商、銀行、銀行卡組織、銀行卡受理終端，任何一個(gè)參與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)都沒法做到上下游通吃。而蘋果如果參與到國(guó)際市場(chǎng)，唯一有的手機(jī)終端設(shè)備，并沒有刷卡設(shè)備。在各類零售商家中逐一鋪設(shè)這些設(shè)備，成本非常高。事實(shí)上，這個(gè)難點(diǎn)在國(guó)內(nèi)同樣存在，不少業(yè)界人士也指出NFC支付要改造大量的POS機(jī)，牽涉到巨大的鋪設(shè)費(fèi)用，因此蘋果想要Apple Pay進(jìn)中國(guó)，避不開與銀聯(lián)或運(yùn)營(yíng)商合作，而在中國(guó)，NFC支付的主導(dǎo)權(quán)必然需要放在銀聯(lián)與運(yùn)營(yíng)商這一邊。
也正因?yàn)槿绱?，蘋果不同于在其他領(lǐng)域合作的強(qiáng)勢(shì)，在Apple Pay的合作方面采取了相對(duì)低調(diào)的姿態(tài)。蘋果只是負(fù)責(zé)終端用戶體驗(yàn)和支付安全保障，而蘋果做移動(dòng)支付的目的也很明確，即提升廣大使用Phone6/6Plus以及未來的用戶粘性。
Apple Pay在國(guó)內(nèi)普及之所以需要由產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)一方來牽頭推動(dòng)。因?yàn)榻^對(duì)的產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)可以確保強(qiáng)勢(shì)一方的號(hào)召力推動(dòng)整個(gè)鏈條利益均沾，其他各方也不得不參與。而移動(dòng)支付主導(dǎo)的一方，巨大的用戶規(guī)模是核心。我們這里來看日本NFC手機(jī)支付普及的案例。日本的移動(dòng)支付由用戶手持終端、支付服務(wù)、刷卡終端構(gòu)成，而移動(dòng)支付業(yè)務(wù)主要由日本最大的運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DOCOMO主導(dǎo)推動(dòng)，當(dāng)然，NTT DOCOMO進(jìn)軍移動(dòng)支付的目的在于增強(qiáng)其用戶粘性與其移動(dòng)業(yè)務(wù)的吸引力。這與蘋果如今推動(dòng)移動(dòng)支付的手段、目的不謀而合，比如我們看到，NTT DOCOMO也僅僅是扮演著通道的角色，目的是提升NTT DOCOMO運(yùn)營(yíng)商的用戶的粘性，盈利來自發(fā)卡方支付的服務(wù)費(fèi)，而NTT DOCOMO也不參與具體卡的任何客戶界面工作。
而蘋果推進(jìn)移動(dòng)支付的手段也極其類似NTT DOCOMO，Apple Pay相當(dāng)于綁卡，也不會(huì)沉淀資金池，交易放權(quán)給商戶，蘋果充當(dāng)?shù)囊矁H僅是通道角色，是讓銀行卡直接與商家的支付系統(tǒng)對(duì)接，但蘋果相對(duì)于NTT DOCOMO而言，所欠缺就是NTT DOCOMO在單一區(qū)域市場(chǎng)所占有的海量的用戶。要知道是NTT DOCOMO作為日本最大的運(yùn)營(yíng)商，市場(chǎng)占有率達(dá)到日本國(guó)內(nèi)的45%左右。而且NTT DOCOMO掌握著手機(jī)定制的權(quán)利，可以順利的將索尼的felica支付芯片植入手機(jī)之中，手機(jī)定制權(quán)+海量用戶可以確保NTT DOCOMO產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)與各方的盈利基礎(chǔ)，加之NTT DOCOMO推進(jìn)NFC支付并不是上下游通吃的戰(zhàn)略，而是充分放權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈各端，比如NTT DOCOMO僅僅控制手機(jī)終端業(yè)務(wù)，支付服務(wù)交給全家、東日本鐵路公司，商家刷卡交給金融機(jī)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)鏈各方各守核心業(yè)務(wù)，從而做到可以迅速推進(jìn)NFC支付的普及。
雖然說蘋果的品牌影響力極大，但蘋果相對(duì)于NTT DOCOMO的劣勢(shì)在于其用戶基數(shù)并沒有在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)極大規(guī)模。雖然蘋果iPhone6/plus在全球大賣，按照此前分析師的預(yù)測(cè)，即蘋果在今年年底前將售出超過6000萬(wàn)部，但目前這兩款手機(jī)依然占據(jù)少量的智能機(jī)市場(chǎng)份額，而在國(guó)內(nèi)的iPhone6/plus用戶，相對(duì)于整個(gè)國(guó)內(nèi)智能機(jī)手機(jī)市場(chǎng)大盤，更是占極小的一部分。在用戶轉(zhuǎn)化率方面，形成的規(guī)模效應(yīng)也相對(duì)欠缺，未來增長(zhǎng)到海量用戶需要時(shí)間，另外，在筆者看來，目前蘋果在手機(jī)硬件工藝方面創(chuàng)新乏力也正在透支喬布斯品牌光環(huán)效應(yīng)，蘋果也并不能確保iPhone手機(jī)硬件未來必然會(huì)保持持續(xù)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。加之中國(guó)的國(guó)情與經(jīng)濟(jì)水平，決定中低端智能機(jī)將在未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間會(huì)主導(dǎo)智能機(jī)市場(chǎng)，未來蘋果iPhone6以及以上機(jī)型占據(jù)中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)的主流不現(xiàn)實(shí)，蘋果的高端戰(zhàn)略定位決定其手機(jī)終端只能占據(jù)著小眾的市場(chǎng)，而移動(dòng)支付的普及依然需要建立在海量手機(jī)硬件用戶的基礎(chǔ)上。
再看產(chǎn)業(yè)鏈的合作，日本最大運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DOCOMO能夠牽頭推動(dòng)NFC的條件在于運(yùn)營(yíng)商具備絕對(duì)的主導(dǎo)實(shí)力，當(dāng)時(shí)日本銀行業(yè)面臨重組以及陷入巨額不良資產(chǎn)的困局，根本無(wú)暇也無(wú)實(shí)力與運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪移動(dòng)支付的主導(dǎo)權(quán)。而當(dāng)時(shí)的日本運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DOCOMO資金實(shí)力遠(yuǎn)凌駕于陷入困局的日本商業(yè)銀行之上，加之NTT DOCOMO掌握著手機(jī)定制權(quán)利與占據(jù)市場(chǎng)主流的手機(jī)用戶，市面上銷售的手機(jī)幾乎都是運(yùn)營(yíng)商定制，可以最快的面向最廣大的用戶手機(jī)加上NFC支付模塊，而且具備資金實(shí)力的NTT DOCOMO包攬了線下累活，比如面向有需求的超市、便利店、百貨公司、機(jī)場(chǎng)、影院等提供Felica讀卡器的安裝服務(wù)，加之NTT DOCOMO并沒有想產(chǎn)業(yè)鏈通吃，而是確保了產(chǎn)業(yè)鏈各方各守其核心業(yè)務(wù)，合作共贏，這使得日本NFC支付幾乎可以短時(shí)間內(nèi)迅速普及。
而蘋果的Apple pay要在國(guó)內(nèi)落地，蘋果也想充當(dāng)類似NTT DOCOMO的角色，但蘋果卻不可能產(chǎn)生主導(dǎo)作用，我們知道，銀聯(lián)和運(yùn)營(yíng)商一直在爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)的NFC手機(jī)支付主導(dǎo)權(quán)。而拉鋸戰(zhàn)產(chǎn)生原因在于雙方實(shí)力的比拼沒有一個(gè)可以占據(jù)絕對(duì)上風(fēng)。而國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商實(shí)力并沒有類似NTT DOCOMO這種運(yùn)營(yíng)商面對(duì)銀行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)與絕對(duì)實(shí)力，中移動(dòng)在與銀聯(lián)的爭(zhēng)奪中，在資金實(shí)力與用戶掌控力方面勢(shì)均力敵，必然導(dǎo)致兩大陣營(yíng)的對(duì)抗，比如中移動(dòng)與銀聯(lián)都有自己的移動(dòng)支付生態(tài)，銀聯(lián)有手機(jī)外接設(shè)備與POS刷卡終端，又成立了第三方支付平臺(tái)。中移動(dòng)有定制手機(jī)掌控著用戶支付終端，也有第三方支付平臺(tái)和自己的POS刷卡終端，都希望產(chǎn)業(yè)鏈上下游通吃。運(yùn)營(yíng)商與銀聯(lián)的移動(dòng)支付標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)曠日持久，不過總算在今年統(tǒng)一了NFC技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。移動(dòng)支付是涉及到運(yùn)營(yíng)商、銀行、互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在爭(zhēng)相搶奪的蛋糕，有什么理由蘋果推出Apple Pay進(jìn)入中國(guó)就拱手放權(quán)與讓利給蘋果?
另外，日本移動(dòng)支付的普及有賴于711、羅森、全家等零售便利店構(gòu)建而成的發(fā)達(dá)的連鎖業(yè)態(tài)，大多數(shù)小額支付場(chǎng)景就發(fā)生在這些遍布在全日本的便利店里，而日本的Edy、Suica等小額支付卡早已非常普及，加之日本政府對(duì)小額支付的管制比較放松，因此日本移動(dòng)支付普及的客觀條件即NFC支付場(chǎng)景與客觀條件、政策因素都已經(jīng)具備。前面提到，具備資金實(shí)力與開放心態(tài)的NTT DOCOMO包攬了線下累活，比如面向有需求的海量超市、便利店、百貨公司等提供了Felica讀卡器的安裝服務(wù)，這是NFC普及的線下基礎(chǔ)條件。
再看中國(guó)，在中國(guó)市場(chǎng)，目前1000萬(wàn)POS，只有300萬(wàn)“閃付”POS可以支持NFC。未來有增量空間，但線下推廣工作量巨大。如果Apple Pay進(jìn)入中國(guó)，iPhone6以及以上硬件產(chǎn)品占據(jù)的是小眾市場(chǎng)，線下商戶要推進(jìn)的則是一個(gè)需要在大量手機(jī)用戶普及基礎(chǔ)上的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，蘋果欠缺這個(gè)用戶基礎(chǔ)。前面筆者已經(jīng)提到，日本在NTT DOCOMO推動(dòng)下，可以最快的面向國(guó)內(nèi)幾乎所有的用戶迅速加上NFC支付模塊，巨大的手機(jī)用戶量意味絕對(duì)著對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈各方的巨大利益回報(bào)，因此推動(dòng)連鎖零售業(yè)安裝Felica讀卡器幾乎沒有障礙。而在美國(guó)，星巴克等連鎖品牌就表示，是暫時(shí)無(wú)法在所有的網(wǎng)點(diǎn)安裝高成本的支持NFC付款的設(shè)備。很顯然，蘋果不可能會(huì)自己來承擔(dān)這一筆巨大費(fèi)用。而國(guó)內(nèi)銀聯(lián)如果推動(dòng)NFC支付則需要改造大量的POS機(jī)，牽涉到巨大的成本，必然對(duì)利益回報(bào)有所期待，但蘋果的高端屬性決定其用戶基礎(chǔ)只能占據(jù)一個(gè)優(yōu)質(zhì)但卻是小眾的市場(chǎng)，用戶基礎(chǔ)欠缺導(dǎo)致利益回報(bào)沒有落地基礎(chǔ)，也決定其推動(dòng)移動(dòng)支付成為主流只能是空中樓閣。
前面提到，蘋果的Apple Pay只想做通道，不依賴手機(jī)支付賺錢，而蘋果的Apple Pay是將安全模塊全部放置在手機(jī)上，試圖甩開運(yùn)營(yíng)商，蘋果想要起到的角色，也是類似在NTT DOCOMO在日本移動(dòng)支付的角色，這必然導(dǎo)致國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商渠道的強(qiáng)勢(shì)反彈。另一方面，蘋果進(jìn)軍移動(dòng)支付的步驟遠(yuǎn)不是外界猜想的那么簡(jiǎn)單，它并非僅僅是功能模塊集成，而是插足移動(dòng)支付向互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域進(jìn)軍的信號(hào)。從國(guó)內(nèi)來講，金融層面又涉及到國(guó)家安全，放開給外企的可能性不大。而從用戶習(xí)慣與使用場(chǎng)景來看，在國(guó)內(nèi)，NFC形成大規(guī)模的用戶習(xí)慣現(xiàn)階段并未形成，也沒有多少人愿意將所有信用卡信息都集成到一部手機(jī)上，盡管蘋果有著TouchID指紋識(shí)別+Token令牌這種移動(dòng)支付上的安全性的新技術(shù)，并可通過ARM芯片級(jí)加密與Token令牌網(wǎng)絡(luò)驗(yàn)證來確保支付安全。
綜上所述，雖然說Apple Pay落地中國(guó)，技術(shù)對(duì)接沒有問題，有雙贏的空間，但發(fā)展NFC支付，蘋果用戶量遠(yuǎn)沒有達(dá)到NTT DOCOMO可以一夜之間全面普及最廣大手機(jī)用的優(yōu)勢(shì)，因此銀聯(lián)若與蘋果推進(jìn)移動(dòng)支付合作也只能覆蓋一個(gè)小眾的用戶群，而運(yùn)營(yíng)商也沒有掌握銀聯(lián)那么多POS機(jī)商家，另一方面，中國(guó)遠(yuǎn)沒有達(dá)成類似日本的連鎖零售業(yè)的發(fā)達(dá)業(yè)態(tài)。雖然說零售連鎖在國(guó)內(nèi)的大規(guī)模普及未來會(huì)是方向，但不是現(xiàn)在。而國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈各方寄希望于上下游通吃，欠缺開放合作各守核心業(yè)務(wù)的生態(tài)與土壤環(huán)境，主導(dǎo)者也沒有類似NTT DOCOMO占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的一方推動(dòng)可導(dǎo)致各方應(yīng)聲而起的影響力與絕對(duì)實(shí)力?？傮w而言，日本NFC支付的發(fā)展，有用戶需求、商業(yè)形態(tài)、政策、產(chǎn)業(yè)成熟的客觀因素，又有NTT DOCOMO占絕對(duì)主導(dǎo)順勢(shì)而為以及產(chǎn)業(yè)鏈各方應(yīng)勢(shì)而起統(tǒng)一接入的市場(chǎng)因素，但在國(guó)內(nèi)，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)、產(chǎn)業(yè)成熟度、用戶習(xí)慣、政策、商業(yè)形態(tài)等各環(huán)節(jié)都存在利益阻力或者不成熟的客觀因素，綜上所述，NFC在日本的快速發(fā)展，恰好映射了Apple Pay在中國(guó)落地的困局。
雖然Apple Pay在推動(dòng)移動(dòng)支付的發(fā)展前景方面具有想象空間，NFC在安全性、讀取速度、支付方式等各方面更為便捷，而蘋果與銀聯(lián)的合作也可以為NFC支付帶來示范效應(yīng)，但在中國(guó)獨(dú)特的國(guó)情與土壤環(huán)境下，技術(shù)上能夠?qū)崿F(xiàn)的問題都不是問題，利益之爭(zhēng)才是驅(qū)動(dòng)或者阻礙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本因素。
