這是一個(gè)人人皆低頭社交的時(shí)代，人們獲取新聞的方式不再是晚七點(diǎn)鐘的電視新聞聯(lián)播，而是上班路上各種social終端的瀏覽和互動(dòng)。媒介環(huán)境早已進(jìn)入了碎片化時(shí)代，調(diào)查顯示，超過(guò)70%的網(wǎng)民擁有社交媒體賬號(hào)，成為用戶日常獲取信息和社交的最主要渠道。
以微博為例，截至2014年二季度近1.6億微博月活躍用戶和近7000萬(wàn)微博日活躍用戶，顯示了微博對(duì)于用戶的吸引力。在得用戶者得天下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以微博為代表的社會(huì)化媒體絕不僅僅只是作為營(yíng)銷渠道發(fā)布信息的地方，其與生俱來(lái)的social屬性以及來(lái)自移動(dòng)端強(qiáng)大的活躍用戶數(shù)量為營(yíng)銷提供了天然的傳播陣營(yíng)。
眾所周知，微博的裂變式傳播效率非同一般，微博的用戶群體具有年輕、高學(xué)歷、高質(zhì)量、消費(fèi)能力強(qiáng)的特質(zhì)，對(duì)于品牌而言，只要傳播得當(dāng)，具有無(wú)限的營(yíng)銷價(jià)值。
在用戶瀏覽信息流時(shí)，能否軟性植入一些營(yíng)銷內(nèi)容，達(dá)到不干擾用戶又起到營(yíng)銷目的的雙贏方式?如何讓微博營(yíng)銷信息產(chǎn)生裂變式傳播，傳播效率更快?如何在微博社交媒體營(yíng)銷中更好的體現(xiàn)品牌的理念及獨(dú)有優(yōu)勢(shì)?這是微博與廣告主需要共同面對(duì)的問(wèn)題。
捷豹大片，千萬(wàn)次曝光，百萬(wàn)次互動(dòng)
捷豹聯(lián)手品牌速遞創(chuàng)造信息流廣告標(biāo)桿，你能想象這樣的史詩(shī)大片是如何借助微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了成功傳播?一組數(shù)字可以佐證。由大衛(wèi)•貝克漢姆主演，馬修•沃恩執(zhí)導(dǎo)的捷豹品牌宣傳片，運(yùn)用倫敦的專屬賽道，用22臺(tái)捷豹古董車成功演繹了捷豹品牌60年風(fēng)云，被譽(yù)為前所未有的捷豹宏篇史詩(shī)大片。
在短短5天的時(shí)間里，捷豹品牌宣傳片借助品牌速遞實(shí)現(xiàn)了超過(guò)4000萬(wàn)次信息流曝光，3000萬(wàn)多次的話題閱讀量，在互動(dòng)方面更是超過(guò)了70萬(wàn)次，捷豹宣傳片的播放量高達(dá)50多萬(wàn)次的傳播效果。
為此，捷豹品牌宣傳片的推廣借助最新的跨PC\移動(dòng)端雙平臺(tái)覆蓋的社交廣告品牌速遞展開(kāi)有節(jié)奏的傳播：
第一階段：花絮預(yù)熱。在微博上通過(guò)花絮播放，引發(fā)用戶和粉絲的關(guān)注，“大衛(wèi)·貝克漢姆領(lǐng)銜主演，捷豹大片，6月27日震撼上映”，歷時(shí)1天，運(yùn)用品牌速遞信息流觸達(dá)高達(dá)2100萬(wàn)次;
第二階段：通過(guò)話題討論，觸發(fā)互動(dòng)。“參與#熱訊豹光#話題討論，說(shuō)說(shuō)你的看法，就有可能獲得捷豹限量禮品”，通過(guò)這樣的互動(dòng)活動(dòng)行程話題的聚合效應(yīng)，持續(xù)時(shí)間為5天，話題的閱讀量超過(guò)3000萬(wàn);
第三階段：宣傳片正式震撼上市，品牌傳播啟動(dòng)。在通過(guò)前兩個(gè)階段的預(yù)熱和造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了人氣的積累，此階段宣傳片正式襲來(lái)，自然水到渠成，在1天的時(shí)間里，通過(guò)品牌速遞實(shí)現(xiàn)了信息流觸達(dá)超過(guò)2800萬(wàn)次。
值得一提的是，在話題互動(dòng)的過(guò)程中除單一信息流廣告投放以外，還運(yùn)用了微博平臺(tái)其他多種手段輔助傳播與互動(dòng)，捷豹成功借助微博話題，吸引用戶在話題內(nèi)討論、評(píng)論，進(jìn)行自發(fā)傳播;持續(xù)對(duì)話題注入新內(nèi)容，保持熱度推高用戶對(duì)內(nèi)容的期待。
捷豹品牌廣告大片通過(guò)品牌速遞推廣后，貝克漢姆代言的創(chuàng)新內(nèi)容搭載微博品牌速遞豐富的微博展示形式以強(qiáng)度沖擊力，讓捷豹品牌形象更深地植入消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬(wàn)次的品牌曝光;與此同時(shí)，借助好友關(guān)系傳播形式，目標(biāo)用戶在看到廣告內(nèi)容后，包括“轉(zhuǎn)、評(píng)、贊”在內(nèi)的互動(dòng)行為都將使品牌信息繼續(xù)展示給其粉絲，實(shí)現(xiàn)近百萬(wàn)次的互動(dòng)，掀起捷豹新一輪的品牌傳播高潮。
品牌速遞，微營(yíng)銷重度法寶
微博品牌速遞的誕生，是為了滿足廣告主對(duì)于最廣覆蓋、最快傳播、強(qiáng)視覺(jué)曝光以及軟性營(yíng)銷的多元化需求。而好友關(guān)系傳播模式、信息流原生廣告觸達(dá)、獨(dú)特的展現(xiàn)形式、移動(dòng)PC雙平臺(tái)覆蓋和移動(dòng)端覆蓋最廣等優(yōu)勢(shì)，是微博品牌速遞能夠?yàn)槠放茝V告主所帶來(lái)的獨(dú)特營(yíng)銷傳播法寶。
品牌速遞作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，覆蓋用戶量最大的信息流廣告產(chǎn)品，為企業(yè)品牌營(yíng)銷在移動(dòng)端發(fā)力制造了不可比擬的優(yōu)勢(shì)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年第二季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到444.9億元，同比增速達(dá)到104.1%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨大的市場(chǎng)潛力和營(yíng)銷前景已經(jīng)眾多品牌主爭(zhēng)奪用戶和市場(chǎng)的重要陣地之一，而微博“資訊+社交”的特質(zhì)，成為用戶獲取信息和交往的主要渠道，且用戶活躍度高，而微博品牌速遞實(shí)現(xiàn)移動(dòng)和PC雙平臺(tái)覆蓋，為品牌最大化曝光和互動(dòng)，助威吶喊。
與其他展示類廣告不同的是，品牌速遞可以通過(guò)社交興趣圖譜，將廣告內(nèi)容按社交關(guān)系和用戶屬性推薦給精準(zhǔn)目標(biāo)人群。此次推出的品牌速遞，進(jìn)一步強(qiáng)化了社交圖譜的概念，如果目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、或者贊了廣告內(nèi)容，相關(guān)微博二次呈現(xiàn)在目標(biāo)用戶的粉絲信息流中，建立在好友關(guān)系上的口碑觸達(dá)機(jī)制直接提升廣告的曝光度與信任程度。
為了提升廣告效果，品牌速遞還支持在其獨(dú)有的卡片信息流廣告內(nèi)容中植入視頻、活動(dòng)、商品等多種元素，并在展現(xiàn)形式上實(shí)現(xiàn)大幅優(yōu)化，富媒體的展現(xiàn)形式相比普通微博內(nèi)容更加具有視覺(jué)沖擊力和感染力。
據(jù)了解，隨著微博營(yíng)銷服務(wù)不斷完善，微博已建立面向品牌客戶、中小企業(yè)的完整廣告產(chǎn)品體系，從產(chǎn)品形態(tài)上分為展示廣告和信息流廣告，而品牌速遞作為信息流廣告，現(xiàn)在已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)覆蓋用戶量最大的信息流廣告產(chǎn)品，幫助品牌主強(qiáng)化品牌記憶。未來(lái)還將提供更豐富的展現(xiàn)形式，不斷摸索針對(duì)不同類型廣告主的差異化服務(wù)。
